2025 蛇年春節充電計劃第 6 彈來了！
過去的這一年，全域營銷、內容營銷，是品牌操盤手提及的兩大高頻詞。
對品牌而言，全域營銷的第一步是躬身入局，瞭解不同平臺（渠道）商業化特徵，制定針對性的營銷策略，以期實現跨平臺協同發力。
而內容營銷方面，當品牌從產品供給者，轉變為產品和內容的供給者，如何持續產出契合受眾需求的內容，是眾多品牌面臨的難題。
再者，有了優質內容，傳播也並非易事。品牌既希望有足夠曝光，又要求精準觸達目標受眾，還要依據有力的指標衡量內容營銷的 ROI，處處是挑戰，無不要求品牌衝破傳統營銷的舒適區。
洞悉各大平臺底層運轉法則，是推進營銷策略創新的關鍵。刀法整理了過去一年中，品牌在影片號、天貓、得物、今日頭條、微博的差異化打法——
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影片號：商品即內容，用情感連結觸發交易
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天貓：營銷即經營，答好消費者理性三連問
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得物：提高人貨匹配，“情價比”打造爆品
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今日頭條：找準家庭&個人消費決策者，強化品牌信任
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微博：熱點轉化為記憶點，為提升勢能服務
影片號：商品即內容，用情感連結觸發交易
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2024 年是影片號商業化的第三年。
不少人將影片號視為掘金的機會。2023 年影片號直播帶貨 GMV 接近去年 3 倍，顯著高於直播電商大盤 35.2% 的增速。百度指數中，“影片號”、“影片號小店”等詞條的搜尋量也一直呈現高線上揚。
內生於月活超 13 億的微信生態，作為品牌營銷人，又該如何在其中找到自己的機會？
據億邦動力報道，某位接近微信管理層的行業人士稱，微信團隊內部重提影片號定位時，提出：商品就是內容。
首先，“真實”，是影片號相較其他平臺更為嚴苛的要求。
其次，有了這份“真實”，高傳播量並不意味著高變現。為達成變現，還需在內容製作的過程中嵌入商品的價值點，這便是“商品即內容”。而凡是生產經營環節中，能讓使用者感知到產品、品牌價值的部分，都可以做成內容進行傳播。
簡單來說，品牌在影片號的策略，實質是讓商品以更自然和弱目的性的方式流通於生態之中，商家與使用者的關係更傾向於用情感連結觸發交易，而非用價格觸發交易。
天貓：營銷即經營，答好消費者理性三連問
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消費迴歸理性，無疑是今年經營環境的主要特徵之一。
無論是成熟品牌還是初創品牌，都必須面對消費者的靈魂三連問：這有什麼用？我為什麼買這個牌子？值這個價嗎？
刀法查閱了今年的天貓六星經營服務商的代表性案例，總結了一些今年值得關注的經營議題，試圖從中分析他們的增長秘訣，為大家帶來三大趨勢下的經營啟發。
首先，針對不同品類、不同領域的經典品牌，營銷策略重心在於挖掘品牌自身的差異化價值，以圈層細分等打法，不斷破圈。
而針對服飾、家享生活等高頻多復購的品類，每一次產品上新都面臨著消費者對品牌的重新打分，這就要求品牌靈活調整營銷動作，預判潮流趨勢，創新迭代品類機會，滿足目標客群的需求。
最後，針對不同爆發階段的訴求，品牌則要學會掌握關鍵點，升級包括前端直播精細化運營、中端科學的商品訂購方案、後端靈活倉儲等能力，讓營銷策略和經營執行協同發力。
得物：提高人貨匹配，“情價比”打造爆品
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2021 年，刀法曾寫過一篇《Z世代為什麼中了「得物」的毒？| 營銷觀察》。如今，得物又有了不少變化，最明顯的是品類豐富度進一步提高，覆蓋美妝、 3C數碼、家電、食品等 20 多個品類，德芙巧克力、週六福黃金手鍊、小布摺疊單車等產品都受到歡迎。
是時候重新認識一下得物了。如今它究竟是一個什麼樣的平臺？是如何帶來生意增量，做到簡單賺錢的？
首先，除了年輕、新潮的使用者特徵，得物的半托管模式，給買家形成“嚴選”印象，降低買家的搜尋和比較成本。品牌在得物可以更加聚焦核心人群，聚焦產品風格，提升人貨匹配的效率和精準度，獲得更快的動銷、更低的退貨率、更高的利潤率。
同時，品牌在看到年輕人的真實需求，融入生活場景。值得一提的是，得物上的爆品並非嚐鮮驅動、決策門檻低的低客單品，重要的是“情價比”。在定價時，品牌要關注的更多是，是否覆蓋了足夠多的人群，是否提供了品質感和設計感。既實用、又能帶來驚喜，提供情緒價值的“情價比”商品，更有機會在得物成為爆品。
得物看起來像一個超大的貨架，提供一列又一列的商品，但實際上，得物的貨，有著明確的人群和場景導向，為的是給年輕人提供適合的產品，背後也是人群戰略的體現。
今日頭條：找準家庭&個人消費決策者，強化品牌信任
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精準曝光、有效破圈、信任營銷，是品牌面臨的三大營銷難題。而預算如何花得更高效，是更現實的問題。
內容平臺不斷崛起。在新聞資訊賽道，今日頭條的品牌認知和活躍使用者規模，這種垂類內容 TOP 生態卡位和高粘性的使用者價值，正被越來越多的品牌所發掘和運用。
一方面，今日頭條月活躍使用者高達數億，其中，今日頭條 30-50歲使用者超 65%，中高消費能力佔比近半，城市使用者佔比接近 7 成，彙集高線、高知、高消費群體，這是擁有穩定生活的社會中堅力量，是具備高消費能力的家庭影響力使用者。
另一方面，今日頭條構建的社會名人和權威媒體生態，能夠幫助品牌快速定位到目標人群，特別是更快地鎖定那些家庭及個人消費的決策者，更高效地建立“信任座標”。
同時，品牌帶著內容電商的邏輯，在今日頭條結合產品工具矩陣，打通營銷全鏈路，有助於取得聲量和銷量的統一。平臺在 IP 等內容方面的探索，也為品牌的長期主義提供了良好的生長土壤。
品牌在今日頭條，藉助平臺高淨值使用者聚集、精品內容生態、熱點事件引爆力，產品矩陣全場景覆蓋的四大核心優勢，能進一步為營銷決策及落地帶來更強的安全感，實現更高的效率和更長遠的目標。
微博：熱點轉化為記憶點，為提升勢能服務
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刀法深入研究全域營銷以來，持續追蹤品牌在不同平臺的內容和生意延展策略。
我們看到，經過 15 年的發展，微博成為了一個有 2.6 億日活的“國民級應用”，也是為數不多具備中心化傳播價值的社媒平臺，以及把輿論場效果超級加倍的資訊中樞。
但我們都需要認清的現實是，沒有經過長期持續不斷的積累和沉澱，品牌自身的能量是非常有限的。其中不乏心智卡位、認知破圈、使用者黏性等多個卡點。與之相對，近兩年在微博上突然贏得潑天富貴，轉而變為對生意的助力，令人記憶頗深。這些品牌能成功實現認知破圈，背後必然有可借鑑的規律。
經過和微博的共同研究，我們將這套營銷方法論總結為“從熱點到記憶點”，這是一種快速提升品牌認知、獲得使用者認同、建立消費者信任的有效方式，而三大關鍵維度為：借勢和造勢、價值觀表達、品牌人格化和社會化。
綜合這些洞察，我們也希望可以幫助品牌更好地完成爆品到品牌、小眾到大眾、流量到忠誠的躍遷。
後臺回覆【微博白皮書】，可獲得白皮書PDF版。
預告
覆盤了品牌在不同平臺的差異化策略，明天，我們還將和大家一起回顧 2024 年「溫柔一刀」播客精華內容，敬請期待！
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