我是個狂熱的戶外運動愛好者。我曾經，爬過乞力馬紮羅、走過戈壁、去過珠峰。
衝鋒衣？早就數不清買了多少件了。
而提到衝鋒衣，坊間還有這麼一個說法。這衝鋒衣啊，分成兩類：
有GORE-TEX的，和沒有GORE-TEX的。
一旦看到衝鋒衣上那個小小的、通常是黑色的菱形吊牌上——“GORE-TEX”，心裡彷彿就踏實了。甚至覺得，有了它，貴一點也值。
（圖片來自網際網路）
相似的衝鋒衣款式，有GORE-TEX和沒有GORE-TEX的，價格可能相差好幾倍。一件衣服，只要有GORE-TEX，隨隨便便就能賣大幾千，甚至上萬。
這是咋回事？要知道，GORE-TEX又不生產和銷售衣服，它只是一種“面料技術”。
一個“賣布料”的，憑什麼能“挾持”上萬塊的始祖鳥們？
仔細想想，買汽車的時候，你大概不會在意給你供輪胎螺絲的，是哪家工廠。買牛奶的時候，你也不會關心，給牛提供牧草的公司是誰。
提供“零部件”的供應商，似乎天然就應該默默無聞。
轉念一想，這又好像很正常。因為他們的客戶，本來也不是消費者，而是各大汽車品牌，牛奶品牌。
但GORE-TEX不一樣。英特爾（Intel）也不一樣。“燈，等燈等燈”的聲音和“Intel Inside”的小藍標，幾乎定義了一代人對“好電腦”的標準。還有音響領域的杜比（Dolby）、鞋底界的Vibram……
他們，都做到了一件事：把自己從默默無聞的“供應商”，變成了消費者熟知的“品牌”。
看似簡單的身份轉變，背後其實是巧妙的商業模式創新：“中間商品牌”（又叫做成分品牌）。
那麼，什麼是中間商品牌？為什麼又要如此大費周章，去讓不是自己客戶的消費者，看到自己呢？
今天，咱就以GORE-TEX這個“布料”為例，試著研究一下。
就從，一個“難題”，開始說起吧。
身處戶外，最怕什麼？“下雨”，肯定是最多人提到的選項。一下雨，衣服溼透，人就容易失溫，嚴重點的，命都沒了。
那怎麼辦？要不穿雨衣吧。可是，雨衣並不透氣。汗氣排不出去，在衣服下邊，也會造成悶溼，特別不舒服。
真是個難題。
但是，Gore（戈爾）公司，卻解決了它。他們，用一層薄膜，既擋住了大雨，又能讓汗氣順利排出去。這個布料技術，就是：GORE-TEX。
（圖片來自網際網路）
乾爽，透氣，我全都要。於是，這一下，就擊中了戶外愛好者的核心痛點。
但光有技術，還不夠。
如果把布料買走的品牌方，不熟悉面料的特性，或者加工廠的縫紉、壓膠技術不到位，生產出來的衣服，其實很難發揮面料效能。
這時候，消費者又怎麼會信賴你呢？
於是，Gore一咬牙，直接承諾：衣服不防水，找我！
啊？你一個做面料的，怎麼敢承擔衣服不防水的責任呢？
敢。因為，它選擇，直接介入服裝生產環節。
Gore制定了一套嚴苛的，甚至有點“變態”的標準。你想用GORE-TEX面料，不僅工廠要經過嚴格認證，樣衣還要送到試驗室反覆測試，包括在低溫、暴雨場景下的表現。
（圖片來自網際網路）
Gore說，來吧。如果衣服出了問題，衝我來。讓消費者來找我、罵我。但作為交換，請你把我，掛在衣服最明顯的地方，讓每一個消費者都清楚，是GORE-TEX在保護你們。
是的。就是咱們最開始看到的那個，著名的黑色菱形吊牌。
Guaranteed To Keep You Dry。保證讓你乾爽。
（圖片來自網際網路）
透過和頂級戶外品牌（比如始祖鳥、北面、巴塔哥尼亞等）合作，Gore接觸到了大量的消費者，積累了瞭解、信任、偏好。而因為Gore的專業，始祖鳥們，也可以賣得更貴。
技術難題攻克，C埠碑積累。飛輪迴圈之下，Gore真正打造出了：中間商品牌。
看到這裡，你是不是有點明白了？
Gore做的，遠不止是生產一個“好零件”那麼簡單。
它，或許重構了整個產業鏈的價值分佈。
舉個例子。傳統的B to B鏈條，大概長這樣：
供應商A（某種化工原料）→製造商B（用原料生產特殊塑膠）→品牌商C（用塑膠製造外殼的手機公司）→最終消費者D（就是你）。
A，只需要搞定B。B，只需要搞定C。C會努力讓你（也就是D），知道它的手機有多好。但它大機率不會告訴你，這手機外殼的塑膠是哪個供應商（A或B）提供的。
A和B的品牌價值，在你這裡，幾乎為零。
這是典型的B to B模式。價值，是單向流動的，而且往往是下游定義上游。因為，品牌商掌握了消費者入口，也掌握了對上游供應商的定價權，和選擇權。
供應商，往往很被動。
但以Gore為代表的“中間商品牌”，並不甘心只做幕後英雄。他們，選擇了一條更難，但回報也更巨大的路：
我直接，搞定最終消費者。
他們的目標，就是讓你在買衣服，買手機，買電腦的時候，不僅認最終產品的品牌，還要對它的“零部件”品牌，有所要求。
他們，要讓自己，成為產品的“加分項”，甚至“必選項”。
這就好比，以前你看電影，只關心導演和男女主角是誰（品牌商）。
但現在，有個“金牌配角”（中間商品牌），演技炸裂，深入人心。於是，你慢慢開始覺得，一部電影裡有他，才夠精彩，甚至專門為了看他而買票。這時候，“配角”的話語權，是不是就完全不同了？
英特爾（Intel），也是一位，特別著名的“配角”。
來，現在就低頭看看你辦公的電腦，上面是不是貼著一塊醒目的：intel inside？
這就是Intel在幾十年前提出的：“Intel Inside”合作營銷計劃。
（圖片來自網際網路）
這個計劃的核心，不是去跟 IBM、康柏這些整機電腦商們強調“我的CPU有多牛”，而是：直接面向最終消費者打廣告。
它跟各大電腦廠商商量：平常打廣告，費用很多吧？這樣，只要你在包裝上、廣告里加上我，我就幫你承擔部分廣告費。怎麼樣？
電腦廠商一聽，喜上眉梢。既能提升產品調性，還省下一筆費用，何樂不為？
於是，從IBM到戴爾，從惠普到聯想。幾乎所有主流電腦品牌的廣告結尾，都加上了那個藍白色的“Intel Inside”標識“燈，等燈等燈”。
消費者被日復一日地影響，慢慢開始覺得：噢。用Intel的電腦，靠譜。
來自C端的強大拉力，最終反過來“挾持”了電腦廠商。如果哪家廠商不用Intel的晶片，或者用了但不在廣告裡說，產品可能就不好賣。
就這樣，Intel，一家原本藏在機箱裡的B to B供應商，硬生生把自己打造成了“CPU 標準”，賺取了鉅額利潤。
這，就是一個“B to B to C”，的完美閉環。
所以，“中間商品牌”，到底是什麼？
它是to B企業，主動選擇的一種“越級”品牌戰略。目的，是直接捕獲最終消費者的心智。讓消費者覺得：
我不懂，但我信GORE-TEX。我外行，但我知道Intel。
更重要的是，它賦予了那些真正提供核心價值的技術和品質，應有的“姓名權”和“定價權”。
這幾年，隨著咱們中國實力的提升和市場的變化，也有一些企業，開始嘗試這條道路。
比如，華為在智慧汽車領域的技術輸出。寧德時代和比亞迪，在動力電池領域的品牌化（麒麟電池、刀片電池等），都隱約可見中間商品牌的影子。
或許，未來商業的競爭，會更加深入到產業鏈的“內部”。
核心“成分”的品牌之戰，或許才剛剛開始。
Gore用了幾十年時間，把一張薄膜，變成了全球戶外愛好者的“信仰”。Intel用五個音符，統治了整個PC時代的半壁江山。
它們證明了，即使你不是那個站在臺前的“主角”，但只要你創造了核心價值，並讓這份價值被看見，你同樣有機會，改寫行業格局。
現在，輪到你了。
你的“Inside”時刻，會是什麼呢？
P.S.
很多人相信，人工智慧是未來。卻不知道，該如何擁抱這個未來。
很多人認為，人工智慧是機會。卻不知道，如何才能不錯過機會。
所以今年，我和我的團隊，也正式推出了，2025“進化的力量·劉潤年中大課”。
6月7日，在上海影城，我會用一天的時間，和你好好聊聊人工智慧。
不做現場直播。也不做事後回放。就讓我與你，獨家分享。
6月7日，就讓我們，現場見！
*個人觀點，僅供參考。
參考資料
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ISPO：How Ingredient Brands Influence People's Shopping Habits
https://www.ispo.com/en/companies/heres-how-ingredient-brands-win-over-their-clients#:~:text=Communication%20along%20the%20entire%20value,chain
觀點 / 劉潤 主筆 / 景九 編輯 / 歌平 版面 / 黃靜
這是劉潤公眾號的第2570原創文章
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