當網友還在爭論誰才是“始祖鳥最強平替”時，安踏集團已親自下場搞平替了。
安踏集團最近宣佈，全資收購戶外品牌狼爪（Jack Wolfskin），基礎對價為現金2.9億美元（約合人民幣21億元），預計於2025年二季度末或三季度初完成。
走多品牌戰略的安踏集團，儘管被認為有“做中國LVMH”的野心，但拿下一個看似與始祖鳥、可隆等定位“重疊”的品牌，原因恐不只是壯大家族這麼簡單。
狼爪來自德國，成立於1981年，於2007年進入中國。狼爪深耕戶外運動賽道，核心品類有衝鋒衣、登山鞋等，與始祖鳥定位相似，但更便宜。以衝鋒衣為例，始祖鳥的價格集中在4500-9000元，狼爪集中在500-2000元、2000元以上的衝鋒衣僅3款。安踏集團收購狼爪，或是為迎合消費平替風潮。
同時，鑑於主品牌安踏和FILA盈利增長乏力，疊加市面上“平替白牌”湧現，狼爪於安踏集團而言，不只是新增一個常規子品牌那麼簡單，更被賦予開闢國際增量市場的重要使命，甚至是迎合消費風潮、抵禦友商進攻乃至突破增長困境的關鍵落子。
“印鈔機”降速
安踏集團釋出2024年財報當日，上午盤中一度跌超7%，最終收跌3.93%，隨後兩個交易日再度下跌，3個交易日內累計跌幅達12.5%。
投資者對安踏集團去年的表現不太滿意，儘管後者收入創新高。
2024年，安踏集團收入同比增長13.6%至708.3億元，歸母淨利潤同比增長52.4%至156億元，若剔除亞瑪芬上市和配售權益攤薄所得的一次性利潤貢獻，則核心淨利潤同比增長16.5%至119.3億元。
投資者的憂慮在於，盈利能力下滑現象已然浮現。
安踏集團的毛利率較2023年下滑0.4個百分點至62.2%，主要品牌安踏、FILA的毛利率分別下滑0.4個、1.2個百分點；安踏集團經營利潤率下降1.2個百分點至23.4%，安踏、FILA經營溢利率分別下降1.2個、2.3個百分點。
“現金奶牛”FILA卻在集團幾大業務中增速墊底。FILA在2019-2021年收入增速均超40%，但在2022年首次出現負增長，2024年增速進一步放緩至6.1%，利潤同比下滑2.6%。2020-2024年間，FILA收入佔比呈下降趨勢，分別為49.1%、44.2%、40.1%、40.3%、37.59%。
安踏的表現相較好些，2024年收入增速為10.6%，但與2021年的52.5%增速相比，仍有顯著差別。
作為集團的第一、第二增長曲線，安踏和FILA盈利能力波動，足以影響整體資金情況。2024年安踏集團的經營現金流量淨額167.41億元，較期初減少14.73%，同一時間內，其執行董事薪資合計1916.6萬元，較2023年減少32.98%。
下滑的原因之一，是服飾消費觀念的改變。科爾尼報告顯示，疫情期間，居家辦公與社交頻次減少，削弱了人們對時裝的消費慾望。疫情過去後，這種觀念依舊存在，“好穿”比“好看”更令人重視。安踏和FILA雖為運動品牌，但相容時尚元素。尤其是FILA，在2011年提出“迴歸時尚”戰略，定位是高階時尚運動品牌。
另一個可佐證趨勢的現象是，專業性更強的戶外運動品牌始祖鳥人氣高漲。
亞瑪芬體育2024年財報顯示，以始祖鳥為核心的戶外功能性服裝部門在2024年收入同比增長36%至22億美元（約合人民幣160.6億元）。今年3月，#始祖鳥吊牌被炒到最高300元一張#衝上熱搜，人們從中發現，始祖鳥已被賦予“中產圈層社交准入”的文化內涵。
只是，始祖鳥尚未到能反哺安踏集團。始祖鳥業績未在財報中被單獨披露，但據亞瑪芬高層表述，其在去年營收突破20億美元（約合人民幣146億元），放在安踏集團700多億的收入資料下，始祖鳥及整個亞瑪芬體育都還需更多成長時間。
但基於安踏、FILA增速承壓，安踏集團需要未雨綢繆。“百億規模的品牌，高速增長很難。”安踏集團董事局主席丁世忠亦承認。
既然始祖鳥已論證戶外運動賽道的成功率，那麼“再造一個始祖鳥”，未嘗不是一條捷徑。安踏集團亦在公告中表示，受益於狼爪獨有的材料科技及德國工程設計團隊的豐富經驗，集團將進一步提升在戶外運動領域的競爭力。
“平替們想上位”
“上班穿始祖鳥有點誇張哎。”
戶外運動消費在後疫情時代下迅猛崛起，2021-2022年，中國戶外人群規模從1.3億左右飆升到超過4億。體育營銷公司有球聯合創始人陳碩指出，2025年，中國戶外市場規模有望突破1000億元。
網友製作的“戶外品牌鄙視鏈”圖中，始祖鳥往往出現在金字塔頂端，這是市場對其專業效能的認可。但同一時間，“大眾戶外產品”需求在社交平臺上顯現。
“我穿衝鋒衣是覺得它很酷，其實不是很在意它有什麼黑科技，能防風保暖就夠了。”有網友表示，一兩百的衝鋒衣已能滿足其需求。小紅書上，超11萬篇“衝鋒衣通勤”筆記、超33萬篇“衝鋒衣日常穿搭”筆記亦映射出，衝鋒衣的使用場景已從極端戶外過渡至城市生活，有時尚博主因此提出了“戶外辦公室風格”的表達。
消費心智上的轉變，推動了駱駝、伯希和、凱樂石以及更多“白牌”走紅。2023年，駱駝推出的丁真同款幻影黑衝鋒衣被指撞臉始祖鳥，但400元左右的價格，實屬“真香”。久謙資料顯示，2024年3-8月天貓各品牌市場份額中，駱駝市佔率超30%，伯希和的市佔率則僅次於駱駝。
這也吸引了更多平價時尚品牌進場。ZARA和H&M均推出了2024年滑雪系列，美特斯邦威推出了衝鋒衣。
衝鋒衣價格在4500-9000元、軟殼衣在2200-9500元的始祖鳥，儘管是瞄準高消費力、注重服飾效能的群體，與上述品牌形成錯位競爭，但此群體的體量和擴容潛力，終究不及大眾群體。“平替取代正宮”的故事，在中國市場並不罕見。
狼爪具備填補始祖鳥的市場空白、鞏固安踏集團在戶外運動市場地位的條件。
成立之初，狼爪便是靠“自研的Texapore防水透氣薄膜技術+親民的價格”開啟歐洲市場的。在中國市場存在感較低的原因，主要是急於跑馬圈地而依賴代理模式，在2007-2015年間，此戰略確實讓其在全國開出了700多家專櫃和門店，但複雜的銷售網路也縱容了山寨貨橫飛，反噬正品的辨識度。截至目前，狼爪在中國的門店數萎縮至38家，其中還有10家是奧萊店。
但狼爪的“價效比”的優勢，是一直存在的，其吸引的亦是偏大眾化需求的群體。
資料顯示，狼爪的消費者集中在25-45歲、男女比例相對均衡、職業是白領或自由職業者，他們選擇的戶外運動是登山、露營、騎行等。另有報道指出，有越來越多的中老年人開始關注狼爪。狼爪官網的描述可側證此趨勢：“追求旅途舒適度的度假者和商旅人士都是新的目標客群。”
2.9億美元（約合人民幣21億元）買下業績式微的狼爪，在別人看來不能理解，於安踏集團而言卻頗為值當，何況也不是第一次這麼幹了。
2019年收購亞瑪芬的時候，安踏集團聯合方源資本、騰訊等組成財團，豪擲了46.6億歐元（當年約合人民幣366.7億元）。彼時的亞瑪芬並非“香餑餑”，被收購前的2017年、2018年，其營收增長僅為4%、7%，2019年更是虧損16億元。
到了2024年，亞瑪芬營收同比增長18%至51.83億美元（約合人民幣376.2億元），調整後淨利潤同比增長329%至2.36億美元（約合人民幣17.3億元）——這或許是安踏集團收購狼爪的信心來源——像帶飛FILA、亞瑪芬一樣，重塑狼爪。
未有定數
安踏集團的核心戰略其實是“三部曲”：多品牌協同、DTC轉型、全球化。
前兩部曲取得成效後，安踏集團開始著重發力全球化佈局。
2023年，主品牌安踏進入東南亞市場，落地新加坡、泰國等市場。同年，安踏不再擔任“中國奧委會合作夥伴”，此前其與中國奧委會保持了長達16年的合作關係，同時在2019年成為國際奧委會的運動服裝制服供應商，2023年10月，雙方又續了4年約，合約期至2027年。2024年，安踏集團在北美透過亞瑪芬渠道試水。業內普遍認為，安踏集團的全球化佈局已進入下半場。
從另一角度看，安踏集團也不得不加速開拓海外新戰場。
安踏集團在國內的市佔率仍處高位，但安踏和FILA的收入增速放緩，映射出國內運動服飾市場的天花板。同時，2024年安踏集團的傳統批發及其他模式貢獻32.99億元，佔總營收的9.8%，同比下滑2.1%。
益普索釋出的《出海賽道新機遇洞察——戶外運動篇》顯示，預計到2025年，全球戶外運動用品市場規模將超過2300億美元，其中，歐美由於市場和消費習慣成熟，牢固佔據半壁江山；至2023年，新興市場約佔據全球戶外用品市場約35％的份額，除中國外，巴西、墨西哥、 印度尼西亞位居前三大市場。
但截至2024年底，安踏集團在海外市場的門店僅為216家。意味著，其全球化戰略有很大的推進空間，但需要一座橋樑。
狼爪扮演了這個角色。
40多年的耕耘裡，狼爪已滲透進歐美市場，覆蓋德國、奧地利、瑞士、英國等地區。其中，在德國本土就擁有117家門店及2400家零售合作伙伴，在該國專業戶外服飾與裝備市場佔據12%的份額。
狼爪在歐美地區擁有成熟的供應鏈和分銷網路，於安踏而言，相較創立新的海外品牌，收購狼爪更有助於規避關稅風險和地緣政治波動衍生的挑戰。
但需要留意的是，安踏集團並非所有收購案例都取得成功，於2023年收購的女性瑜伽品牌MAIA ACTIVE至今仍未跑出圈。狼爪在中國遺留問題，如山寨氾濫導致品牌受損、版型設計仍未實現中國本土化等，亦讓此品牌的運營難度有別於亞瑪芬集團。
安踏集團很需要狼爪，但狼爪要多長時間才能實現反哺，仍是不定數。
參考資料：
財新網《運動鞋服品類表現分化，小眾品牌何以崛起？》
財新網《安踏2024年實現收入708.26億元 戶外品牌增長迅猛》
深潛atom《經營溢利下滑，安踏高速增長下的隱憂》
中國企業家雜誌《安踏丁世忠找到新故事》