李子柒自給自足、怡然自得的田園生活讓人豔羨，但也讓人懷疑。批評者認為，李子柒的影片過度美化了農耕生活，真實的耕作很辛苦，完全不是她呈現出的這樣，她無法代表中國農村生活的真實現狀。與此同時，她建立個人品牌“李子柒”，銷售加工食品的行為也被認為是“倒人設”之舉。

我們會懷疑李子柒用唯美影片呈現的田園生活不是真的、批判她在無慾無求的表象下隱藏的商業行為，實際上反映了我們的懷舊心理的內在矛盾：一方面我們清楚當下未必一無是處，過去未必全然美好，但我們依然認為“回到過去”——或者說回到一種更確定的、更有掌控感的生存狀態——能夠緩解現代生活的焦慮；一方面我們渴望逃離現代性，回到遙不可及的舊日時光，一方面我們又不得不不甘心地承認，我們只有透過現代消費主義的方式才能勉強企及一點那個想象中的過去（雖然那個過去可能並不真實）。

這是李子柒獲得商業成功的基礎。據“騰訊·深網”報道，2018年8月，“李子柒”同名天貓店開業，上線六天後這個僅有五款產品的店鋪銷量就破15萬件、銷售額破千萬元。一年後，李子柒旗艦店在售的21款產品總銷量突破130萬件，總銷售額高達7100萬元。李子柒的投資人對她的定位是以IP品牌的運作模式銷售“中國傳統文化裡面的可能受現代年輕女性喜歡的時尚食品”。在李子柒旗艦店首頁，李子柒的個人標籤是“東方美食生活家”，她的粉絲透過購買由她背書的食品來分享她獨特的生活方式的榮光，用一種最輕鬆便利的方式獲得她勾勒的田園生活的某種沉浸式體驗。

我們有理由質疑懷舊的危險。美國“現代農夫”（Modern Farmer）網站於2014年刊登了一篇題為《停止浪漫化農場》的評論文章，作者Sarah Searle發現，近年來美國消費者開始迷戀一種高度浪漫化、概念化的農場生活——它以做舊的鄉野風格穀倉、長長的農場餐桌及其他審美元素構成，吸引消費者在農場裡過週末、就餐、與動物玩耍或摘蘋果。這種對農場生活和畜牧業的懷舊促成了一個新的產業，越來越多的農場為了迎合消費者的需求和審美改造農場——開闢大片的空地，營建精美但復古的農舍等等——將日常運營的重點從農業生產轉移到農業旅遊（agritourism）上。

Searle指出，消費者對浪漫化的田園生活的渴求實際上是在拒絕接受農業生產的現實狀況。農業旅遊固然能夠喚起人們對保護農村遺產的意識，提升農村收入，但這種把農場視作浪漫化空間的行為也讓農民和消費者遠離農業耕作的首要目標——生產。“某種意義上來說，我們在鼓勵農民使用他們有限的資源來固化消費者喜聞樂見的浪漫刻板化印象，而不是把錢投在構建可持續運作的當地農耕模式（儘管它可能不像雜誌裡呈現得那麼美）。”Searle認為，這種農場浪漫化想象可能會阻礙人們反思農業的當下處境，開啟對農業未來發展方向的有效討論。

一個更加值得警惕的問題，是懷舊心理何以成為一種“現代病”。美國常青州立學院歷史與家庭研究學者Stephanie Coontz在《哈佛商業評論》撰文指出，與過去的思鄉病不同的是，當下的懷舊心態是由一種深深的失落感和迷失感觸發的。從17世紀到19世紀，思鄉病患者往往是那些為了更好的物質生活背井離鄉，但不能完全適應新環境的人；而如今，能夠實現階級躍遷、地域流動的人往往也是那些掌握技術，接受良好教育，有廣泛的社交網路，能夠適應任何陌生環境的人。然而這些促進流動性的技術創新也是在邊緣化另外一些社會群體，他們的身份認同、安全感和生計建立在特定地點和特定技能上，他們高度依賴傳統社交網路中的相互依賴和相互回饋機制，但這些傳統在全球化時代越來越脆弱。也往往是這些人，最容易懷戀過去。

就整個社會來看，對於絕大多數人來說，穩定感和安全感都在降低。Coontz指出，在過去40年裡，現代化成果越來越多地被社會精英攫取，他們與勞工階級的收入差距越來越大，階級固化日益嚴重。從1980年到2007年，美國年齡在25歲到34歲之間、擁有高中學歷的男性收入中位數下降了28%。在1980年以後，年輕人的收入普遍都比他們的父輩在同一年齡段時的收入低。如此無望的未來加劇了人們對過去的懷戀，而這種對“舊日美好時光”的懷念在更極端的情況下就能輕易演變為民族主義、種族主義和陰謀論的集合。正如我們現在所看到的，這些情況的確正在歐美國家發生。

強調個人擔責、自由市場競爭的新自由主義自1980年代起成為我們時代的主流意識形態，它亦在不知不覺間造就了一個“懷舊的時代”。齊格蒙特·鮑曼（Zygmunt Bauman）在《懷舊的烏托邦》一書中指出，當權者鼓吹私人化或個體化能夠改善生活，提升自由，然而私人化或個體化是以犧牲國家提供的社會服務和保護為代價的，人們開始發現，自己暴露在無邊無際的風險中，只能自我依賴，自力更生，也讓公眾心態出現了180度的大轉變：

對當下生活的普遍不滿和對未來的悲觀是懷舊心理的養料。從這個角度來說，李子柒的爆紅既是時代的必然，也是時代的警鐘。她的影片當然沒有錯，她的價值就在於能給我們帶來慰藉（儘管這種慰藉只是須臾）。像她這樣遠離充滿焦慮的現代生活，在田園牧歌式的世界裡自給自足固然給人滿足和幸福感，但要切實改變當下的種種困境，我們還是要在影片播放結束後走出那個“一個人就很好”的小世界，直視現實的問題。