作者 | 燕梳樓
京東槍口還在冒著煙，阿里就加入了戰團。
今年5月，阿里調動全集團資源，餓了麼、淘寶、支付寶齊上陣，全力擴充套件外賣閃購業務。鉅額補貼砸下去，餓了麼訂單量狂飆，單日峰值突破6000萬單。
隨後淘寶又宣佈，將在未來12個月內進行500億平臺補貼，有訊息稱，阿里的目標只有一個，那就是整體訂單和美團對齊。
阿里的閃電出擊和訂單狂飆，讓人目瞪口呆。要知道，過去幾年，美團在外賣市場佔據領導地位，市場佔有率一度超過70%，不少專家和媒體高喊“美團壟斷”。
可如今阿里一發力，訂單量直逼美團，所謂的“壟斷神話”，瞬間不攻自破。
阿里已在電商領域佔據領先地位，現在又大力投入外賣和即時零售，跟美團搶市場。而其兩個多月就將日訂單突破8000萬單的成績， 不僅讓京東外賣的2000多萬單相形見絀，更將行業競爭提升至新的維度。
看來，外賣和即時零售的市場很大，玩家也很多，很難形成壟斷。
01.
此前有一種聲音認為，外賣市場高度集中，頭部平臺佔據主導地位就能高枕無憂，甚至形成壟斷。但事實上，本地生活准入門檻不高，註定是一個多元競爭、多方博弈、無法壟斷的市場。
第一，系統、演算法無壁壘，誰都能做。外賣平臺的本質是什麼？無非是“線上接單+線下配送”。技術層面，無論是訂單匹配、路線規劃，還是支付系統，阿里、京東、抖音、拼多多，哪家做不了？美團能做，餓了麼能做，甚至一箇中型網際網路公司，砸點錢也能搞出一套系統。
阿里這次能迅速殺入戰場，靠的就是技術複用：高德的地圖、支付寶的支付、餓了麼的配送體系，組合起來就是一個新的外賣網路。這說明，系統、演算法從來都不是外賣行業的壁壘。
前幾年，有自媒體總結出了“系統”論，稱騎手困在“演算法”裡。現在看來，外賣行業壓根不存在什麼獨特的演算法，單看對騎手時效的要求，後來者比美團要狠多了。比如美團的騎手超時罰款早已全面取消，後來者還在持續加碼。
第二，商家、使用者無忠誠度，誰補貼多用誰。外賣行業有一個很重要的特點，那就是商家和使用者都沒有忠誠度。對商家來說，餓了麼抽成高，那就去美團；京東補貼多，那就多掛一個平臺。對使用者來說，哪家便宜用哪家，紅包大就下單，毫無品牌黏性。
阿里這次為什麼能迅速起量？很簡單，砸錢補貼。只要肯燒錢，商家和使用者分分鐘倒戈，所謂的商業倫理、所謂的平臺粘性，在真金白銀面前不堪一擊。
第三，運力不獨家，騎手誰給錢多跟誰幹。外賣的核心運力是騎手，而騎手是典型的“自由職業者”，可以在多個平臺接單，相當於整個運力池是全行業共享的。外賣發展這麼多年，美團在全國創造了千萬個就業崗位，但實際上只是給行業搭好了基礎設施。
京東一補貼，黃騎士就換上了紅馬甲；阿里一發錢，紅馬甲就秒變小藍鳥。這些運力都是隨著日結薪資的指揮棒流動的，想獨佔完全不可能。
知識密集型行業是很容易產生壟斷的，但對於外賣這樣的勞動密集型行業，任何一個參與方對平臺沒有絕對的依賴度。平臺唯一能做的，是平衡好使用者、商家和騎手的利益。
所以此前某東為了打輿論戰指控美團強迫騎手搞二選一，邏輯和事實上根本站不住腳。頭戴餓了麼、身穿美團服、送著京東單，多平臺接臺已是騎手共同選擇。
02.
回顧外賣行業的發展史，你會發現一個有趣的現象：這個市場從來都不孤獨，看似集中度高，實則很分散。很多人應該還記得當年血流成河的“百團大戰”：
2014年，美團外賣剛起步，餓了麼還是行業老大；
2016年，百度外賣橫空出世，一度佔據20%市場份額；
2018年，美團合併大眾點評，餓了麼被阿里收購，雙雄爭霸；
2020年，滴滴推出"滴滴外賣"，試圖從狂熱的市場中分得一杯羹；
2023年，抖音強勢入局本地生活，外賣業務悄然擴張，被無數人看好；
2025年，京東正式殺入外賣行業，以社保為切入口在外賣市場掀起一陣腥風血雨；
2025年，阿里整合全集團核心資源狙擊外賣和閃購，實現日訂單8000萬單，創下歷史最高紀錄。
據說此次阿里的外賣反殺表面是蔣凡在推進，實際上是老馬親自操刀，目標就是2-3個月後逼平美團。
對比網際網路各大細分行業，沒有哪個賽道像本地生活有如此之高的競爭強度。即時通訊行業早就是騰訊一家獨大，線上打車幾乎被滴滴一統江湖，攜程牢牢佔據了線上旅遊行業的頭部地位，即便是競爭激烈的電商行業，也已是四分天下的格局，不會再有新玩家進場。只有外賣本地生活，每年都有新玩家進場奪食，而且很多是跨界而來的競爭對手。
所以，這個行業很難形成“寡頭效應”，美團的市場份額並沒有那麼突出，利潤規模更是遠遠落後。
外賣行業是“流量+補貼”的生意，而流量和補貼，恰恰是網際網路巨頭最擅長的玩法。
比如抖音，此前也是高調殺入本地生活，到店業務做得風生水起，外賣也是一片喝彩，只不過後來抖音評估外賣的ROI太低主動退出。因為位元組系賺錢的路子多了去了，沒必要在外賣上下功夫。
還有京東，其實很早就在佈局本地生活了，也嘗試過外賣業務，但一直戰略搖擺，後來東哥當了幾年甩手掌櫃，然後就一直陷於戰略搖擺中，失去了最好的時機。直到美團閃購持續增長，用美團買日用百貨和數碼3C的使用者越來越多，京東才回過味來。
而稱霸一時的餓了麼，在馬雲主張收購後，在整個阿里系更像個“後媽的孩子”，不太被重視，更享受不到整個集團的資源加持，甚至一度傳言要賣身抖音。而在老馬迴歸後，才重整山河，準備與美團決一高下。
你看，這些巨頭們過去不花力氣做外賣，不是對手不讓他們做，而是他們看不上或沒看準。而長期專注於本地生活的美團則心無旁騖，搭系統、推市場、培養消費習慣，幾乎把這個市場所有髒活累活以及看不到的雷全趟完了，才有了今天的半壁江山。
但這就意味著美團可以壟斷市場嗎？NO，前面已經說了，從政策、到系統、到運力，美團都無力做到。而京東和阿里強勢入局也證明，資源都是公開共享的，只要巨頭們願意，隨時可以砸錢搶市場。
既然本地生活競爭激烈，又賺不到大錢，那為什麼巨頭們都還要來插一腳？
就像前文說的，這是個“流量+補貼”的生意，阿里、京東這些巨頭們，看上了外賣的高頻流量，是醉翁之意不在酒。現在阿里之所以願意花500億來搶市場，無外乎是看清了這個行業的特性，用電商賺來的錢補貼外賣，一手欺負京東，一手震懾美團，無所畏懼搶市場。
03.
外賣行業的競爭本是常態，使用者在哪個平臺下單，商家在哪做生意，騎手優先給哪個平臺送單，這些不是平臺說了算，而是市場說了算，大家會用腳投票。
無論外賣還是本地生活，核心都是平衡的藝術，讓商家和騎手賺到錢，讓使用者得到實惠，平臺的價值就體現出來了。這種平衡不是靠捆綁和霸權能實現的，需要做出很多讓渡和取捨。這也意味著，這個行業不會存在高額利潤。
浙江大學博士生導師、產業經濟研究所副所長袁哲認為：外賣、即時零售，以及整個本地生活領域，看似頭部平臺市場集中度較高，但行業特性決定了競爭壁壘並非不可突破。
新入局者和跨界競爭者的持續湧現，驗證了行業中潛在競爭長期存在。無論餐飲還是零售，行業主體是遍佈線下的實體商戶，供給高度分散，實體商戶可以依據自身發展所需切換平臺。
和商戶類似，使用者、騎手等參與方，也可以自由選擇不同的平臺，使用者可以多方比價比質，騎手也可以透過眾包的形式，在多平臺靈活接單。相關各方都有自主選擇權。
袁哲的這番話，潛臺詞就是在外賣和本地生活領域，沒有哪個平臺可以獨霸天下，更沒有能力強迫商家或騎手“二選一”。2+N或3+N的局面，將是未來市場主流。
從團購到外賣、到共享單車到網約車，今天美團領先，明天阿里反撲，後天抖音偷襲，歷史一再證明，在反壟斷大旗下，誰也不可能“統一全國”。
市場上流傳著一句話，叫馬雲出手寸草不生。這意味著，美團真正的挑戰來了。
一個更可怕的事實是，隨著京東阿里殺入戰團，微信抖音會不會火中取粟？
不過，對於消費者而言，多平臺競爭在短期內給自己帶來了更多實惠，長期也有利於整個市場規模擴大。
在幾大平臺的補貼帶動下，中國即時零售的日均訂單總規模，已經從1億單提升至2億單，不僅提振了消費，還讓騎手、商家賺到了更多錢。
對此，就連新華社《經濟參考報》也專門撰文指出，此前行業普遍認為，以外賣為代表的即時零售行業已進入相對穩定期，形成了美團、餓了麼“雙平臺”的競爭格局，但近期的市場走向表明，該行業仍然處於動態變化之中，多元競爭格局將推動即時零售行業提質擴容，有效助推我國居民消費增長。
是時候重新認識外賣和本地生活的市場格局了。
– End –
位卑未敢忘憂國！