京東新品，經營換新。
或許還有人記得從去年年底到今年年初持續爆火的星巴克杯子。
其主打草莓、兔子等治癒元素的“莓好時光系列”新品，一經上市便大受歡迎。2500只限量款兔子馬克杯預售當天售罄，全系列10款杯型在正式上線沒幾天被一掃而空。其中幾款甚至在第三方平臺上被炒出了幾倍價格。
星巴克“莓好時光系列”水杯
星巴克這次新品爆火主要原因，在於和京東的深入合作。“過去推新像賭博，現在京東用資料和整合營銷資源幫我們降低了試錯風險。”在星巴克電商負責人看來，這次新品的成功不是偶然，而是京東作為平臺方主動介入，提供了一整套從前期使用者洞察到站內站外聯動爆發的全鏈路打法。
在星巴克的“莓好時光系列”產品銷量爆發的背後，京東不只是負責測試資料和營銷資源，還聯合小紅書達人定製大量“種草”內容，將產品融入到使用者的日常生活中。
而星巴克之外，還有更多。比如，在小天鵝小烏梅3.0的新品打磨中，京東用資料反向推動產品和營銷策略最佳化，並提供線上線下全方位曝光資源；在推華帝油煙機新品時，京東使用新品創新中心（JDIC）的模擬實驗能力，發現目標使用者最關注的是大吸力，而非超薄，品牌據此調整了賣點，轉化率提升了2倍以上……
管中窺豹，京東正在透過數字能力和營銷能力重構品牌上新的邏輯。在今年4月15日召開的2025京東新品年度盛典，訊號更為明顯。
2025京東新品年度盛典現場
2.5億新品成交使用者背後
京東新品成爆品的確定性顯現
“上新是一種對‘市場變遷’的回應能力，是品類長期生存的基因。”營銷大師萊斯·比奈和彼得·菲爾德有一個共同的觀點，他認為面對競爭，許多產品和品牌的失敗原因，是沒有跟上市場變化和使用者需求的演進。
用更通俗的話來說，誰能掌握新品打爆的能力，誰就掌握了增長的先機。這是常論常新的經典論調。畢竟，品牌都知道，新品不僅是增長引擎，也是利潤來源，更是連線消費者最直接的通路。
近期，艾瑞諮詢基於消費者調研發布新品趨勢洞察，調研資料顯示：消費者普遍有較強的嘗新意願，在新品資訊關注頻率上，有65%的消費者表示每週都會關注。多數消費者依賴電商平臺推薦系統關注上新資訊，社交媒體、官網也成為重要的資訊來源。
但在碎片化資訊時代，消費者的注意力成了稀缺資源。品牌推新面臨多重困境：推新成本越來越高，失敗代價越來越大；消費者的需求越來越多變，種草變得難以預判；市場內卷嚴重，新品生命週期越來越短……
“上新這件事，大家都不知道去年對的邏輯，今年還行不行。”美的系洗衣機電商部長尹顯赫對36氪感慨，是行業性的集體焦慮。新品是一個品牌的生命線，讓消費者“追新”不是一件容易的事情。“上新”要解決的不僅僅是流量的問題，更是集市場調研、產品研發和營銷推廣於一體的綜合事務。
讀懂“上新”，成了一種競爭力。
平臺的發力，則逐漸成為品牌們經營路徑轉移的陣地選擇。從2025京東新品年度盛典現場透露的資料來看，京東在新品領域取得了卓越成績，2024年共計有超2.5億的使用者在京東購買了新品，參與新品釋出的商家數量同比2023年增長130%，新品的發售數量同比2023年增長160%。
同時，艾瑞諮詢透過使用者調研發現，在消費者對購買新品的首選平臺選擇上，有78%的消費者選購新品會首選京東，產品品質、服務保障及物流速度成為首選京東購買新品的主要原因。
而京東對於新品的野心，顯然更大。在這場新品年度盛典現場，京東官宣的兩大動作釋放了清晰的訊號。其一，宣佈“京東小魔方”正式升級為“京東新品”,並在APP首頁頂部增加“新品”入口，頻道的入口更加明顯，進一步拉昇新品站位；其二，京東推出新品成長“百千億”計劃：即在2025年加碼百億流量和百億資金，並圍繞營銷能力與數字能力全面升級，實現60000款新品年銷售破百萬、6000款新品年銷售破千萬、600款新品年銷售破億。京東表示，2025年會加大與品牌新品的合作，同比增加40%數量的重磅新品合作。
可以看到的是，京東正在把新品“運營”這件事，變成一個標準化、可提效的流程體系，讓新品成爆品的確定性進一步顯現。而京東早已不只是銷售新品的平臺，更是新品的營銷平臺。
數字能力引領變革
京東新品爆發以效率取勝
品牌上新，歸根結底拼的是什麼？是對使用者的精準洞察，是轉化效率，是成本控制，更是整個生命週期的經營能力。這意味著，今天的“上新”早已不是一場孤立的戰役，而是一項需要精密配合的系統工程。
平臺底層邏輯的不同，構成了京東新品的差異性——在京東，新品不是靠“流量撞運氣”，而是靠“人貨場精準匹配”實現穩定轉化：使用者天然更信任京東的正品保障和服務能力，願意為創新買單；京東也擁有大量高淨值使用者，偏好“儀式感消費”，更看重品牌力和信賴背書；而京東延續不斷的活動、大促、百億補貼、秒殺等資源，確保了新品能“賣出去更能守得住銷量”，持續提供新品的長尾生命力。
京東作為新品的全域營銷陣地，透過“生態共建”的新模式，與品牌共同完成了新品全生命週期的“共創+共振”。京東也透過營銷能力和數字能力不斷升級，把新品從立項開始就推向了更加確定性的成功，讓新品的冷啟動從“盲選”成了“精準狙擊”，提高了冷啟動效率，促成新品高效打爆。
比如，去年京東與迪奧美妝合作的七夕禮遇季新品日活動，京東透過人群包圈選、新品模擬素材測試和試用派樣等工具，幫助品牌鎖定送禮高意向、高潛力目標使用者。主推的香精系列新品，在活動當日高居香水品類成交和流量榜首，助力迪奧品牌穩居香水彩妝類目第一。
迪奧小姐香精系列香水
另一方面，這樣的“精準狙擊”，還能再往前一步。傳統上新模式中漫長的調研與決策週期，並不符合當下的現況。數字時代，一切從資料開始。在今年新品盛典現場，京東宣佈全新推出JDIC（京東新品創新中心）與試用中心，目的就是以數字技術為基礎，提前介入品牌的研發流程，幫助其最佳化產品方向，打造出更符合使用者需求的新品。
而這成為品牌們打爆新品的一個重要切口。“使用者在用資料投票，品牌要做的只是讀懂他們。”星巴克電商負責人感慨道。“莓好時光系列”產品上線之前，京東新品孵化團隊就根據使用者偏好、春季送禮場景和京東站內高頻詞提供了四款新品設計，而在測試中發現這些設計成為爆品的機率極高。
當新品開啟推廣之後，京東首頁、搜推、新品頻道等站內不同資源成為新品的“放大器”，協同站外小紅書等平臺匯入流量，最終在預售與正式上線沒幾天就賣爆，新品打爆速率大幅上升。資料顯示，星巴克“莓好時光系列”新品在京東首發當天的銷售達成率達到384%，而上市30天的整體衝刺達成率也超過了196%。而這也是星巴克第一次真正意義上透過電商做出爆款的生活周邊。
星巴克莓好時光系列水杯在京東新品年度盛典獲獎
今年，京東還將升級新品頻道、重磅新品日、品牌開業、上新季、禮遇季、尖貨抽籤等新品IP矩陣，為品牌上新提供更高效的轉化陣地。其中，尖貨抽籤作為重磅新品的預熱工具，也是幫助品牌拉會員的“神器”，真正讓新品做到未賣先熱。
京東新品不僅在新品打爆的效率上佔據明顯優勢，從資料來看，投資回報率也極為可觀，部分品牌在京東推廣新品的投資回報率最高超過100倍。
不做“流量搬運工”
做新品價值的“放大器”
資料與使用者洞察是新品成功的基石，新品持久的爆發，則需要更強大的資源整合與全方位營銷，京東為品牌提供一站式的新品解決方案，助力品牌實現這一目標。
透過站內外協同，京東構建了新品推廣的全域內容營銷陣地：站內以直播、短影片等內容生態覆蓋使用者，站外打通小紅書等內容平臺數據鏈路，並於4月底與小紅書加深合作，啟動“新品頻道小紅盟計劃”，持續強化跨平臺作戰。目前，京東新品頻道還具備承接明星合作的能力，包括明星換膚、明星AI語音電話等，幫助品牌收割粉絲經濟。
以內卷嚴重的手機類目為例，在去年2月，小米將新品手機小米14 Ultra選擇在京東首發，京東整合站內首頁開屏、搜尋、頻道等資源，同步發動B站十大科技UP主測評、小紅書種草等站外攻勢，實現搜尋量爆發式增長。透過演算法與資源聯動，新品上線即形成“海嘯效應”，京東資料顯示，該新品首發當日銷售額破億，首銷達成率155%——這正是全域營銷的效率實證：從內容營銷觸達到場景體驗，資源共振讓新品爆發從偶然變為必然。
值得一提的是，京東還可以結合本身的差異化能力，透過京東MALL、JDG戰隊、青春採銷、PLUS會員、校園等特色資源矩陣，實現線上線下全方位的聯動。並且，京東還有各事業群的營銷IP，能夠在垂直品類加大新品投入力度，比如3C數碼今年將進一步加強先人一步心智建設和新品打爆；京東超市將新品與IP創新結合，今年將孵化百大IP新品，幫助品牌新品實現更大的突破。
同時，京東還在今年升級了新品的站內互動體驗，運用先進的3D立影互動廣告技術，為使用者帶來全新的3D動態視覺感受與購物體驗，幫助品牌提升使用者體驗和營銷效果。
但京東的野心不止於新品瞬間爆發，更在於更為長效的續銷經營。新品的價值，遠不止首發那幾天。
小天鵝，在京東找到了新可能。2025年3月，小烏梅3.0洗衣機上線當天已然在京東完成了28小時銷量破萬臺的成績。上線當天，京東在洗衣機頻道直接做了“小烏梅”專區推薦，使用者一開啟頻道頁面就能看到，超體大屏、直播間、站外內容達人也同步在發聲。
小天鵝小烏梅3.0洗衣機
不僅如此，在爆發之後，京東還給出了非常實用的續銷支援。比如透過使用者評價資料迴流，幫助品牌方調整商品標題文案和展示圖，這些組合拳讓小烏梅3.0持續在後續的大促爆發。這種打完首發還能幫你把使用者經營起來的能力，讓美的系團隊非常認同。
還有科沃斯，2個月前，科沃斯在京東首發T50的掃地機，當天就打爆成百萬新品，但更厲害的地方在於，60天后它依然是京東平臺品類Top10。
這些案例，其實都在說明一件事：對於品牌商而言，京東早已不是一個簡單的銷售平臺，而是一個高質量的全域營銷陣地和長線經營新品的陣地。
可以看到，用資料穿透市場迷霧，用全域資源對沖試錯成本，用長尾運營延續爆品生命……京東將曾經的“賭博遊戲”變成了可複製的科學。
在這個過程中，新品不再是品牌的獨白，而是使用者的共創。爆發不再依賴孤注一擲，而是一個可控、可測、可放大的過程。
當行業深陷價格戰泥潭時，京東選擇了一條更難的路：不做流量的搬運工，而做新品價值的放大器。而品牌應該明白的一個現實是，真正的“上新平臺”，不是誰曝光多、誰補貼猛，而是誰能從第一天就讓新品有確定性成長的土壤。