出品/聯商專欄
撰文/雲棲居士
編輯/娜娜
近日，京東加速佈局前置倉的動作再次引發市場關注。這背後，京東究竟有著怎樣的深入思考與精密考量呢？京東曾堅定地強調：“即時零售不是選擇題，而是必答題。”這一極具前瞻性的判斷，深刻反映出京東對零售行業底層邏輯的精準洞察。
當下，消費需求正經歷著從傳統的“計劃性購買”向追求當下滿足的“即時性消費”的重大轉變，與此同時，使用者對於履約時效的要求也從過去尚可接受的“次日達”，飛速升級為如今嚴苛的“分鐘達”。在這樣的變革浪潮下，傳統電商巨頭與本地生活平臺原本涇渭分明的勢力範圍，正在發生著前所未有的劇烈碰撞。
本文將深入剖析京東前置倉戰略背後的底層邏輯、具體實施路徑以及潛藏的挑戰，試圖揭開這場關乎零售行業未來話語權的關鍵戰役的神秘面紗。
01
即時零售決定未來零售話語權
京東始終秉持的核心戰略，是致力於構建一個全面且高效的“全渠道零售生態”。而在當下的市場環境中，即時零售作為近三年來增速超過50%的高速增量市場，無疑成為了京東戰略佈局中的必爭之地。促使即時零售成為京東這場非打不可的戰役的關鍵因素，主要體現在以下幾個重要方面：
首先，即時零售具備重構行業規則的顛覆性力量。
即時零售市場之所以能夠迅猛增長，背後有著三重強大的驅動力。
一是消費場景發生了深刻改變。依據中國連鎖經營協會所提供的資料，2024年即時零售市場規模相較於上一年度，實現了高達58%的同比增長。在這一顯著增長的背後，是消費者行為模式的深度變革。相關資料清晰顯示，高達72%的城市居民表示，每月至少會使用3次即時配送服務。其中，生鮮、快消品以及3C配件，構成了即時零售的三大核心品類。消費者對於新鮮食材的即時需求，以及日常生活用品的快速補充需求，都在推動著即時零售市場規模的不斷擴張。
二是技術成熟度實現了重大突破。隨著5G網路的廣泛覆蓋與邊緣計算技術的蓬勃發展，訂單處理時效得到了質的飛躍，從過去的分鐘級大幅縮短至如今的秒級。京東物流在技術創新方面表現卓越，透過自主研發的先進系統，能夠基於即時路況進行精準預測，並實現動態路徑規劃。這一技術應用成果顯著，將平均配送時長成功壓縮至28分鐘，相較於傳統電商配送效率提升了70%。高效的訂單處理和配送時效，極大地滿足了消費者對於即時購物的需求，為即時零售的發展提供了堅實的技術支撐。
三是供應鏈效率得到了顯著提升。前置倉模式的出現，對傳統商品流通層級進行了最佳化。傳統的“廠商-區域倉-城市倉-配送站”的冗長模式，被精簡為“廠商-前置倉-消費者”的高效模式。這一轉變使得商品流通成本降低了15-20%。以某前置倉平臺的資料為例，透過採用前置倉模式，生鮮損耗率從傳統模式下的8-12%，大幅降至3-5%。較低的損耗率不僅降低了成本，還保證了商品的品質，進一步提升了消費者的購物體驗。
其次，防禦美團的跨界威脅。
美團憑藉高頻的外賣業務所建立起來的即時配送網路，近年來不斷向外拓展邊界，已經深入滲透至商超、日百等京東原本佔據優勢的核心品類領域。美團釋出的2024年第三季度業績報告顯示，平臺即時配送訂單量高達71億筆，這一驚人的資料直接對京東引以為傲的“多快好省”零售護城河構成了嚴重威脅。京東為了捍衛自身的市場地位，必須透過大力發展前置倉，將履約時效縮短至最快30分鐘送達，以此抵禦美團對低頻高客單零售場景的侵蝕。
具體而言，美團對京東的跨界威脅主要體現在以下三個方面：
一是流量生態的降維打擊。美團依靠外賣業務長期積累的龐大使用者基礎，每日活躍使用者數量達到億級規模，成功構建起了一種“高頻帶低頻”的獨特商業生態，其業務範圍廣泛覆蓋商超、日百、醫藥等多達23個品類。這種強大的流量生態優勢，使得美團能夠輕鬆地將高頻的外賣使用者引流至低頻的其他零售品類消費中，直接對京東的核心市場份額造成了衝擊。
二是即時配送的網路優勢。美團擁有一支由七百多萬騎手組成的強大“分鐘級配送網路”，其配送網路的密度經過測算，是京東眾包騎手的3.2倍。在諸如上海等核心城市，美團已經成功實現了90%的區域能夠在30分鐘內完成配送服務。這一高效的配送能力，對京東長期以來主打的“211限時達”服務形成了直接且嚴峻的挑戰，使得京東在配送時效這一關鍵競爭維度上，面臨巨大的壓力。
三是使用者心智的悄然轉移。根據尼爾森的調研結果顯示，在35歲以下的年輕消費者群體中，高達63%的人認為“即時滿足”相較於“價格優惠”更為重要。這一消費傾向的顯著變化，正在深刻地重塑整個零售行業的競爭規則。美團憑藉其在即時配送方面的優勢，能夠更好地滿足年輕消費者對於即時滿足的需求，從而在這一消費群體中逐漸佔據優勢地位，這無疑對京東的市場拓展和使用者留存構成了潛在威脅。
再次，爭奪使用者消費習慣。
即時零售使用者與傳統電商使用者在需求偏好上存在顯著差異，他們對於“速度”和“確定性”的追求遠遠高於傳統電商使用者。京東為了在激烈的市場競爭中留住使用者，避免使用者大量流向美團、餓了麼等平臺，必須透過前置倉來滿足使用者對於生鮮以及應急商品的即時需求。例如，當用戶突然需要購買新鮮食材準備晚餐，或者急需某些應急藥品時，京東前置倉能夠快速響應，在短時間內將商品送達使用者手中，從而培養使用者對京東平臺的依賴，爭奪使用者的消費習慣。
最後，啟用存量流量價值。
京東主站的使用者群體主要以購買3C等高客單價商品的消費者為主。透過佈局前置倉，引入高頻的生鮮品類，京東能夠有效提升使用者在平臺上的活躍度。消費者在購買生鮮商品的同時，可能會順帶瀏覽和購買其他商品，從而增加平臺的整體銷售額。此外，即時配送服務的高效效能夠進一步增強使用者對京東平臺的粘性，使得使用者更傾向於在京東平臺進行各類購物，充分啟用京東存量流量的價值。
02
京東前置倉的戰略意圖
京東前置倉的戰略意圖已然十分清晰明確，那就是致力於重構零售基礎設施，全力爭奪全場景入口。京東加速佈局前置倉的底層邏輯，就在於構建起一套“倉-配-客”一體化的強大能力體系，以此來實現三個核心目標：
一是提升履約效率。京東將前置倉部署在距離消費者3公里以內的位置，這樣的佈局極大地減少了跨區域調撥所產生的高額成本。以2024年為例，京東七鮮前置倉已經成功實現了在北京多個區域的廣泛覆蓋。並且，京東還制定了擴張計劃，預計在2025年6月底之前，在天津地區新增20家倉店。透過不斷擴大前置倉的覆蓋範圍，京東能夠更加迅速地響應消費者的訂單需求，將商品在最短時間內送達消費者手中，顯著提升履約效率。
二是最佳化供應鏈成本。京東透過運用大資料技術，對市場需求進行精準預測，並根據預測結果動態調整庫存。這一舉措有效降低了生鮮商品的損耗率，例如叮咚買菜透過類似的技術手段，已經成功將生鮮損耗率降至1%-2%。同時，京東積極引入自有品牌，如七鮮旗下的酒水、零食等品類。自有品牌的引入不僅能夠更好地控制商品品質，還能透過降低採購成本等方式，有效提升毛利率，實現供應鏈成本的最佳化。
三是拓展全渠道場景。京東前置倉不僅僅是一個簡單的配送節點，更是一個重要的流量入口。京東計劃將倉店與本地生活服務進行深度融合，以此覆蓋夜間消費、下沉市場等具有巨大潛力的增量需求。
儘管京東前置倉的戰略意圖十分清晰明確，然而在實際實施過程中，要將這些目標轉化為現實並非易事。京東面臨著諸多巨大的挑戰，同時也深陷與競爭對手高成本的博弈與激烈混戰之中。其中，最大的挑戰莫過於如何實現履約成本與盈利之間的艱難平衡。從目前的行業資料來看，前置倉單倉要實現盈利，通常需要日均訂單量達到2000單左右，客單價維持在80元左右，毛利率達到30%左右。但就京東目前的運營狀況而言，要達到這些指標仍具有相當大的挑戰性。
另外一個嚴峻的挑戰是來自競爭對手的圍剿。以美團小象超市為例，其憑藉高頻訂單所支撐的強大配送網路(擁有745萬騎手)，以及本地流量入口(美團App日活超1億)的顯著優勢，對京東前置倉業務的發展形成了強有力的競爭阻礙。
03
京東前置倉潛在的風險與發展趨勢
從目前筆者所能獲取的資訊和資料來看，京東前置倉在發展過程中確實面臨著盈利模式方面的嚴峻挑戰。據悉當下京東前置倉單倉的日均訂單量僅為800單，與盈虧平衡點所要求的1200單相比，仍存在較大差距。而且，目前京東在前置倉業務上的補貼依賴度高達35%，這不僅增加了運營成本，還存在因補貼減少而導致使用者留存率下降的潛在風險。
儘管面臨諸多挑戰，但從長遠來看，筆者認為京東前置倉未來的發展仍將呈現出三大值得關注的趨勢：
一是供應鏈深度整合。京東正在積極構建“雲倉網路”，透過引入先進的區塊鏈技術，實現商品從生產源頭到消費者手中的全程溯源。這一舉措不僅能夠提升消費者對商品品質的信任度，還能最佳化供應鏈管理效率。京東計劃在2026年前，將生鮮直採比例大幅提升至70%。透過直接與供應商合作，減少中間環節，京東能夠更好地控制商品成本和品質，進一步增強自身在市場中的競爭力。
二是技術驅動的體驗升級。在技術創新方面，京東積極探索新技術的應用，例如虛擬貨架等前沿技術將全面應用於前置倉業務，使用者透過京東App，能夠即時檢視前置倉的庫存情況，真正實現“所見即所購”。這一技術應用不僅提升了使用者購物的便捷性，還能有效減少因庫存不準確而導致的訂單糾紛，提升使用者的購物體驗。
三是下沉市場的戰略縱深。京東開始在下沉市場進行試點佈局，透過將京東物流乾線網路與本地配送團隊有機結合的方式，提升服務覆蓋半徑。京津翼地區作為下沉市場的重要區域，將成為京東重點佈局和突破的物件。下沉市場具有廣闊的消費潛力，京東透過深入挖掘這一市場的需求，能夠進一步擴大市場份額，為前置倉業務的發展開闢新的增長空間。
總之，京東的前置倉戰略，從本質上來說，是對“人貨場”關係的一次深刻重構。在即時零售逐漸成為連線消費者與商品的最短路徑，資料成為驅動供應鏈的核心要素的時代背景下，這場零售行業的激烈競爭，其勝負結果將不僅僅取決於資本的大量投入，更考驗著企業的生態協同能力以及創新迭代速度。
如果京東能夠在履約效率、成本控制以及生態協同等關鍵方面實現突破，那麼京東極有可能成為即時零售領域的“第二極”，與其他競爭對手形成有力的抗衡。反之，如果無法有效應對挑戰，京東則可能陷入與美團、山姆、盒馬等競爭對手的長期消耗戰中。未來京東前置倉戰略的發展走向，無疑值得我們持續關注。
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