曾經把「不做廣告」寫進品牌主張的奈飛，近幾年努力發力廣告業務，但表現並不理想。

新近釋出的三季度財報顯示，從 7 月到 9 月，訂閱奈飛含廣告套餐的會員數量飛漲，和前一個季度相比，增長了 35%；一半以上新註冊的訂閱會員，都選擇了更便宜的含廣告套餐。不過，儘管訂閱含廣告套餐的會員數量飆升，奈飛對廣告商的吸引力仍然有限，其廣告銷售額還遠遠比不上 YouTube、迪士尼和派拉蒙等其他影片平臺。

奈飛是從 2022 年開始推出含廣告套餐的，當年，其訂閱使用者數在 10 年裡第一次出現下降。此後，奈飛開始積極推進廣告業務，比如從科技公司 Snap 挖來兩名廣告銷售高管，在紐約舉辦線下廣告招商活動，還嘗試在使用者暫停影片時彈出廣告等。

不過，在大力投入廣告業務後，奈飛表示，要等到 2026 年，廣告收入才能成為業績增長引擎。奈飛是流媒體領域的領頭羊，為什麼廣告業務會發展不順呢？

事實上，奈飛 2022 年剛決定在節目中加入廣告時，廣告商是非常興奮的。

但沒多久，一些廣告商就表示，奈飛的廣告業務還處於起步階段，訂閱含廣告套餐的使用者整體上還比較少，廣告的售價卻非常高。而且，由於許多廣告的投放效果沒能達到預期，可供廣告插入的內容也不夠多，奈飛甚至還允許廣告商收回資金。

然而，還沒等奈飛和廣告商完成磨合，亞馬遜旗下的流媒體服務 Prime Video 今年 1 月就直接在所有訂閱使用者的影片裡插入了廣告，使用者要支付額外費用，才可以跳過。分析認為，在奈飛剛推出廣告服務時，如果使用者沒有主動切換訂閱套餐，就不會成為廣告套餐的訂閱者，這導致奈飛廣告套餐的訂閱量增長相對緩慢，目前在美國只有 2000 萬左右，而且奈飛還要花大力氣向消費者推廣加入了廣告的新套餐。

相比之下，亞馬遜表示其廣告從一開始就有 1.15 億美國觀眾。對於廣告商來說，在亞馬遜上投放廣告顯然比奈飛更合算。推出廣告服務還不到 1 年，亞馬遜 Prime Video 已經超額完成 18 億美元的廣告銷售目標，遠遠超過奈飛。

另外，和其他形式相比，體育比賽直播更容易插入廣告，擁有 NBA、WNBA（美國女子籃球聯盟）、NFL（美國國家橄欖球聯盟）等多個賽事版權的亞馬遜 Prime Video，也就更容易受到廣告商的青睞。

於是，一直沒有直播體育賽事的奈飛，為了發展廣告業務，也在今年 5 月宣佈，將在未來 3 年的聖誕節期間直播 NFL 比賽。不過，根據報道，奈飛在廣告業務上仍然缺乏經驗，消費者一般在聖誕節前就會買完所需物品，也就是說，假日季的購物熱潮在奈飛播出 NFL 比賽前，就已經結束了。奈飛花大價錢買來的 NFL 直播版權，仍然很難吸引到廣告商。

在剛剛開始廣告業務時，為了能夠迅速和亞馬遜等其他流媒體公司競爭，奈飛選擇使用微軟的廣告技術平臺。

奈飛 CEO 表示，與微軟合作，是看重微軟對使用者資料的保護能力。不過，有內部人士向媒體透露，出於隱私保護，奈飛拒絕廣告商訪問廣告投放效果的某些資訊，引發了部分廣告商的不滿。今年 5 月，奈飛也宣佈將在明年推出自己的廣告技術平臺，結束對微軟的依賴。

另外，和亞馬遜等流媒體公司不同，奈飛目前還不具備插入動態廣告的技術，也就是還不能根據觀眾的資訊和興趣，向不同人群展示不同的廣告。而對於奈飛將要從明年開始播放的 WWE（世界摔角娛樂）摔跤比賽來說，一部分廣告商只想要有針對性的觸達摔跤運動愛好者，而另一部分廣告商的目標則是廣泛接觸所有年輕男性。分析認為，奈飛需要將其動態廣告插入技術提上日程，才能滿足 WWE 節目廣告商的需求。

今年 7 月，奈飛的全球廣告銷售主管彼得·納萊（Peter Naylor）宣佈離職，他曾經在 NBCUniversal、Snap 和 Hulu 等公司擔任廣告銷售主管。而現在的奈飛廣告總裁，雖然在公司工作了很多年，但在廣告上的經驗和資源卻並不充分。

報道顯示，奈飛內部的廣告銷售團隊和產品團隊一直存在分歧，產品團隊難以理解廣告業的運作方式，也會質疑廣告銷售團隊對產品提出的功能需求，比如奈飛的產品高管就認為動態廣告插入技術沒有必要，從而導致開發延誤。

另外，奈飛內部對於要吸引的廣告商型別仍然存在分歧。產品團隊會優先開發能讓廣告銷售變得更簡單的程式化工具，希望奈飛也能像 Meta 一樣吸引小型企業投放。而廣告銷售團隊卻認為，小企業更希望透過廣告直接提升銷售量，並不傾向於製作提升品牌知名度的電視廣告，銷售團隊認為注重個性化和品牌度的大型公司才是主要目標。

有廣告商表示，奈飛的廣告業務想要取得大的收益，不僅需要有高質量的節目持續吸引觀眾，還需要有一隻成熟的銷售團隊。今年 6 月，奈飛 CEO 也在採訪中透露，奈飛過去沒有廣告銷售經驗，但相關業務正在全力推進中。

可見，進入一項新領域，總是需要付出學習成本的。即使是業界領頭羊也不例外。

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