創意熱店，應該脫離大廠！

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“創意熱店應脫離大廠”，此言一齣，現況畢露。

縱觀近幾年各大熱店招牌的案例展示牆，“含廠量”蹭蹭上躥。沒幾個網際網路大廠案例，都不太好意思自詡為創意供應商了，更談不上HOT。

今天，我們就來聊聊：創意熱店和網際網路大廠之間的愛恨糾葛。

*此處所論“網際網路大廠”，即網際網路業務起家的、規模較大且被大家耳熟能詳的網際網路公司品牌，以PC網際網路時代為代表的BATJ（百度/阿里/淘寶/京東），以移動網際網路時代為代表TMDP（字節跳動、美團、滴滴、拼多多）等，從公司市值和收入來看，以下這些極具江湖地位的網際網路公司，當然也有未上榜的如網易、滴滴以及華為等，皆可視為本文所探討的廣告主物件。

*2023-2024年網際網路公司市值排行

*網傳網際網路大廠的新梯隊排序

01. 熱店與大廠：

生態圈地，難捨難分

開啟廣告狂人或者數英、廣告門等網站頁面，隨機點開一家創意熱店主頁，定能看到些這些大廠們的金字標籤。

以電商平臺為首的天淘系、京東系，可謂穩居甲方第一序列。

即時消費領域大佬，美團，以其相對瀟灑的營銷手筆，位居廠牌們的業務流水上位。

阿里系其他業務線（如支付寶、餓了麼、釘釘、鹹魚）、騰訊旗下諸多遊戲業務、微信團隊等、字節跳動（抖音、飛書、巨量）…… 據非精密推算，在熱店類目中，廠牌指數與大廠作品成正比。

排位前三十的熱店廠牌，隨機進入一家案例牆，撐起首頁作品碩果的多半是大廠業務，甚至是大廠單一業務線。

放眼望去，一片各自圈地為營的獨家網際網路VI視覺印記，真是既富饒又清貧，可見「一家大廠養活一家廠牌」已不是夢。

隨機開啟幾家熱店主頁，紅黃藍各大招牌色號，在創意服務鏈上也開啟了圈地運動。

“大廠有大廠的生態”，這個生態延伸到創意這個圈，也是一樣。

02. 為什麼「貪戀」大廠

大廠帶給熱店們不可取代的「家夫感」——牢靠。大樹底下好乘涼，這種牢靠的商業安全感，是代理商們始終難捨大廠這棵繁茂大樹的關鍵所在。安全區一旦建立，就意味著業務現金流和雙方信任值都在射程範圍內，相互依託，彼此慰藉，多份心安。

牢靠從何而來。

◾ “現金流”

毫無疑問，再酷的熱店也不想吃冷飯。論資本能力，熱店不比國際4A，旱澇保收是企業經營側的必要考量。當前經濟態勢下，網際網路大廠，也快成了創意廠牌們靠天吃飯時的“天”，這“天”是勢也是運，是潮水也是岸。哪怕多數大廠走款流程複雜，週期較長，但對企業生存而言，遲來的回款總比流水上的壞賬，更能安撫人，也更解決實際問題。

◾ 人才互動、圈內迴圈

近幾年當大廠們開始培養自己的inhouse團隊，吸納優秀創意人、social團隊入麾旗下；反向流動，裁員潮後，諸多大廠中高層意識到“此廠也並非一生之計”，隧及時掉頭，要麼帶資開店，打造屬於自己的創意團隊，要麼直接和原生熱店們合夥，成為Boss團的一員。

如此，人才迴流，雙向閉環消化，相當於大廠與熱店之間有著約定俗成、又不明說的契約精神，大廠PM和採購們有御用的創意供應商，熱店負責人有基本盤的KPI保障。雙向奔赴，你好我好。而所謂“御用”並非來自於這些操盤執行手的偏心，而是實實在在一次又一次靠耐心和無數個日夜積累起來的信任。

◾ 「信任」是這一行鉅額的隱形資產

當專案的生死線擺在面前，信任=“交給你，我放心”；當涉及到的資源層層疊疊，操盤手和對接人亟需八面玲瓏、觸角靈活的統籌力時，信任=“不用說，都懂”。誰不想要一個溝通成本低、完成度又高的partner呢。甲乙雙方粘性由此拉高，短期內更易形成穩固的合作關係，生意層面的閉環自然水到渠成。只能說，都怪這該死的默契。

◾ 相對的「公平」

曾幾何時，廣告從業者有過曇花一現的「付費比稿期」，乙方市場人才供不應求，當年幾家知名熱店得以在廣告史上贏得過短暫的有償比稿權。轉眼如今，招投標依然是網際網路大廠吸納優秀服務商的主流模式。廠方為避免不必要的商業腐壞，定期更換庫內供應商，又或需要全新的視角刺激而重新招投標，都會讓服務方市場及時迭代、自我更新，俗稱「捲了起來」。

如若沒點真本事，很難長期在大廠庫內保有一席，故而，即便存在某些廠商和服務商的關係底子厚實，但大廠的評分機制（從一定程度上）規避了這種關係捷徑，相對而言，這種方式更能看到公平的光。而對於骨頭裡刻著驕傲二字的創意人來說，“憑本事吃飯”的比稿，贏是痛快，輸也灑脫。

如此種種，都給“大廠供應商”這一標籤添了不少靠譜光環。也讓網際網路客戶成為創意服務市場的搶手貨，大家紛紛躋身這個圈子，想憑本事分得一碗羹。這碗羹捧到手上時，也確是“真香”過。

03. 既然大廠真香，為何還要「勸離」

實際上，“創意熱店應該脫離大廠”課題背後的本意，是“請不要把創意困在舒適裡”。

移動網際網路初始期，網際網路大廠如初生牛犢，勢頭生猛，敢想敢做，率一眾非典型創意專案從籌劃到操盤，再到落地，高舉高打，打出了傳統網際網路及貨架時代，品牌們不敢做的風格、作品，也誕生了一系列諸如【環時&京東/陌陌】、【W&豆瓣：我們的精神角落】、【淘寶二樓：一千零一夜】【W×大眾點評：我們之間只有一個字】等網際網路品牌與熱店攜手貢獻的經典之作。

*W憑藉著大眾點評H5經典之作，成功出圈，乃至後續常被誤解為一家會做H5的公司

*當年的意類設計師，成功熬出了“淘寶二樓”的一千零一夜

*環時互動在京東和陌陌之後，也在知識付費領域為【得到】開啟頭部戰役

正是這些經典，鋪墊了我們對於“大廠出品”的認知和期待。今天，流量紅利愈發稀薄，線上獲客成本並不比線下便宜多少，移動網際網路變現進入增長平緩期，“不出錯的創意”比“不出彩的創意”更重要。故而，“創意服務”更傾向於後面二字，將客戶的思想和具體需求，從頭至尾執行落地，不出差池，就成了優秀供應商的標準。創意的驚喜在於打破，而打破的人越來越少，“創意供應商”也就真的快是字面意思了。

此為勸離的外因——長期只服務於大廠客戶，中規中矩的作品就成了優秀作品。

市場需要大廠，而非需要越發單一的評價體系。

另外，從公司/熱店的創作成長性來說，“人才”是這個行業最重的投資，倘若所有人才都奔著BAT、TMD去，那我們的成長體系、思維模式終將接近趨同，說極端些，彷彿創意熱店成了網際網路公司的「編外人員」，還是體制規則外的in-house。看似自由，實則束縛頗多。

束縛之一，越來越無法觸控真實的市場。網際網路廣告時代，一切資料檢測都為廣告主提供了切實可循的判斷依據，甲方比乙方更懂得“什麼管用”“什麼有效”“什麼值得”，甲方內部制定市場策略、核心創意、投放路徑及市場反饋機制，乙方要做的就是配合各渠道執行而已。如此一來，市場上游的生意邏輯，資料背後的商業本質，效果之上的使用者洞察，都離實際作業越來越遠，創意者的資訊更多的是二手資訊，就更別提對真實市場產生的作用力。意類、有氧、贊意等熱店，正在主動脫離大廠擁抱消費品，從廣告—策略—生意，不斷進階，力圖成為品牌方最依賴的合作伙伴。

之二，入局者多了，蛋糕自然少。市場越來越卷，友商們鬥到底，斗的就是價格，在製作水平相當的情況下，只剩下越來越懸的價格戰。任何東西來到促銷層面，都只剩下「便宜才是硬道理」，而創意專案or作品，是一分錢一分貨的道理。