阿里巴巴影業集團，是國內領先的內容科技影視公司，近年來依託其網際網路宣傳發行的強大力量，在高品質進口片營銷推廣方面頗有建樹。作為獲第91屆奧斯卡最佳影片等多項大獎影片《綠皮書》的聯合出品方，阿里影業在中影、華夏的支援下推動該片在中國上映，並獲得4.78億元票房。此後陸續參與《徒手攀巖》《入殮師》《1917》《造夢之家》等多部奧斯卡獲獎影片在國內的營銷宣傳。憑藉儀式感營銷，阿里影業協助推廣音樂紀錄片《泰勒·斯威夫特：時代巡迴演唱會》成功重新整理中國音樂紀錄片票房紀錄。協助推廣奧斯卡最佳外語片、宮崎駿告別之作《你想活出怎樣的人生》，並透過精細化營銷和藝術展結合等方式，降低觀影門檻，吸引大批中國觀眾，創下該片全球最高票房成績。
受訪：
李捷（阿里影業集團總裁）
採訪：
彭侃（北京師範大學藝術與傳媒學院講師）
王笑楠（全國藝術電影放映聯盟選片人）
原文載於《電影評論》雜誌2024年9/10月刊
以下為訪談內容
《電影評論》：阿里影業從何時開始參與引進片業務？當初是出於何種考慮？
李捷（下文簡稱李）：2014年阿里影業成立之初，國際化就是重要的戰略板塊。我們在精耕國產電影的同時，希望透過平臺的力量，為更多優質海外影片搭建走向中國觀眾的橋樑，既豐富國內電影市場的內容供給，為觀眾帶來多樣化觀影體驗，又為中外電影人的交流碰撞、共同進步做出貢獻。
透過多年努力，我們已經在觀眾心中留下了“好片盡在淘票票”的品牌心智。在中影、華夏及其他合作伙伴的支援下，在參與影片的協助推廣、發行過程中，我們也看到了文化交流的重要性。期待透過故事的講述和角色的塑造，建立起跨越文化的共情共鳴，促進不同生活背景下人們的思想交流和理解，讓不同的文明在交流互鑑中煥發出新光彩。
《電影評論》：過去十年間參與引進片的具體形式都有哪些？每種形式的典型案例分享及經驗啟示。
李：過去十年間，阿里影業參與引進片的形式主要有投資出品和協助推廣等兩種方式。
（1）投資出品《綠皮書》
由中影引進、華夏發行的《綠皮書》是由美國參與者影片公司、美國夢工場影片公司出品，這兩家公司是阿里影業長期以來的好萊塢盟友，斯皮爾伯格創立的安培林娛樂是公司股東。2018年7月，我們做出參投決定，成為《綠皮書》聯合出品方。《綠皮書》是典型的公路片，黑人音樂家康謝麗和白人司機託尼主僕二人前往“種族歧視”嚴重的南方巡演，在南下途中經歷從衝突到和解，並結下了友誼。它不是傳統意義上賣座的影片。關於種族歧視的小成本影片也很少出現在國內院線。影片題材新穎，敘事流暢，演員表演細膩動人。故事以喜劇外殼包裹深刻主題，具有強普世價值觀，能夠引發觀眾情感共鳴。阿里影業選擇《綠皮書》，正是因其溫暖的核心，不同背景、不同閱歷的人，可以互相幫助，互相前行。也符合阿里影業一直以來的內容價值觀：“小人物、真英雄、大情懷、正能量”。《綠皮書》拿下第91屆奧斯卡最佳影片，也讓阿里影業成為繼亞馬遜、奈飛之後全球第三家聯合出品獲奧斯卡最佳影片提名的網際網路影視公司。在國內電影市場，影片承續了奧斯卡獎的熱度，在頒獎後第一個週末上映。宣發方面，重點突出影片中的喜劇元素和情感核心，以普世的情感共鳴贏得觀眾的關注，最終拿到了4.78億的票房。
《綠皮書》劇照
（2）協助推廣《泰勒·斯威夫特：時代巡迴演唱會》
中影引進發行、阿里影業協助推廣的音樂紀錄片《泰勒·斯威夫特：時代巡迴演唱會》，憑藉差異化的精良製作、充滿儀式感的針對性營銷，成功重新整理中國影史音樂紀錄片票房紀錄。
《泰勒·斯威夫特：時代巡迴演唱會》風格獨特，鮮明的差異化型別和強大的觀眾基礎是其先天優勢。在宣發方面，我們深入調查、瞭解核心影迷的需求，制定針對性宣發策略，深度挖掘內容帶給觀眾的情緒價值，以“進電影院看演唱會 + 跨年狂歡”為核心，線上線下聯動宣傳，透過氛圍感、儀式感、社交感撬動更多年輕觀眾走進電影院。
我們看到，年輕觀眾在影院站著看電影，嗨唱3小時，徹底革新了“看電影”的定義。《泰勒·斯威夫特：時代巡迴演唱會》的熱映，為中國電影市場貢獻了又一道充滿活力的、標杆性的流行文化事件。
《泰勒·斯威夫特：時代巡迴演唱會》劇照
（3）協助推廣《你想活出怎樣的人生》
吉卜力的品質保證、宮崎駿的號召力是毋庸置疑的。在看過電影后，我們團隊被影片一如既往的精良製作、宮崎駿的獨特畫風、天馬行空的想象力以及宮崎駿“一生的故事”情懷深深打動，在中影的引進支援下，我們協助推廣的決心是很堅定的。我在2024年1月5日，宮崎駿爺爺生日那天，專程去日本吉卜力工作室進行了拜訪，探討未來在動畫電影合作和沉浸式展覽開發等多個領域的合作，希望這一系列的合作能為觀眾帶來更加優質的影視內容和服務體驗。
當然，與宮崎駿以往作品相比，《你想活出怎樣的人生》的節奏相對緩慢、內容表達更晦澀，給面向國內大盤觀眾的宣傳工作提出了更高的要求。
基於對影片品質的信心、對觀眾審美的信任，我們沒有迴避“難懂”這件事。“人生電影，告別之作”的情懷之下，是由系列解讀構成的“揭秘式營銷”。透過前置性解讀，真誠地告訴觀眾，這是一部濃縮了宮崎駿一生的電影，以大量影片、圖文“揭秘”宮崎駿80多年的人生經歷和過往作品，儘可能消弭觀眾與內容本體的距離，為觀眾墊起一道道臺階，讓觀眾可以拾階而上，邁過“門檻”，獲得更好的觀影體驗。
除了對影片內容的宣傳，吉卜力工作室在中國上海開啟了全球首個吉卜力沉浸式藝術展，以“電影+”的模式，實現了宮崎駿效應的二級傳播。3月28日，《你想活出怎樣的人生》首映禮和藝術展同步聯動。吉卜力工作室董事長兼製片鈴木敏夫來到上海，出席了電影《你想活出怎樣的人生》首映禮。電影中文配音演員劉昊然、大鵬、朱亞文首映禮結束後進入吉卜力工作室物語展內參觀，這種同期聯動最大程度提升了電影初期的口碑。4月12日，在電影上映的第二週，藝術展正式對外開放，副館《千與千尋》湯屋商鋪街、以及專程為中國觀眾打造的限定周邊區域和主題餐飲空間也同步揭曉，這不僅僅滿足了核心觀眾的場景和情感需求，更重要在於這種創新的聯動營銷讓電影擁有了更易破圈的話題。這一系列動作，使得《你想活出怎樣的人生》成為了今年清明檔票房冠軍，也促使中國內地電影市場成為該片全球最大票倉，遠超行業預期。我們從中可以看到，從內容到宣發，從影像畫面到線下展覽，從理性到感性，在《你想活出怎樣的人生》的票房成績背後，也是一種以電影為媒介的文化交流實踐。
《你想活出怎樣的人生》劇照
《電影評論》：請梳理十年間阿里影業國際影視業務發展脈絡，主要時間節點、里程碑式案例。
李：如前所述，自阿里影業成立以來，國際化就是重要的戰略板塊。從初期牽手安培林、派拉蒙佈局好萊塢大片，到鎖定以奧斯卡為代表的高質量口碑佳作，我們在中影、華夏等引進方夥伴的支援下，一路見證並深度參與了引進片在國內市場的起伏變化，並努力在不同時期，從市場需求出發，以差異化內容策略，打造出一個由點及面的國際化佳片佈局。
2015 年，阿里影業與派拉蒙合作參投《碟中諜5》，是國際影視業務重要開端。
2017年，阿里影業與安培林影業戰略合作的《一條狗的使命》，打破中國電影市場寵物型別片的票房紀錄，收穫6.06億元票房。
2019 年，投資出品《綠皮書》，該片獲奧斯卡最佳影片等多項大獎，使阿里影業成為全球首家聯合出品獲奧斯卡最佳影片的影視網際網路公司。
隨後，《波西米亞狂想曲》《徒手攀巖》《海上鋼琴師》《一條狗的使命2》《1917》等多部阿里影業參與出品和協助推廣的影片相繼與國內觀眾見面。
2021-2023年期間，在中影、華夏的支援下，阿里影業又相繼攜手合作夥伴將《情書》《入殮師》《忠犬帕爾瑪》《造夢之家》等多部引進片帶到國內觀眾面前，進一步滿足了觀眾的多元觀影需求。
2024年開年，由中影引進、阿里影業主宣發和協助推廣的引進片《周處除三害》《你想活出怎樣的人生》連續在冷檔期變身票房與口碑“黑馬”；隨後，同樣由中影引進、阿里影業協助推廣《加菲貓家族》《名偵探柯南：百萬美元的五稜星》《姥姥的外孫》等片均在不同賽道創下全新票房及口碑紀錄。
《電影評論》：阿里影業在選擇引進片方面會秉持怎樣的標準，從而有效提高在中國市場的成功率？除了選片策略外，阿里影業在宣傳推廣引進片方面的特點和優勢有哪些？怎樣發揮了阿里的數智化能力？
李：我們有兩套並行的內容價值判斷標準，其一是商業價值標準，其二是阿里影業一貫遵循的內容價值觀“小人物、真英雄、大情懷、正能量”。
資料顯示，觀眾對內容型別的偏好有其週期性偏移，但實踐證明，滿足以上兩個價值體系的“好片”，總是更能抵達觀眾。我們希望透過最適合的宣發方式，幫助這些優質好片找到屬於自己的觀眾——
首先，作為一家網際網路影視公司，我們致力於依託強大的資料分析能力、科學的研究分析，為影片找到最適合的檔期。因此，用第三方試映會進行檔期決策已經成為絕大多數合作片方的必選動作。以阿里影業旗下燈塔研究院為例，我們已經為超過200部院線電影做了數百場試映會。以使用者調研、資料分析為依據，輔助進行檔期科學決策。這樣既是對片方負責，又有利於避免影片扎堆上映，充分挖掘中小檔期的市場增量，有效助力探索檔期的豐富化構建。
其次，我們一直探索用規模化的平臺能力、創新有趣的平臺玩法吸引觀眾。以淘麥VIP為例，我們透過專屬權益、定製服務及各項創新運營方式，不斷強化著核心使用者的觀影動力。
經過多年的實踐和沉澱，透過海量的觀影資料研究，我們提煉出電影宣發中“認知、興趣、轉化、口碑”的四大關鍵因素，形成了獨特的“電影數字化宣發模型”。在“認知”環節，主要依託社交平臺、短影片平臺、票務平臺完成廣泛的資訊曝光和觸達；“想看”數已經成為宣發階段衡量觀眾興趣度的核心指標；“轉化”節點則是對使用者第一時間購票行為的關注，直接影響電影的映前預售和首日票房；使用者觀影后的評分、評論為拉動大盤觀眾購票進場提供了顯性和簡便的決策依據。在數字化模型之下，實現有效的宣發效果數字化衡量。我們也希望，在數字化宣發模型的基礎上，不斷研究和沉澱宣發的數字化能力，助推使用者觀影動力增長。
在宣發策略方面，我們始終從電影本體出發，制定針對性宣傳策略，掃除引進片中潛在的“水土不服”弊病，放大影片與觀眾的情緒共鳴，幫助影片最大程度連結屬於它的觀眾。
《電影評論》：目前國產片和進口片的市場佔比發生了很大的變化，會影響阿里對引進片的策略嗎？
李：我們看到，引進片在國內市場的表現有所起伏；同時，不同型別的內容都有其週期性市場表現。電影是一門藝術，是很難被徹底“標品化”的個性化創作。我們在努力研究市場變化、探尋使用者偏好遷移規律的同時，仍然需要保持對每一部作品的獨立價值判斷。最終起決定性作用的，還是電影內容品質本身。具有獨特風格、高藝術品質、優質口碑或強大粉絲基礎的進口片，都是我們會持續關注的方向。
《電影評論》：今年電影市場處於比較低迷的狀態，在引進片的宣發營銷中，目前面臨主要的困難有哪些？有何改進建議。
李：總的來說，無論是國產片還是引進片，大家面臨的困難和挑戰其實是相似的，市場環境的變化、使用者對內容型別偏好的遷移、傳播規律的變幻、觀眾進場意願不高等等都在考驗著我們的宣發工作。
對於引進片來說，首先要解決的是文化差異帶來的理解成本，但萬變不離其宗，最重要的還是電影內容本身，能夠在普世層面引發觀眾情感共鳴和共情的好故事，才能真正贏得觀眾的心。在宣發營銷方面，我們面臨的挑戰主要有兩個方面，一是在當前娛樂時間碎片化的時代，努力提升消費者對“電影”這個文化產品的信任度和關注度；二是提升電影營銷的有效性，把討論熱度真正聚焦敘事、表演、鏡頭語言等電影“本體”，從根本上增強觀眾的進場意願。
《電影評論》：阿里引進的泰國電影《姥姥的外孫》近期取得了出色的票房成績和口碑反饋，請結合這一案例談一談阿里影業的成功經驗。影片的成功會促使阿里影業未來引進更多小語種國家的影片嗎？
李：中影引進、阿里影業協助推廣的《姥姥的外孫》是我們參與的又一部“反直覺”引進片。影片節奏舒緩，故事涉及“生死”相對沉重，主創在國內認知度有一定圈層限制明顯。總體來看，這是一部品質優良、但商業屬性不那麼強的精品佳作。
內容品質方面，雖然影片來自泰國，卻能夠以其細膩的生活質感營造、剋制的情感表達和具有廣泛共鳴的東亞家庭主題，打動觀眾。
宣傳策略方面，團隊深度挖掘本體內容及情感核心，強調這不只是一個泰國故事，同時還是一幅東亞家庭圖鑑。以中式家庭眾生相拉近觀眾感知，百發百中的“親情刀”命中每個人心底的家庭記憶。
發行方面，點映策略和排片策略都注重精準有效，避免大開大合。在點映期及上映首周，重點排布華東、華南地區；次周，主攻優勢城市以及高供需比影院，保證影片良性走勢，不一味追求高排片。
《姥姥的外孫》劇照
阿里影業多次參與小語種影片的引進、發行工作，我們認為多元的故事為市場帶來更具活力的內容供給。未來，我們還是會堅持自己的選片標準，為國內觀眾帶來世界各地的優質佳作。
目前，由中影引進的印度高分電影《因果報應》，也正在邁向中國大陸的大銀幕，該片自2024年6月14日在印度公映以來，憑藉其顛覆傳統的敘事技巧、扣人心絃的復仇劇情以及對印度社會現實的深刻反思，迅速在國內外影迷中掀起熱潮，並斬獲豆瓣8.6分、IMDb8.5分的高分評價。這部被影迷讚譽為2024年度“神作”的影片，希望能夠為國內觀眾帶來一場前所未有的觀影體驗。
《電影評論》：阿里影業未來對引進片和國際影視業務有何規劃佈局。
李：“好片盡在淘票票”是觀眾給我們的肯定，也是我們前進的方向。我們將繼續做好全球佳作走進中國電影市場的橋樑，同時努力提升中國故事的國際影響力。
在內容方面，我們將更注重引進片的多樣性，加強對不同國家、地區影片的挖掘，協助推廣更多元化影片，滿足國內觀眾需求。持續加強與國際影視公司合作，參與國際影片投資製作，提升我們的製作能力和國際影響力。同時，繼續推動中國電影走出去，不斷提升中國故事的海外影響力。
同時創新宣發策略，利用數智化能力提高宣發效果，充分發揮網際網路平臺優勢，加強與國內外媒體、平臺、影視公司合作，拓展宣發渠道。
此外，我們一貫重視國際化電影人才的培養。阿里大文娛的“海納國際青年導演發展計劃”，正在探索全新的導演人才扶持模式。不僅為青年導演們提供向知名導演、製片人學習的機會，協助青年導演提升創作能力、工業化技術、藝術及商業作品思維；同時，為青年導演們開放版權IP、虛擬拍攝技術、燈塔宣發資料、專案投資及宣發支援。這是行業內首個在全產業鏈進行護航的新人培養模式。我們相信，既瞭解中國本土又兼具國際視野的青年電影人，是推動中國故事走向全世界的重要力量。
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