策展手記：影院供片差異化探索

左右滑動檢視更多

作者：

王笑楠（中國電影資料館助理研究員、全國藝術電影放映聯盟選片人）

原文載於《電影評論》雜誌2024年11/12月刊

“永恆的旋律·中外電影配樂名片主題影展”主視覺片單

內容提要：2024年11月29日，全國藝術電影放映聯盟在18個城市舉辦了“永恆的旋律·中外電影配樂名片主題影展”，在一個月的時間裡，10部來自中外多個國家的經典影片在30家藝聯加盟影院進行了多輪次自主排映。本次影展透過多國別、多地同時展映以及多輪次放映的創新模式，不僅為觀眾帶來了多元化的觀影體驗，也為影院差異化經營提供了寶貴的經驗。本文透過對影展統計資料和收集資訊進行綜合整理分析，總結經驗得失，為影院提升策展能力提供實際操作指南，以期推動影院放映業提質增效。

關鍵詞：全國藝聯供片差異化策展實踐

2024年12月31日，全國藝術電影放映聯盟“永恆的旋律·中外電影配樂名片主題影展”活動正式落下帷幕，在一個月的時間裡，10部來自中外多個國家的經典影片在全國18個城市30家藝聯加盟影院進行了多輪次自主排映，影展總票房141萬元，觀影人次2.9萬次，首週上座率超過30%。影展收穫了良好的觀眾評價，也得到了來自加盟影院和影片片方等合作方的積極肯定。

此次主題影展不同於全國藝聯以往舉辦的影展，主要創新點有“三多”：一是多國別，參展的影片來自中國、義大利、法國、日本、美國等多個製片國家，時間跨度上從1948年的黑白電影《小城之春》到2021年的紀錄片《音魂掠影》。二是多地同時展映，此次影展涉及18個城市，除北、上、廣、深等傳統票倉和電影節展資源較為豐富的地方，還包含了大量二線城市，包括西安、太原、蘭州等中西部省會，範圍之大前所未有。三是多放映輪次，本次影展在各地並非“一輪遊”，而是由參展影院決定多輪次排映，給予各地觀眾更多選擇機會。30家參展影院均有一定程度的自主排映權，全國藝聯在提供全套影展策劃內容的基礎上，給予一定的排片指導建議，後期各影院主要根據觀眾接受情況自主加場。

此次影展是在國家電影局指導下，全國藝聯對分線發行理念的又一次深入實踐。影展實施過程中，我們發現既不同於單片發行，又有別於單地單個影展的舉辦，有一些問題不曾預料，也有很多經驗值得總結。透過初步資料梳理，有如下發現，希望能夠為精細化發行放映提供可資參考的案例[1]。

全國藝聯聯合網易雲音樂推出影展歌單專題

資料洞察-經典與城市的共振

1. 經典影片具有恆久魅力

本次影展以音樂為主題，串聯起一10部中外經典影片，其中，費穆導演的《小城之春》和費里尼導演的《八部半》《甜蜜的生活》均為時隔半個世紀以上的影史經典之作，在影展開始前的觀眾觀影意願調研中，這幾部影片就名列前茅。從放映結果來看，總票房排名前三位的分別是《八部半》《甜蜜的生活》和《路邊野餐》。義大利導演費里尼的名作《八部半》《甜蜜的生活》是享譽世界的影史傑作，2020年，費德里科·費里尼導演誕辰百年紀念影展在京滬等少數城市放映時曾一票難求。我們曾擔心這部影片對於普通影迷會略有門檻，但事實證明我們的擔心是多餘的。《八部半》在11個城市拿下票房冠軍，並以單片票房佔據總票房18.6%的成績一騎絕塵。

《八部半》劇照

《路邊野餐》入圍前三甲並不令人意外，該片自問世以來一直被文藝青年奉為經典，出品於2015年的《路邊野餐》即將上映10週年，10年前還在上中小學的孩子們成長為當下主力觀影人群，對於他們來說，此次影展提供了大銀幕“標記”文藝經典的絕好機會。《路邊野餐》在杭州和西安登頂票房冠軍，為兩地的“文藝範”寫下新的註腳。此外，兩部記錄電影配樂大師莫里康內和坂本龍一的傳記紀錄片《音魂掠影》和《坂本龍一：終曲》也有亮眼表現，《音魂掠影》在北京、長沙、蘇州拿下城市票房冠軍，《坂本龍一：終曲》則在蘭州最受觀眾青睞。在山西省會太原，《小城之春》力壓群雄拿下城市票房第一，足見“大師”和“經典”的票房號召力。

事實上，從京滬兩地大型電影節的展映情況來看，中國觀眾一直以來都表現出對經典老片的明顯偏愛，由於國內院線鮮有機會放映，電影節成為大多數影迷“補課”的難得機會，所以儀式感更強、更有品質保證的老片成為更多觀眾的選擇。這也給我們一個重要啟示，影院想要做差異化放映，僅僅依靠新片，不僅數量不夠，吸引力也不夠，所以說，“自帶流量”的老片復映從策展的角度一定是需要的，但復映片的規模和放映形式可以更加靈活，採取分線發行和主題影展的做法，是比較合理的。

2. 經濟發達城市潛力較大

從18個城市的票房分佈來看，票房排名前5位的城市分別是上海、杭州、廣州、武漢和深圳，其中上海一個城市就佔據總票房31.6%，前三甲的票房之和則超過了一半，達到總票房的53.3%。杭州在影展城市中表現尤為突出，考慮到票價因素，杭州的觀影人次貢獻率（12.5%）超過了票房的貢獻率（10.9%）。排名第7的西安表現令人驚豔，超越了多個經濟指標靠前的城市，除了西安文化底蘊深厚、高校眾多，可能還與近些年絲綢之路國際電影節對觀眾的培育有關。北京位列第8，主要原因是，考慮到展映影片曾在位於北京的中國電影資料館舉行的電影節展和日常放映中有過露出，此次影展在北京僅選擇了一家參展影院。而事實表明，北京影迷基礎好，觀影需求依然較大，北京以一家影院的體量就超過了10個城市，且仍有挖掘空間。總體上，展映票房與城市的經濟發展水平和消費水平大致相當，但也有個別城市出現倒掛情況。此次排名靠後的城市中，有的城市表現令人意外，例如重慶作為傳統票倉，排名幾乎墊底，經覆盤後我們發現，可能跟選擇影院地址較為偏遠、觀影不便有一定關係。

3. 參展影院積極組織實施

本次參展的30家藝聯加盟影院被列為首批藝聯旗艦店影院的考察物件，參展影城根據影院過往排映藝聯影片情況和影院報名情況綜合選出，大部分影城能夠較好地參與配合影展的實施，運用多種手段擴大宣傳，招募觀眾，有些影城顯示出了一定的策展能力，舉辦了高質量的映後活動。資料顯示，綜合票房最高的影城為上海影城SHO，其排映場次也最多，達45場。票房排名第二位的是廣州百麗宮影城天環店，場均票房和場均人次兩個指標雙雙奪冠，據影院經理介紹，因為良好的線上宣傳推廣效果，很多場次開票就售罄。排名第三位的上海MOViEMOViE影城（前灘太古里店）因選址高階商圈，票價較高，且能夠有效織放映活動，輻射觀眾群體具有一定的藝術電影觀賞偏好。第四、第五位的杭州浙影時代影城西湖文化廣場店和深圳灣永珍影城旗艦店，均為全國藝聯單片發行綜合表現較好的影城，經常配合當地藝聯觀影團活動，集聚了大量藝術片受眾。

從參展影城反饋的活動圖片和收集資訊來看，大多數影城在陣地宣傳上下了一番功夫。很多影城在影院顯著位置以展架、立牌、電子屏等形式打出影展主視覺廣告，有的自行設計了展映影片海報文展覽和拍照打卡地，還有的在商場醒目位置登上巨幅電子屏等。不少影城自行印製了明信片、票根等影展周邊贈送影迷。除了全國藝聯官方微博、微信公眾號及其他相關宣傳外，大部分影城透過官方微博、微信公眾號、小紅書、抖音和本地社群傳播推廣影展資訊，有些影城聯絡了當地電影協會、地方媒體、觀影團、小紅書達人等做聯合推廣及包場活動。據不完全統計，此次影展共舉辦觀影活動超過50場，其中《小城之春》以10場的成績獨佔鰲頭，參與映後交流的嘉賓有大學教授、研究學者、國內導演、影評人、樂評人等專業人士，亦有小紅書達人等資深影迷。本次影展有5部影片配有提前錄製好的主創導賞影片，要求影城配合影片一同放映。

《小城之春》劇照

整合分析-影院放映業邁向策展時代

從資料整理來看，影展整體上取得了良好效果，很好地拓展了影院放映空間，也給影院提升策展能力、凝聚本地觀眾提供了實戰演的內容。然而我們也看到，在不同城市、不同影院之間仍顯示出較大差距，那麼效果更好的那些影院究竟做對了什麼？

對影城資料進行細緻梳理後我們發現，功夫在日常。當遇到優質內容，那些已經樹立了鮮明的品牌理念，進行差異化、特色化經營和具備一定策展能力的影城一下子就會脫穎而出。供片差異化是影院經營差異化的高階階段。影院管理者不僅要深入洞察觀眾的需求與偏好，還需要對市場的動態趨勢進行精準研判，這是對影院和院線的內容把握能力和資源合作能力的考驗。

目前，我國院線影院在影片供應方面呈現出高度的趨同性。這導致觀眾在影院選擇時難以形成真正的黏性，因為內容才是吸引觀眾觀影的最關鍵因素。對影院經理來說，供片幾乎是無法掌控的，那麼如何在院線片中實現策展思維，也就是說用近乎相同的院線片供給做出具有自身品牌特色的差異化運營，著實需要影院經理聯同製片發行方一起去探索推動。

這裡面我們想強調策展思維，它是“供片差異化”的核心關鍵詞，貫穿於內容供給、影院管理和觀眾培育的始終。對於商業影院來說，策展的本質是培育觀眾的觀影習慣。我們有一個大膽的猜想，在分眾化越來越強、對精細化經營管理要求越來越高的形勢下，影院放映業將逐步邁向策展時代。

1.從片方和發行方的角度

雖然院線片是很難策展的，一般都是單片發行，但是我們也可以把策展的思維埋進去。比如“哈利·波特”系列電影每週一部重映就是一種策展，對觀影習慣的帶動很有幫助。現在比較常見的做法則是，在導演新作將要上映的時候，配以前作復映，體現出導演回顧展的策展思路。比如宮崎駿《你想活出怎樣的人生》上映時，《紅豬》《天空之城》也進行了小範圍的復映。

全國藝聯也在院線片中強調策展思路，比如我們曾經在2019年策劃了“音樂季”主題，先後放映了《波西米亞狂想曲》《卡拉斯：為愛而聲》《坂本龍一：終曲》等院線片，雖然每部都是單獨走上映流程，但每部片子上映時都在進一步拓展和積累相似型別影片的受眾，把樂迷、搖滾迷、歌劇迷都積累成我們的受眾。直至最近，2024年12月上映的《皇后樂隊蒙特利爾現場演唱會》和《爆裂鼓手》，以及“永恆的旋律·中外經典配樂名片”主題影展，可以說是過去有積累，未來有延伸。

又比如，全國藝聯曾經在2021年做過一個“中東歐國家影片播映計劃”，一來自捷克、匈牙利、塞爾維亞、保加利亞、羅馬尼亞等國家的影片在藝聯專線上映，且基本做到時間相近，我們驚喜地發現，不少觀眾自覺地反覆走進影院觀看這個主題策劃下的新片；我們強大的盟友，藝聯觀影團群主也get到了這點，在影片金鑰期重疊的時間段，自發織幾部片子聯映，在一些地方搞起了小型中東歐影展。這些片子從整體風格上確實有很多相似性，例如強戲劇衝突的情節劇設定，強烈的社會現實關照，也是中國觀眾在大銀幕上看到小眾國別影片的難得機會。

中東歐國家影片播映計劃海報

2.從影城管理者的角度

全國藝聯在“永恆的旋律”主題影展舉辦同期，還在全國5個城市舉辦了國產藝術新作冬暖影展，並配套了一系列研討會，研討會嘉賓中既有藝術片的創作者，也有宣發、影院方的推動者。上海MOViEMOViE影城（前灘太古里店）策展人秦以平回顧了她如何以香港、北京的前輩為榜樣在上海新店開啟局面，“我們的工作就是要把那些可能成為炮灰的藝術電影撈出來，為它們做活動，給它們打call，一年52周只要能找到30部這樣的片子，專注去做活動，一年日常節目就有了，差異性也能體現出來了，而在這個基礎之上，再去報批大師展或者承接一些心儀的影展並且賦予它獨屬於我們的文化活動，整體的藝術電影院的氛圍就可以建立起來”[2]。MOViEMOViE影城在週一設立了專門放映藝術片的MMMONDY，作為影城固定節目，經常配有主創參加/連線或特邀大學老師、專業影評人講座的映後交流；在週三又設立了“黃金打撈場”，讓觀眾投票那些還沒來得及看卻又看不到的小眾影片進行定向排映。

濟南百麗宮影院總經理董文欣有幾十年的從業經驗，也是微博大V賬號“董小姐”的運營者，她帶領團隊透過多年潛心耕耘，逐漸把百麗宮影城經營成濟南市有影響力的文藝觀眾聚集地。董文欣堅持影院經理一定要看片子，她在日常排片中把同類型、同主題內容和具有相關性的院線影片打包進行宣傳，例如多年前紀錄片在院線並不常見，董文欣會做紀錄片專題，還有兒童片、新人導演等。董文欣還建立了自媒體賬號，分享對熱門影片的分析、對行業規律的觀察，並在微信群、評論區等與影迷打成一片，她很早就發現影片宣傳要向新媒體轉移，現在更是經常透過直播“帶貨”自來水為她偏愛的紀錄片做宣傳。宣傳也是策展能力的重要體現，沒有好的有效的宣傳，再好的內容也難以做出效果。

3.從觀影團和民間放映團體的角度

全國藝聯觀影團覆蓋全國幾十個城市，由藝聯統一協調織，依託各地群主，共同執行觀影團的活動。全國藝聯觀影團是一個平臺，針對不同的藝術片，我們會聯合片方提供一些影片的宣傳策劃包。這樣的策劃包對於文化資源相對匱乏的城市或影院來說，可以提高觀影活動的吸引力。當然這樣的策劃包提供給影院後，需要有人落地執行才能達到最好效果。所以，我們也依靠觀影團發掘、培育和團結了一批民間策展人。例如全國藝聯觀影團杭州站的群主風子，他從2017年開始參與一些影展活動、運營公眾號“破圈放映”，逐漸吸引了一批杭州的藝術片觀眾。難能可貴的是，他還聯合影院發起“小眾佳作「黃金場打撈」計劃”，實現小眾佳作的長線放映。

2024年12月，影片《爆裂鼓手》在全國藝聯專線上映期間，影片導演達米恩·查澤雷的另一部作品《愛樂之城》透過中影預約放映進行小規模復映，風子織了兩部影片的觀影活動，形成導演的小型個展。事實上，兩部影片雖題材不同，但體現出導演一貫的社會觀察和創作思路，這種聯映在潛移默化中會對觀眾形成更深層面的衝擊，也有助於逐漸建立起策展思維的觀影習慣。

“永恆的旋律·中外電影配樂名片主題影展”部分參展影院

未來展望-策展時代的影院新生態

全國藝術電影放映聯盟“永恆的旋律·中外電影配樂名片主題影展”作為一次創新性的策展實踐，不僅為觀眾帶來了多元化的觀影體驗，也為影院差異化經營提供了寶貴的經驗。透過多國別、多地同時展映以及多輪次放映的創新模式，影展成功地激發了觀眾對經典影片的熱情，同時也展現了一些平時缺乏電影節展資源的城市在藝術電影放映中的巨大潛力，更重要的是，此次影展給影院提升策展能力、凝聚本地觀眾提供了一次實戰演的機會。

此次影展的資料凸顯了策展思維在影院經營中的重要性。無論是片方、發行方，還是院線、影城管理者，以及觀影團和民間放映團體，都在策展過程中扮演了不可或缺的角色。透過精心策劃的內容供給、差異化的影院管理和有效的觀眾培育，策展思維不僅能夠提升影院的品牌形象，拓展影院放映空間，還能增強觀眾的觀影黏性，推動影院放映業提質增效。