Netflix的國際“煤老闆”之路

2013年，遠赴好萊塢拍攝《雪國列車》的韓國導演奉俊昊，經常和同為“美漂”的樸贊鬱、金知雲一起喝悶酒，桌上的話題只有一個：誰在美國混得最慘？

雖然這批導演在韓國著作等身，但在彼時的好萊塢，韓流遠不如港式武俠和日本動畫受待見。而奉俊昊遭遇的苦主，正是站在好萊塢職場PUA頂端的大製片人哈維·韋恩斯坦（Harvey Weinstein）。後者除了喜歡找女演員睡覺，還有個外號叫“剪刀手”——只要認為內容賣相不佳，就會肆無忌憚地動刀。

要知道《雪國列車》後來在中國上映時，也不過只剪了一分鐘，但韋恩斯坦看過之後卻執意刪改20分鐘。

關於“終剪權”一節，奉俊昊與韋恩斯坦始終僵持不下，而外來導演得罪本地製片人的下場有兩個：一是《雪國列車》只得到了在獨立院線放映的機會，票房不盡人意；二是次年的奧斯卡頒獎季，韋恩斯坦把宣發資源挪給了王家衛的《一代宗師》，導致精心打磨的《雪國列車》連提名都沒撈著。

奉俊昊“赴美三部曲”：《雪國列車》《玉子》《寄生蟲》

在韓國右翼總統朴槿惠在任時期，奉俊昊這類“文藝黑名單”上的左翼電影人本就拿不到國內的財閥投資，如今好萊塢的門也關上了，這無疑是雪上加霜。

俗話說：“敵人的敵人就是朋友。”三年後，一向被好萊塢視為“行業公敵”的奈飛Netflix，給這位拍過《殺人回憶》《漢江怪物》的韓國導演遞去了橄欖枝。

在為Netflix執導第一部韓語電影《玉子》的過程中，奉俊昊從Netflix這裡獲得了三樣東西：一是5700萬美元的投資，二是夢寐以求的終剪權，三是名噪一時的戛納首映式。

奉俊昊在奧斯卡現場鼓勵西方觀眾跨越“一寸字幕”

2019年，滿血復活的奉俊昊，終於在流亡海外七年後，憑藉《寄生蟲》的4項重磅大獎站上了奧斯卡的領獎臺。而且不同於《雪國列車》當初的全英文，《寄生蟲》是一部純韓語電影，當事人不僅不用再去迎合西方觀眾，還在領獎時不失風趣地說道：“你們距離欣賞我的電影，只需要一行字幕。”

人在成功之後，遇到的事情都是錦上添花。不僅奉俊昊的《寄生蟲》要被拍成美劇，就連《雪國列車》也被TNT電視網改編播出；一同沾光的樸贊鬱，被HBO Max請去拍了越南諜戰題材的《同情者》；金知雲早年的代表作《看見惡魔》，也將在編劇樸勳政的加持下被翻拍成美版。

可在奉俊昊們山窮水盡的階段，只有Netflix扮演了拯救者的角色，它透過一次雪中送炭的著名打投，向韓語創作者宣告了國際上還有一道天使輪。套用編劇汪海林的經典比喻：

Netflix就是那類“只給錢，不添亂”的煤老闆。

在韓國的“K- Contents”躋身全球文化舞臺中央的今天，Netflix的“陰謀”已然變成“陽謀”——它成為韓國內容產業最大的金主之一，正對著整個國家進行挖礦。甚至由於Netflix押注的成功，導致韓國影視產業近年來逐漸由電影向劇集傾斜，從業者紛紛“下海”拍劇，大銀幕上一度出現片荒。

Netflix在韓國的成功掘金，使得HBO、Apple和迪士尼紛紛效仿，這些美國流媒體巨頭揮動支票簿，網羅各國頂級人才，產出了一大批高分作品——德國有《暗黑》《巴比倫柏林》、西班牙有《紙鈔屋》、日本有《幕府將軍》、義大利有《我的天才女友》、中國臺灣有《華燈初上》和《我們與惡的距離》……

2024年12月，Netflix改編加西亞·馬爾克斯的《百年孤獨》正式上線。這部全球文學史上的經典傑作，被認為是最難被改編的小說之一，此前從未被拍成影視劇。而Netflix投入重金，使用哥倫比亞本土的導演和演員，純西班牙語拍攝，上線第一天就在“爛番茄”上取得破紀錄的100%專業好評率。

“多年之後，面對行刑隊……”終於被搬上了熒幕

如果仔細審視“奈飛模式”，不難發現美國流媒體巨頭們正在熟練地使用一條簡單的招式：美國資金、本土製作、全球市場。那麼問題來了：奈飛模式跟傳統好萊塢模式有何不同？它們是怎麼摸索出這條國際“煤老闆”之路的？以及最重要的：

在好萊塢影響力衰退的當下，Netflix又是如何成為美國娛樂產業的新一屆代表，再次扛起美國文化輸出的大旗的？

01 全球文化輸出的1.0版本，簡單來說就是“拍本國故事，給全世界看”。

在世界上任何一塊內容消費市場，觀眾對於“故事”的需求都是永恆的。每個國家和民族其實都不缺自己的故事，但對故事進行設計、包裝、展現的商業化生產力，不同的國家則能力相差懸殊。可以這樣說：生產力強的一方，便是文化輸出的一方；生產力弱的一方，就是被文化輸出的一方。

曾經的蘇聯能做到“拍本國故事，給全世界看”，其影響力超越了社會主義陣營，不僅擁有塔可夫斯基、梁贊諾夫、愛森斯坦等享譽全球的電影大師，而且諸如《戰爭與和平》《莫斯科不相信眼淚》《鄉愁》《春天的十七個瞬間》等作品更是穿越了冷戰東西方的鐵幕，成為全球公認的經典。

獲得奧斯卡最佳外語片的蘇聯電影《戰爭與和平》，1966年

昔日的香港也是文化輸出的高地，尤其是在20世紀70到90年代，香港製作的功夫片、黑幫片、武俠片不僅席捲了亞洲，還打進了美國這種擁有強勢文化的市場。時至今日，Bruce Lee和他的招牌動作仍然是一個全球級的文化符號，而Jackie Chan的國際影響力更是沒有一個兩岸三地的明星能夠超越。

當然，“拍本國故事，給全世界看”的集大成者，自然是美國的好萊塢。

眾多周知，好萊塢模式從二戰之後就領跑全球的娛樂產業，而從上世紀80年代，更是出現了兩大助力：一是《星球大戰》背後的數字電影產業升級，美國的娛樂產業有了美國科技產業的持續賦能，二是湧現出了以斯皮爾伯格、喬治·盧卡斯、科波拉為代表的新浪潮一代電影大師。

好萊塢視效與創意天才的結合，在全球化程序中打出了統治級表現，造就了《侏羅紀公園》《泰坦尼克號》《拯救大兵瑞恩》等名作。配合冷戰結束，美國的文化影響力在90年代達到了頂峰。不少中國人都能記得當年在電影院裡看到《真實的謊言》和《勇闖奪命島》時的那種震撼。

《泰坦尼克號》票房超越《星球大戰》時，盧卡斯給卡梅隆的賀圖

如果說好萊塢人才與資本的原始積累，要歸功於納粹對歐洲猶太人的迫害，以及二戰期間文化精英向美國的集體奔赴；那麼它在戰後的崛起，則完全是重商主義的碩果——只有擁有強大生產力的娛樂產業，才能誕生出風靡世界的文化產品。

在好萊塢的鼎盛年代，美國電影可以輕而易舉地吸納全世界的優質資源，對海外的創意人才產生虹吸效應。如同歐洲足球的五大聯賽，彙集的不止是歐洲一域的精英。因此全球化時期的美國文化絕不是“加拉帕戈斯化”的畸胎，而是充滿流動與互動。

然而，上述狀態並非一成不變，它只存在於美國信仰和推動全球化的順週期，而在一個內部保守趨勢加劇、外部全球化程序受阻的逆週期，美國文化就很難再保有此前的優越條件。這便是銀幕之上好萊塢敘事難以為繼的深層根源。

我們可以透過《殭屍世界大戰》上映前後的變故，看看好萊塢大片在上個十年遭遇的具體困境。

《殭屍世界大戰》裡的病毒很聽安排

上映於2013年的《殭屍世界大戰》（World War Z）是一部典型的講述“美國故事”的災難大片，投資高達1.9億美金，擁有典型的美式英雄主角、美式家庭價值觀、美式種族多樣化配角（黑人、拉美、亞裔一個都不能少）、美式拯救世界劇本結構，甚至還順便展示了美軍的全球部署能力。

在電影的原著小說中，“0號病人”來自於三峽水下的老城區，而派拉蒙專門花了7周時間改寫劇本並重新補拍，把殭屍起源移植到了朝韓三八線附近，導致預算嚴重超標。劇情裡殭屍病毒更是繞著中國走，形成了一道“環中國病毒帶”。但即便如此，該作也因“恐怖元素超標”未能如願在內地公映。

為了在逆週期穩固商業利益，好萊塢頻頻根據上映國需要打造特供版劇情——比如《鋼鐵俠3》的內地版，插入了三分鐘中國演員的尬聊；比如《小黃人2》上映時，中國版特供了一個“多生孩子”的結尾。然而這種刻意追求“環球同此涼熱”的後果，往往會顧此失彼，讓表達變得非常擰巴[3]。

在《殭屍世界大戰》原定結尾，是呈現一場3到5倍片中耶路撒冷大戰規模的決戰，但由於85支真槍入境時未向匈牙利政府報備，劇組在布達佩斯的道具庫遭遇當地警方突襲，使得擔任製片人的布拉德·皮特不得不忍痛改結尾，啟動B版預案，導致電影“虎頭蛇尾”，視聽震撼大幅縮水[4]。

發生在《殭屍世界大戰》上的事是一種縮影，它預示著“本土故事，跨國製作，全球上映”這種模式未來將遇到越來越大的阻力。

而“美國故事”對全球觀眾的吸引力，也因為美國內部價值觀的撕裂和異化而出現不少裂痕。例如2024年上映的迪士尼影片《小美人魚》，其呼應了好萊塢的種族多樣化情緒，啟用黑人演員擔任主演，在全球引發了廣泛的爭議，最後票房在除美國和加拿大以外的地區都沒有達到製片方的預期。

與安徒生原著並不一致的小美人魚

去年上映的《奧本海默》是近幾年為數不多成功的“美國故事，全球觀眾”電影，劇情裡無論是與納粹的時間賽跑，還是對原子能的反思，都能夠引發全球觀眾的共鳴。而同時，某些“新銳”的意識形態成分在電影中含量反倒很少，導演並沒有違背原著和歷史而把一些關鍵角色強行改成黑人。

歸根結底，全球觀眾能夠接受“美國故事”、願意給好萊塢輸送利潤，本質上是觀影時帶著一種對美國的美好想象。而自2016年以來，隨著美國自己啟動了“逆全球化”浪潮，以及內部的撕裂和極化不斷佔據媒體的頭條版面，全球觀眾對“美國故事”的好感程度自然是一年不如一年。

資料支撐了這一觀點。IMDbPro統計了每年全球票房TOP20的美國電影，2018和2019年的美國本土外的票房平均佔比是64.72%和65.8%，但到了2023年卻下降到59.1%，2024年進一步下降到55.6%，5年內大概少了10個百分點[2]。海外觀眾的確在“用腳投票”。

即使在美國盟友國家，好萊塢影響力也在下降。比如在日本，好萊塢電影占票房份額最高達到73%（2002年），而2019年下降到了48%，2024年進一步下降到了31%。在以前，日本票房前十名中會有5～8部好萊塢片，但在2024年，前十里只剩下《頭腦特工隊2》和《神偷奶爸4》兩部美國電影。

換句話說，好萊塢確立了半個世紀的這套依靠巨資投入、明星加盟、科技賦能、重金宣發、全球放映、賣座續集、衍生品撈金的夢幻鏈條，在一個“反全球化”和“反政治正確”的時代，將會被持續地削弱。而諷刺的是，“反全球化”和“反政治正確”，最大的推動力恰恰來自美國自己。

如何建立一套全球文化輸出的2.0版本，美國的接力棒交到了Netflix等流媒體手裡，但後者在接班時，上來就先走了一段彎路。

02

2014年，Netflix上映了美劇《馬克·波羅》（Marco Polo），結果翻了大車。

馬克·波羅在中國是著名人物，這部劇集聚焦馬可波羅到訪元朝時發生的一系列故事，共投入高達2億美元，編劇是寫過《功夫之王》的白人編劇John Fusco。而演員陣容裡，除了一批臉熟的好萊塢亞裔演員，還囊括了陳沖、朱珠、鄒兆龍、楊紫瓊等一批中國人比較熟悉的面孔。

Netflix劇集《馬可波羅》劇照

有意雜糅東西方文化元素的《馬可波羅》在歐亞多國取景，置景團隊多達400人，僅在馬來西亞就搭建了包括忽必烈王宮在內的51個實景，160多人的美術部門亦大量考證13世紀蒙古、歐洲與中國的服飾，力求在質感上貼合史實。前後費了那麼大工夫，它上線後卻接近暴斃，兩季後就被砍掉[7]。

《馬可波羅》的失敗從主創身上就已埋下伏筆——它還是好萊塢模式指導下的典型產物，充滿西方文化對“東方主義”隔靴搔癢的想象。起初訂閱這部劇的Netflix使用者，多半是出於對蒙古史的興趣與好奇心，但他們很快發現，劇中的故事情節，跟裡面那些早已熟悉的亞裔面孔一樣味同嚼蠟。

Netflix犯的錯誤，是它意圖打造一種“拍世界故事，給全世界看”的模式，但方法沒有選對，最後出來的東西本質上還是“美國故事”，而且用其他民族的殼子來套美國的裡子，最終必然是不倫不類。之所犯這個錯誤，是因為Netflix在早期繼承了好萊塢的傳統藝能——拍任何國家的故事，都是一股美國味兒。

這裡需要理清一個重要問題：好萊塢明明彙集了全世界的影視人才和內容元素，為什麼又說它拍的是美國故事？

例如派拉蒙用讓-雅克·阿諾拍了《兵臨城下》，華納兄弟用愛德華·茲威克拍了《最後的武士》，20世紀福斯用雷德利·斯科特拍了《天國王朝》，看上去是法國導演拍了蘇聯故事、美國導演拍了日本故事，英國導演拍了歐洲故事，但實際上，這些電影都是標準的美國故事核心。

《天國王朝》《最後的武士》《兵臨城下》海報

“美國故事”並非是說故事一定發生在美國，主角是美國人，臺詞說英語，而是它是按照好萊塢經典的敘事框架去講故事，其核心大體反映了美國娛樂產業的無上宗旨——即透過內容各異、結構相近的故事，在種族、性別、文化身份的衝突與互動間呈現白人盎格魯-撒克遜新教徒（WASP）的主流價值觀。

因此，雖然美國電影是從全世界廣泛取材，可好萊塢的方法就是把形態各異的零件，按照一張美國的圖紙來進行組裝。好比夢工廠的動畫IP《功夫熊貓》儘管是中國故事背景，但主人公熊貓阿寶，本質上是按照一個美國青年來塑造的——“別具一格中國風”是表象，“原汁原味美利堅”是核心。

換句話說，創意的主導權不在外來者手裡，即便是拍別國故事，仍由“美國本位”主導。

可這種文化慣性造成的違和感只要不影響賣座，好萊塢即便意識到了，也秉持著放任的態度。比如漫威拍《黑豹》，初衷是為了改變超級英雄被白人角色壟斷的設定，可接著問題就來了：既然作為黑科技的“振金”那麼高能，為什麼揮動標槍衝鋒的瓦坎達人還是像19世紀面對西方殖民者的非洲土著？

真人電影《花木蘭》則集大成地體現了元素混搭的尷尬：讓北朝民歌裡的主人公住進福建土樓，對聯出自元雜劇，漢代的長袍，盛唐的唇妝，清代的紋路，明代的袞服顏色，宋代的甲冑，以及橫跨大江南北的自然風光。給人的感覺是考證了，但沒完全考證，乍一看很像中國，湊近了就不倫不類。

當然，這種混搭未必是片方不用心，事實上，這恰恰體現了好萊塢對觀眾的投機迎合——只不過它首先考慮是全球市場，首先需要滿足西方基本盤對中國元素的刻板印象。故而在我們看起來是大雜燴的部分，在老白男眼中反而更有可能光彩奪目。

迪士尼電影《花木蘭》裡出現的福建土樓，實際產生於宋元時期

寫過《華爾街之狼》的編劇Terence Winter說過，現階段的美國好萊塢電影只停留在最低標準的敘事水平——“細節、人物成長和文化差異之類的東西根本不存在，幾乎不需要對話，全靠視覺效果和爆炸，簡單粗暴的人物臉譜……故事非常簡單，很容易翻譯到全世界[8]。”

因此，Netflix在“拍全球故事”這方面，從好萊塢那裡繼承的其實是一堆糟粕。

讓好萊塢改變是很難的。迪士尼CEO羅伯特·艾格在自傳《一生的旅程》裡曾經透露過：為了推動上海迪士尼建設，他在過去的二十多年裡到訪上海40多次、拜訪過3任國家領導人、5任上海市市長和為數眾多的黨委書記。這串數字的背後揭示了好萊塢的大廠文化：事必躬親，少有放權。

用艾格自己的話講，迪士尼“權力完全集中、以過程為重”，即便高管也不能隨心所欲，每個創意和企劃都困在系統裡。自2000年成為迪士尼總裁、2005年接任CEO之後，羅伯特·艾格小到一款遊樂設施的設計方案、一部影片的粗剪討論乃至流媒體的UI細節，都在他親力親為的範疇之內[5]。

2018年4月26日，上海，出席玩具總動員開園儀式的艾格

當然，好萊塢管理上的事無鉅細，並非完全等同於官僚化，而是文化產業的慣性所致：其中包含了對標準的追求，對品牌的自豪和對風險的嚴控。但時過境遷，經驗往往變成包袱。對於Netflix創始人裡德·哈斯廷斯（Reed Hastings）來說，走跟羅伯特·艾格一樣的路只能是死路一條。

最終，Netflix摸著好萊塢過河，探索出了一套達成文化輸出2.0的最佳路線，那就是——當一個煤老闆。

03

汪海林這樣總結過投資影視的煤老闆：“他們有個安全生產的理念，所以從不插手創作。”對此，韓劇《王國》的編劇金銀姬肯定很有同感。

憑藉《三日》和《訊號》等作品贏得業界口碑的金銀姬，早已是韓國最具人氣的女編劇，但當她想把《王國》搬上熒幕時，卻遭到了韓國電視臺的一致拒絕。理由是古裝喪屍題材極為燒錢，而且內容血腥暴力，很難吸引廣告商，投資風險過大。因此在2011年，金銀姬只得把《王國》改成了動畫片[11]。

全智賢出演的古裝喪屍片《王國》，又名《李屍朝鮮》

隨著《訊號》在韓國的爆火，Netflix主動找到了金銀姬，說服她把《王國》重新改成電視劇，按金銀姬的說法，Netflix是最適合展示《王國》的平臺，韓國電視臺會對刀具打碼，很影響視覺效果——“Netflix沒有干涉任何事情。不管我如何講這個故事，寫死了多少人，內容上都我說了算。”

後來金銀姬這樣總結：“Netflix從不發表任何意見，只給錢。”

Netflix成為劇集產業的夢中情甲

Netflix與好萊塢的核心區別，是平臺是否保留對創意的控制權。好萊塢更像是一個講出”我不要你覺得，我要我覺得”的黃氏霸總——你能脫離我的模板講出好故事嗎，你的故事能比我的故事更好賣嗎，我不信！而Netflix則安分地充當煤老闆——只負責開支票，充分放權給本地團隊。

一言蔽之，好萊塢做的是製片人，Netflix做的是投資人；好萊塢提供指導，Netflix提供服務；好萊塢預設模板，Netflix給予自由。

在“講好他國故事”這件事上，Netflix比好萊塢更明白：重點不僅在於誰的故事，更在於誰來講，怎麼講。而這個國際煤老闆現在要找的，就是全球範圍內最有才華同時最缺錢的創作者。畢竟給機會的實質，就是給錢。而Netflix劇集之所以能夠與傳統韓劇拉開差距，也基於它對創作者真金白銀的打投。

在《王國》之前，韓劇單整合本在4-5億韓元，2016年KBS那部“史上最貴韓劇”《太陽的後裔》，單整合本不過8億韓元。而《王國》前兩季一出場，便將單集費用推到20-30億韓元的級別[10]。此外，Netflix的印度劇集《神聖遊戲》，單整合本是以往印度劇的3倍；Netflix的日本劇集《全裸導演》，投入則達到了傳統日劇的10倍。

進入韓國的前五年，Netflix共花費7700億韓元製作了《甜蜜家園》《少年法庭》《夜叉》等80多部影視劇，匯聚薛景求、孔侑、金惠秀、劉亞仁等韓國一線明星陣容，成績斐然。

2021年初的韓國發佈會上，Netflix追加5億美元投資，幷包下兩座大型拍攝基地。2022年5月，Netflix旗下特效公司Scanline VFX宣佈未來5年再投1億美元打造韓國特效公司。而在2023年4月韓國總統訪美期間，Netflix聯席CEO薩蘭多斯表示未來四年將投資25億美元用於韓語內容製作。

Netflix原創能在韓國井噴，有以下三個關鍵因素：首先，韓國有高度工業化的影視產業，具備大量型別化敘事的產業人才；其次，韓國有文化出海的外向型基因，且內容生產的價效比遠高於歐美；最後，韓國文娛是成熟的分眾市場，影、視、綜各司其職，劇集主要承載娛樂功能，導致很多議題在傳統韓劇難覓出口。

Netflix這種放權給第三世界創作者的成績，自然被同行看在眼裡。比如同出矽谷的Apple TV+，除了《初創玩家》《人生切割術》等贏得盛讚的美劇，韓劇《彈子球遊戲》、英劇《流人》也都是蘋果流媒體的原創。Apple TV+對Netflix模式的效仿，使得好萊塢模式主導下的劇集產業更加多元化。

換句話說，Netflix模式並非只有Netflix才能用。

例如前文提到的《馬可波羅》是一部Netflix劇集，但它卻是按照好萊塢模式做出來的；而《我的天才女友》是一部HBO劇集，但它卻是按照Netflix模式做出來的，替HBO Max在義大利搭班子的製片人保羅·索倫蒂諾（Paolo Sorrentino），本就是義大利中生代最富盛名的作者型導演。

無獨有偶，由日本國民演員真田廣之擔任製片人的日劇《幕府將軍》，不僅在去年以18項大獎橫掃艾美獎，而且在剛剛落幕的金球獎上繼續以最佳劇集、最佳男女主、最佳男配的4項殊榮一騎絕塵。這部Disney+推出以來最成功的非英語劇集，同樣是Netflix模式在流媒體戰線的又一場大勝。