在數字化浪潮席捲全球的今天，電商平臺的競爭已不僅僅是商品的比拼，更是使用者體驗與內容創新的較量。然而，隨著直播帶貨進入下半場，挑戰也如影隨形。
使用者注意力分散、直播內容同質化嚴重、商家轉型困難等問題日益凸顯。如何在眾多直播平臺中脫穎而出，既保持獨特的社群文化，又高效賦能商家同時提升使用者粘性，成為平臺亟待解決的關鍵問題。
在此背景下，作為一個快速崛起的內容社群電商平臺，小紅書將發力點放在了店播上。
據36氪報道，小紅書電商買手運營業務已與商家運營業務合併，組成電商運營部，為電商二級部，由銀時負責向小紅書COO柯南匯報。另據知情人士透露，直播帶貨是小紅書電商今年重點投入的方向，透過整合買手運營和商家運營，實現“人”和“貨”的統一，本身也能提升效率。
這一調整標誌著小紅書在電商領域邁出了重要的一步，既豐富了其直播帶貨的供應鏈，也形成了買手直播和店鋪直播並行發展的格局。
達播退潮，店播上位
而店播與達播的不同之處在於，其主要是商家透過直播的形式直接與消費者進行即時互動、展示產品、解答疑問，從而提升購物體驗並促進銷售。這種方式的優點是不需要支付達人佣金，對於商家來說成本相對較低。再加上頭部達人的影響力更適合爆款營銷種草，而不適合長期沉澱品牌價值。而且，有些達播甚至還會對品牌的成長起到負面作用。
尤其是“飯圈化”的娛樂平臺，其使用者的購物心智本就十分模糊，而達播為了滿足獵奇心理的過度娛樂化，反而會損傷品牌的調性。除此之外，平臺也是兩頭為難。既希望頭部主播帶來的天量流量能夠讓平臺爆火出圈，又害怕他們憑藉強大的個人IP讓其產生流量依賴，這也是最近各大平臺大力扶持腰部主播的原因。
再加上近幾年頻發的李佳琦“哪裡貴了”、辛巴假燕窩、薇婭偷稅漏稅等“主播翻車”事件，也讓越來越多的商家意識到，藉助達人直播並非品牌營銷的唯一解決方案，要想實現品牌與使用者的深度連線，自己也可以親自下場直播。
不過，早期的店播更像是店鋪客服直播版。商家往往把自己的直播間當作是店鋪的營銷工具，模式上也只是達人直播承擔種草任務，店播打通私域形成穩定的人群資產，從而獲得持續的成交轉化。而現在的店播不光承接了經營側的流量獲取和轉化任務，也在很大程度上承擔了塑造品牌形象，以及品牌價值主張的傳遞。
小紅書想的夠清楚嗎
首先，看大趨勢，店播在直播電商中的地位不斷提升。
2020年，淘寶直播的店播與達播比例達到1:1；2021年，店播比例提升至70%。抖音快手同樣發展迅猛，2022年商家自播平均時長均已經高於達播，分別為7.19小時、9.18小時。即便是慢了一拍的小紅書，其在去年雙11期間的店播開播商家數達到了前年同期的8倍，店播GMV提升6.9倍，整個雙十一期間，小紅書店播的漲粉量是前年的14.2倍。這些都表明店播已經成為直播帶貨行業公認的發展方向。
其次，店播已經成為產品銷量爆發的加速器，所以各大平臺鼓勵扶持也在情理之中。阿里媽媽公佈的資料顯示，直播為淘寶天貓商家帶來的生意增量是平均水平的7-11倍。店播還對品牌新品打造的效益帶來顯著提升，新品上架100天內，直播新品較非直播新品的GMV平均高4億。
得益於完善的“內容+電商”生態，包括主理人店、新興品牌、成熟品牌等不同階段的品牌正在入駐小紅書。以去年雙十一為例，小紅書商家參與數量同比增長370%。今年618，小紅書首日店播GMV同比去年增長4.2倍，店播數量同比增加了3.8倍。這表明相較於其他頭部直播電商平臺，小紅書仍然具有價效比優勢。
再次，在消費分級的大背景下，越來越多的消費者正在踐行理性消費理念。從地區分佈來看，小紅書一二線城市使用者數量佔比約為50%。這些年輕且高消費群體更注重品質和品牌，而不會將價效比作為唯一購買要素。他們更青睞基於真實體驗的優質內容，不喜歡聲嘶力竭的低價叫賣，這也為店播版的“娓娓道來直播”提供了土壤。
更重要的是，店播的本質是經營，相當於重塑了“人貨場”的關係。相比達人直播，品牌自播對於品牌形象、貨品選擇、優惠力度、直播話術等關鍵運營節點擁有很強的把控力和專業度，並且無需投入坑位費與佣金，運營成本相對達人直播大幅降低。同時，透過精細化的粉絲運營完成“種草-留存-運營”，也便於商家後續引導轉化與復購、貢獻日銷。
事實上，社群型平臺的商業化一直是平臺難以平衡的卡點。一方面使用者積極生產內容是平臺生存的根基，另一方面平臺又需要節制商業化程度以維持平臺調性和使用者體驗。比如，B站曾試圖在影片中加入貼片廣告提升自己的商業化能力，然而遭到大量使用者的吐槽和抵制，陳睿隨後向所有使用者道歉，並承諾永遠不加貼片廣告。
在ALL IN買手電商之後，小紅書也確實取得了不錯的成績。小紅書副總裁許磊表示，過去一年多的時間裡，小紅書電商買手和主理人規模增長27倍，動銷商家數增長10倍，購買使用者數增長12倍。不過，強調商業化讓種草廣告與原生內容難以區分。其他平臺的解法是引入類似“含廣量”的評分/稽核機制，但小紅書作為社群，使用者體驗與商業化的平衡是長期的問題；同時，這些內容本身已是一部分社群的內容供給，如果冒然執行嚴格的商業化稽核策略，很可能會造成誤傷。
從買手角度看，買手電商目前還在透過平臺補貼吸引商家、做大規模的階段，其本身所能吸引到的品類有限，規模也就有限。而作為買手典範的章小蕙、董潔、伊能靜，本身就是有著一定知名度和流量的明星，這對於大量中腰部位置的買手來說並不具有可複製性。況且，小紅書蒲公英平臺的抽成遠高於同行的5%，這使得商家會選擇走“水下單”繞過平臺監管。所以，小紅書還需要透過合理的投入產出比來留住廣告商家。
另外，除了店播買手之外，目前小紅書並沒有形成配套的電商基礎設施，在客服、物流等方面短板明顯。有消費者表示，小紅書上甚至不能顯示券後價，只能在結賬時候顯示價格。想要退換貨，仍需消費者自費寄回，但在其它老牌電商，大多都能做到一次性上門取。
從商家角度來看，由於小紅書遲遲沒有建立自己的物流連結，因此打單過程中仍需賣家自己進行表格輸出，單子過多就會非常耗費時間。與此同時，小紅書分別在3月和5月有過一次平臺級別的宕機，商家們普遍猜測，這種P0級別的技術故障背後，或許是小紅書技術和產品團隊正在進行頻繁調整。
最後，電商本質上比拼的是規模經濟，小紅書的商業化若想持續走下去，就需要大量燒錢才能建立起自己的護城河，但小紅書直到去年才首次扭虧為盈，所以資金並不富裕，而IPO至今也看不到進展。
自2013年至2021年，小紅書的所屬企業行吟資訊科技（上海）有限公司累計進行了6輪融資，投資陣容包括騰訊、天圖投資、阿里巴巴、淡馬錫等商業巨頭，融資金額從數百萬元逐漸劇增至數億美元，而最近一輪的投後估值也達到了驚人的200億美元。但是由於IPO前景不明，估值縮水的同時，融資難度也越來越大。
私募股權資料提供商Altive的統計指出，2023年初開始的私募市場籌資，對小紅書的隱含估值水平介乎100億～160億美元。今年4月底又傳出小紅書正進行新一輪估值200億美元的Per-IPO融資，但隨後小紅書對此闢謠。
由此可見，小紅書在商家、平臺、使用者之間尋找新平衡點的同時，還要補齊電商短板才能發揮出差異化優勢，小紅書不能再等了。