隨著社交媒體平臺的多元化發展，品牌們開始嘗試將成功的營銷模式從一個平臺複製到另一個平臺。然而，這種複製並不總是成功的。本文探討了這一現象，供大家參考。
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假期沒閒著，跟好多品牌朋友約聊，有一個做香薰的朋友跟我說，有一個事他始終想不明白，把抖音日銷50萬的直播團隊原封不動搬來小紅書，結果ROI從1.8暴跌到0.4，更可怕的是品牌搜尋量也在下降。
“我們明明在抖音驗證成功過！為什麼在小紅書就不行了呢？”
抖音的”叫賣式”直播邏輯建立於瞬時決策的流量洪流之上，79%的成交源自興趣激發型消費；而小紅書使用者41%的直播觀看行為始於主動搜尋，本質上是在驗證前期種草形成的認知決策
拿做抖音店播的方式做小紅書店播，除了產品普適，人群巨廣的店播間以外，結果只會有一種：輕則水土不服，重則演算法降權
推送機制不同，轉化路徑不同
抖音直播採用單列沉浸式推送，使用者被動接受推薦，即刷即看；所以抖音直播要想轉化率高，吸睛的直播內容、有影響力的主播和誇張的鏡頭必不可少，不存在其他場域的太多影響
而小紅書直播在發現頁以雙列瀑布流呈現，使用者需主動點選直播卡或搜尋目標直播間；使用者有了自主選擇權，所以直播卡和筆直群聯動很重要，前者是使用者會不會點進去，後者是使用者透過你的筆記種草會不會回搜
1）製造有吸引力的直播卡封面
使用者在刷小紅書雙列時，會看到以“直播間為載體”展示卡片，點選後直接進入直播間，這個就是直播卡
不論是滑動筆記、靜態直播卡片、動態直播預覽都可以在直播卡中展示，起到增加曝光、吸引使用者的作用
直播卡封面可以採用「使用場景+效果對比」的複合構圖吸引使用者點選，如護膚品封面採用左半邊素顏暗沉肌與右半邊透亮妝效的對比圖；本身具有粉絲基礎的達人還可以把主播的高畫質人像作為直播卡封面直接展示
2) 前端筆群蓄水，後端店播承接
小紅書使用者本質是在為”被重構後的認知”買單，前端筆記解決”為什麼需要”和”為什麼選你”，後端直播只需完成”為什麼現在買”的臨門一腳
在筆記和群聊端我們可以採取這些手段
專業測評型筆記＋品牌故事型內容：如母嬰品牌用實驗室資料對比奶瓶材質安全性；旗袍品牌展示蘇繡非遺傳承人工作場景，深化品牌價值。使用者在瀏覽筆記時不斷加深產品及品牌認知，最終在直播間完成下單
直播預熱筆記：用懸念式劇透為直播製造期待，例如品牌可以在直播前釋出猜謎、抽獎等互動筆記，使用者解碼成功可領取直播間專屬優惠；還可以將直播切片剪輯成優質筆記素材進行二次傳播
精細化運營群聊：直播與群聊聯動需強化“預熱-轉化-復購”閉環，形成“搜尋種草-私域留存-直播收割”的全鏈路提效
直播前透過不同群聊（如普通群/會員群）進行差異化預熱；直播期間採用群專屬暗號價、限量秒殺等動態激勵群內使用者；直播後引導群內曬單併發放復購券，透過UGC內容裂變實現口碑傳播
選品有講究，選出壁壘才能賣得好
小紅書使用者在乎的不是價效比，而是質價比
小紅書最初走的就是精緻、高階路線，社群沉澱了大批高線城市的強購買力使用者，他們關注的是小眾香水、設計師服裝、高階床品，而不是抖音9.9包郵發三件的大眾品
抖音全平臺商家都在卷低價，使用者可以今天在這個直播間下單低價手機殼，明天可以就在其他直播間下單價格更低的手機殼，使用者的留存率和復購率卻很難靠低價策略一直維持
與抖音相反，小紅書的直播要想賣起來，商家就要在選品上下功夫，要選出不同，選出難以替代
WOSADO悅瞳抓住了傳統假睫毛依靠膠水不易貼上以及損傷眼睛的痛點，開創了軟磁睫毛新品類，在使用者心中建立了“軟磁睫毛=悅瞳”的強認知，客單價148仍然賣出400多萬GMV
小紅書直播平均客單價是抖音的幾倍，但使用者更關注“決策成本”（如試錯風險、時間成本），因此選品要選出“獨家性”才是取勝之道
塑造價格合理性
不是所有高溢價產品都能來小紅書薅一把，只有利用直播間講好品牌故事和產品價值理念，才能讓使用者心甘情願買單
1）知識賦能溢價
闞清子在小紅書直播間賣珠寶賣的不僅是珠寶，還有珠寶鑑別和搭配技巧，使用者支付的不再是商品價格，而是避免試錯風險的知識服務費
2）場景資產沉澱
資料顯示，沉浸式場景直播的UV價值比純促銷型高出82%，印證了使用者願為「預支的理想生活片段」付費的心理機制
比如家居裝飾品牌Studio Kae透過直播展示匠人手工編織竹編燈具過程，並嵌入“侘寂風” “自然美學”等場景搭配，使用者買的是氛圍溢價和視覺盛宴
3）圈層符號溢價
章小蕙更是主打“意識流”帶貨，比如介紹眼影盤時，會借波提切利的畫作《春》來講解顏色靈感，使用者在購買產品的同時也在為自己嚮往的藝術品味付費
商家要想在小紅書直播場域支撐產品的高昂價格，就必須學會用知識、情緒和圈層認同感鉤住使用者
小紅書是生活式電商，它的直播間不應該是一味追求GMV，而是成為某個圈層的「精神地標」
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本文來自微信公眾號：Vic的營銷思考，作者：Vic的營銷思考
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