作為內容創作者，我對公眾號是有感情的，從 2015 年 5 月我發出第一篇文章，到今天也近 10 年了。伴隨「劉言飛語」的這 10 年，我寫了 640 篇文章，出版了兩本有關產品經理的書，也有接過一些商務合作，有了物質上的回報。如今能夠跟在座的各位讀者朋友們對話，當然也要感謝公眾號這樣穩定提供服務的產品。
寫公眾號對我影響最大的，是認識了很多有意思的朋友。來自各行各業，天南海北，男女老少。這些朋友們，拓寬我的視野，重塑我的認知。他們有的分享，體現在了播客「三五環」裡，他們的經驗也在幫助著更多人。
在大廠裡，我也許就是默默的打工人，就是一個普通的產品經理，透過公眾號這樣的平臺，別人能夠知道我是誰。
時至今日，在其餘社交媒體平臺繁榮後，唱衰公眾號好像是一種正確。常有朋友跟我講，他在選擇內容創作的時候，首先考慮的是抖音這樣的全民平臺，財富故事多，網紅流量大。
就著這種偏見，我很想借機聊聊我的思考：到底公眾號是不是失去價值了？
1 公眾號的歷史
我們不妨先回顧一下公眾號的歷史。
很多公眾號創作者可能不知道公眾號官網地址（mp.weixin.qq.com）中的 mp 是什麼意思，mp 是 media platform 的意思，媒體平臺，原本是為了讓一些媒體號來經營的，是微信裡騰訊新聞的外掛模組。後來發現，門檻可以進一步降低，於是就有了公眾號。
2012 年 8 月，公眾號面向普通使用者開放。最先湧入的是小商家，我們熟知的微商。而關注有禮、集贊有禮這樣的所謂裂變機制也出現了，公眾號花了好一段時間整頓和限制。
接下來幾個比較大的變化是這樣的。
2013 年公眾號區分了服務號和訂閱號，運營主體不同，許可權和功能模式也不同，減少對使用者沒必要的打擾。
2015 年公眾號提供了自動回覆和自定義選單的功能。互動性增強，變成很多商家和企業的對外溝通渠道。同年，上線了原創宣告功能，抄襲亂象得到一定程度的解決。同年，還上線了讚賞功能，原創的內容可以得到更多激勵。
2016 年公眾號重新整頓了刷流量亂象，後來的 10w+ 才是真的 10w+，表面上看資料不如過去繁榮，實際上生態更乾淨更健康了。
從這些歷史其實能看得出，公眾號作為微信的功能組成，也延續了產品設計的風格，即不是為了塞東西而塞東西，更謹慎地做功能和迭代，多數的功能，實際上是為了解決燃眉之急，平臺亂象，而不是為了平臺利益、盲目增長和商業化。
公眾號在微信中的定位，也相當鮮明。IM 是點對點聊天（私聊），和多對多聊天（微信群），朋友圈是圍繞好友關係的媒介，而公眾號是圍繞公眾關係的媒介。在影片號出現之前，這四種內容填充了微信的核心價值。
微信的結構設計很穩固，多年沒有太大變化。這種相對 MECE（不重不漏）的設計也不會產生太多功能之間左右互搏、團隊之間互相掣肘的情況。公眾號既沒有太動搖微信的核心，也沒有太受微信其它的功能所影響，產品的定位和氣質也是穩定的。
2 公眾號的歷史意義
公眾號是自媒體的第一個大型生態。2012 年開始，就有大量的商家號和營銷號出現了。只要能穩定產出 10w+ 的文章，年入百萬成了一件不難的事情。
在這個媒體平臺上，誕生了同道大叔這種傳奇作者，也誕生了羅輯思維這樣改變知識付費行業的現象級賬號。身邊有幾個只有一支筆桿子的朋友，過著清苦的生活，搖身一變開上了豪車。曾經給《獨唱團》供稿的南方都市報編輯咪蒙，也成了最會調動大眾情緒、也最受爭議的大 V。
公眾號促成的生態，既有大量的內容創作者，有 2000 萬量級的公眾號，也有有贊、小鵝通、秀米等等這樣的有規模的企業。
這是我們看到的一部分最被人樂道的財富故事。公眾號的歷史意義當然不止於此。
是網際網路老網民的朋友，應該很容易回憶起個人站長時代的境況。早年間能把一個地址發給別人，並且說這是自己的個人網站，是件非常驕傲的事兒。因為想要搭一個伺服器，並且堅持在原始又粗糙的編輯工具上寫東西，成本不低，多數就是熱愛。
再後來就到了新浪部落格為首的部落格時代，不僅明星有播客，很多草根也能開播客。草根這個詞兒也是那個年代出現的。還記得 Acosta（極地陽光）的朋友，年紀應該也不小了。
公眾號正是繼承了這些形態的一脈相承的產品。而它的最大區別就在於：1 門檻更低，註冊和撰寫一篇文章，難度不大 2 可以透過社交關係分發，在微信聊天和朋友圈裡能夠冷啟動，也能夠更好地傳播。
這樣一來，真的到了一個人人都可以成為內容創作者、可以擁有個人品牌的時代。
公眾號的 slogan是「再小的個體，也有自己的品牌」，在創立之初就存在了。對於這句話，我認為公眾號是做到了的。它的體現我前文說過了：在大廠裡，我也許是默默的打工人，透過公眾號這樣的平臺，別人能夠知道我是誰。
很多內容的價值並不在於創造了多少錢的商務合作，而是記錄了時代、記錄了思考。在小紅書出現之前，公眾號記錄下了很多人的生活。黃崢在成名之前，喜歡寫公眾號，記錄對商業和產品的思考，後來成為研究拼多多的珍貴資料。
就我自己而言，有不少好內容的關注都來自公眾號。
像2023 年朱令去世後，三聯生活週刊的公眾號文章《清華“鉈中毒案”受害者朱令去世：記住也是一種不放棄的態度》是彼時最熱的文章。中國新聞週刊、南方日報的文章也都有相關的報道。「沒藥花園」的一系列案情的分析，能從另一個視角理解到底發生了什麼，疑點在哪，以及到底為什麼是現在的局面。這些寶貴的資料和資訊，也代表著公眾號在社會議題方面有不可替代性。
這種不可替代性，是接下來我想聊的。
3 公眾號的衰亡？
從媒體形態的多樣化看，網際網路是在一路狂奔的。粗暴地總結，內容形式似乎是這樣的變遷：
長圖文 – 短圖文 – 長影片 – 短影片
消費門檻越來越低，創作門檻也越來越低。這對網際網路的普惠或者大眾化當然是有巨大意義的，是合理的。滲透到鄉村小鎮，覆蓋到男女老幼，是網際網路必然的進化路徑。
那是不是意味著，公眾號會被擠壓，乃至會持續縮小規模，乃至消亡呢？
我的感受是，內容形式嚴格來說並不是變遷。新的的確會擠壓舊的，會切換走一部分功能，實際上是使用者的需求更好地得到了滿足。試想糗事百科的年代，的確有大量搞笑的圖文內容，也有很多這樣的公眾號文章。然而這種搞笑內容的需求，短影片顯然能更好地滿足。
但是不是意味著所有的內容，影片都比圖文更好呢？當然不是。圖文依然是目前所有內容形式裡，資訊獲取效率最高的內容形式。而長圖文，能更好地結構性地表述一些觀點和事物，這種作用是不會被改變的。
我的觀點是，內容形式會隨著時間演進更加多樣，而這個多樣不是誰戰勝誰，誰殺死誰的生態，是共生的生態。
在如今短內容橫行的時代，長內容、慢內容反而更加凸顯出自己的價值。在一個新聞事件發生之後，從短影片和短圖文的平臺，我們很難找到完整的論述和詳細的分析，往往都是吸引眼球的爆款，或者千篇一律的轉載。在長內容的平臺，往往才能找到冷靜的、嚴肅的論述。
這與其它的長內容平臺的價值相似。播客是無論如何無法與流量猛獸短影片競爭的，但播客圍繞了一群願意聊播客和聽播客的人，他們在這個場景下的需求是沒有替代品的，在播客裡也能留下更多有價值的、可沉澱的內容。
人是需求的集合，不同的場景的需求構成了一個人，並不是哪個人只能是某個產品的使用者。就像一個瓶子裡，既可以有大石塊，也可以有小沙礫。它們在不同的場景佔據著我們的時間。
4 公眾號作為微信的產品
在網際網路領域有一個相當有市場的說法，大意是微信團隊做產品，插根扁擔就能開花。畢竟有潑天的使用者量，似乎做做轉化就能成了。這點在阿里也有驗證，淘寶總的流量的分配能決定業務線的存亡，百度大搜也是各個部門最需要拜碼頭和打招呼的樞紐。
這個敘事當然不全錯，但也肯定不全對。如果只有流量，產品就能自然成長，那百度和谷歌走了南轅北轍的路子就不好解釋；抖音的圖文資訊流沒有剿滅小紅書，也不好解釋。
在微信團隊，反而有相反的理解邏輯。聽朋友提到，張小龍內部說過一句話，「微信做的東西如果一開始大家都不看好，說明這個東西有戲，如果都很看好，那就可能很麻煩。」
這不是為了剋制而剋制，這是現實意義上的平衡：如果產品從一開始就含著金鑰匙出生，它就會被賦予過高的期待，那麼接下來，顯而易見會成為任務驅動，每個季度要交出什麼資料、留存、增長……口號依舊是使用者為本，動作早就是 KPI 為王了。
公眾號是微信這一產品思路的綜合體現。一來，它沒有寄予太高的期待，沒有投入大量的人力，不像有的大廠會一股腦給做成商業化現金牛。二來，它更謹慎地從使用者需求出發，去理解使用者到底想要什麼。這種理解不源於資料分析和統計，而是源於自我判斷，乃至微信團隊會提到的「取悅自己」。
騰訊的業務體系龐雜，現金業務並不單一，這就讓騰訊看起來，似乎不如蘋果、谷歌簡單明瞭，乾淨清楚。有人認為騰訊無非就是微信和QQ，其它業務都是它們養著的；有人認為騰訊就是個遊戲公司，全靠投資和收購。聊騰訊就跟聊阿里一樣，我們都沒法給出準確的描述，一萬個字不行，恐怕十萬個字也不行。
而對於騰訊來說，大家對產品的關注，並沒有那麼多。聊微信設計、QQ 設計乃至公眾號設計的內容，乏善可陳。在產品不被重視，增長和生存成為壓力的當下，更是如此。
不過既然進入了一個慢節奏中，我們不妨再重新回頭關注一下這些老產品。它們代表的是怎樣的需求，它們塑造了什麼樣的生態。是否更有耐心的、更願意面向使用者需求的產品，反過來會更加可持續、更加基業長青？我當然會帶著作為產品經理的 ego 和偏見，我從來也不願意丟掉這種 ego 和偏見。
因為耐心做產品，從來都值得被獎勵。
寫在最後
在不同的時代，不同的媒體形式就是在承載不同的責任。喧囂過後，留下來的，可能才是最適合這個平臺的創作者，和這個平臺的讀者。
我也有個對於公眾號未來的期待，就是能更好地利用好社交生態。「看一看」是我很喜歡的功能，讓我從身邊朋友那裡得到更具體的反饋。
我跟有些朋友聊，為什麼我們更喜歡影片號，而不是抖音，是因為影片號有朋友的喜好作為參考，讓我們可以感知到有區分度的內容，感知到我們同溫層的內容。而純粹的、脫離了社交關係的平臺，最容易被推送的是最大眾的娛樂內容，美女帥哥，貓貓狗狗，或者狗坨子式的搞笑段子。
我理解之前公眾號做演算法推薦的初衷，還是想擁抱演算法時代，能讓傳播更流動起來，因為訂閱機制的內容平臺，會存在老化的問題、無法推陳出新的問題（比如知乎）。
但我同時也更期待公眾號能堅持產品的底層價值，不要貿然走別人的路。就像龍哥說的一樣，「對未來的理解比當前的需求更重要」，看到公眾號長期的價值，而並不是簡單仿照其它平臺。有哪些更適合微信這個土壤的推薦邏輯？有哪些可以基於社交關係和真實需求的傳播方式？有什麼更適合在圖文裡提供的價值？這是公眾號需要思考的問題。
就像前面我一直說的，公眾號不一樣，公眾號也沒必要一樣。
參考
題圖由 Midjourney 繪製。Prompt：A large painting of an abstract landscape with lots and lot's of people playing different sports,white and black. In style by Goya. –ar 16:9