誰擁有了更多、更優質的社交關係，誰就掌握了更多的內容分發的權力。
文｜王毓嬋
編輯｜喬芊
來源｜36氪未來消費（ID：lslb168）
封面來源｜IC photo
36氪獲悉，微信團隊正在擴大對公眾號資訊流中“朋友♡”入口的測試範圍，並且進行了產品最佳化，在該入口的左上角增加了“XX條更新”的標註。
“朋友♡”入口中，摺疊了最近微信好友點了“♡”，即“推薦”的文章。“推薦”功能在今年1月由“在看”進化而來。這個新入口被放在公眾號資訊流中，位置非常靠前。根據36氪的測試，“朋友♡”入口往往出現在公眾號資訊流首位，甚至時常高於使用者訂閱的公眾號內容。現在，公眾號資訊流裡從上到下的推送順序是：“快訊”-“朋友♡”-“關注的公眾號”-“關注的影片”-“看一看”。前四名的位次不定，常有易位。
左：公眾號資訊流頁面截圖；右：點開朋友♡卡片之後，進入新的資訊流頁面截圖
在公眾號整體大盤流量趨勢向下的前提下，對超2000萬的公眾號創作者們來說，流量分發機制的改變非常重要。從近年來微信團隊的調整動向可以看出，微信越來越注重基於社交關係的內容分發。這不僅事關創作者的收入，也事關流量分發的公平以及公共話語權。
社交推薦，對小號更友好
2017年，微信公眾號文章的平均開啟率曾高達10%，但隨著公眾的注意力被短影片侵蝕，這一數字也在2020年前後快速下降到了1-2%。
新榜資料顯示，2024年，公眾號累計產出超4.44億篇文章，有30.78萬篇閱讀量達到10萬+，佔比不足0.07%。這其中，有11.87萬篇是原創文章，佔比不足0.03%。
雖然在公眾號大盤裡贏得流量之戰仍然很艱難，但流量分發的機制正在好轉。相比2023年，去年的10萬+文章多出了3.9萬篇——這還是在文章總數下滑的前提下（2023年微信公眾號產出4.48億篇文章）。
在獲取流量的過程中，來自社交推薦的流量功不可沒。
2023年8月的一週，36氪矩陣賬號“36氪未來消費”的閱讀量來源
2025年3月的一週，36氪矩陣賬號“36氪未來消費”的閱讀量來源
由以上兩張圖可以看出，“推薦”所帶來的流量，在36氪矩陣賬號“36氪未來消費”的總閱讀量中的貢獻，從2023年8月的24.3%，上升到了2025年3月的45.9%，吃掉了原本由“公眾號訊息”所貢獻的份額。該號目前最大的流量來源已經是推薦，而非推送。
微信團隊嘗試增加社交推薦在公眾號流量分發中的權重已有多年。2017年，“看一看”功能被推出，這也是微信最開始給使用者展示好友推薦的內容。當時，微信將公眾號文章點贊按鈕變成“好看”，使用者點選“好看”的內容會同步推薦至“看一看”。它最初是作為一個獨立的功能模組，位於微信“發現”頁中，並且分為“好友在看”和“精選”兩欄，一個是社交推薦，一個是機器推薦。
2018年6月，訂閱號資訊流開始展示朋友閱讀過的文章（即“X個朋友看過”），這與“看一看”的社交推薦邏輯類似。在後續的調整中，使用者訂閱的公眾號推送內容被部分摺疊，而“看一看”在資訊流中的權重逐漸上升。
但需要注意的是，訂閱號資訊流中的“看一看”也是社交推薦+機器推薦的融合，與我們所說的純正的社交推薦“朋友♡”是兩回事。
輕訂閱，重推薦，是近年來公眾號內容分發邏輯調整的一個核心思想。測試中的“朋友♡”在公眾號資訊流中的權重高於“看一看”也證明了這一點。
作為全網獨有的不公開展示粉絲量的平臺，微信一直致力於“去頭部”和“去中心化”。對粉絲量大的頭部賬號來說，這樣的調整並不算是利好。但對新人創作者來說，則相當於有了成長空間。
2025年3月的一週，36氪主賬號的閱讀量來源
由上圖可以看出，在36氪微信公眾號大號的流量來源之中，“推薦”所貢獻的份額僅佔2.2%，遠低於矩陣小號之中該類目的份額。這是因為作為粉絲量級較大的賬號，公眾號訊息推送能夠觸達的使用者更多。那麼，在微信流量大盤不變，而提高“社交推薦”權重的當下，小號就比大號更能從中受益。
微信傾向於給後來者更多機會，這點不僅體現在公眾號生態，影片號也是一樣。在2025年微信公開課中，影片號團隊就提到，目前對於新人創作者和偏UGC的普通人創作者，影片號給到的流量傾斜和扶持力度要遠大於其他平臺。
朋友推薦，內容分發的平權
“朋友推薦”的權重越來越高，這代表了什麼？
誰擁有了更多、更優質的社交關係，誰就掌握了更多的內容分發的權力。
權力的所有者，經歷了三次變化。微信公眾號展示頁面從最初的“只展示使用者訂閱的號釋出的內容，且按釋出時間排列”，到“打亂排列順序，且展示使用者未訂閱的平臺推薦內容”，再到“在打亂順序的前提下，摺疊部分訂閱內容，優先展示朋友推薦的內容”，內容分發的權力也經歷了三輪更迭，即“掌握在創作者手中”—“掌握在平臺手中”—“掌握在使用者手中”。
相比前兩種情況，當內容分發權力掌握在使用者手中時，是相對來說最公平的。因為當依賴訂閱關係時，先來的創作者更有可能受益於頭部效應而擠壓後來者的空間，而平臺推薦更有可能導致不公和資訊繭房。在第三種情況下，雖然好友更多的使用者也自然掌握了更多權力，但微信的好友數量也有新增上限，一個人的權力不可能大到超出控制的程度。
現在的公眾號資訊流，看起來是真的實現了分權——“快訊”，由平臺決定；“訂閱訊息”，由創作者決定；“朋友♡”，由使用者決定；“看一看”，由使用者和平臺共同決定。
“我一直很相信透過社交推薦來獲取資訊是最符合人性的。因為在現實裡面，我們其實接納新的資訊，並不是我們主動到圖書館或者到網上去找的資訊。大部分情況都是聽到周邊的人的推薦而獲得的。”微信創始人張小龍在2019年的微信公開課上說。“我不希望機器推薦是使用者想看什麼就給他什麼。”
這套“分權”的邏輯不僅適用於公眾號，影片號也是一樣——只是系統的許可權要更大一些。2021年的微信公開課上，張小龍說，在社交推薦還在開發的初期，他在黑板上寫下一個斷言：未來有一天，影片的播放量，關注，好友推薦，機器推薦的消耗比例，應該是1:2:10。即，一個人應該平均看10個關注的影片，20個朋友讚的影片，100個系統推薦的影片。
幾年前，當公眾號的訂閱資訊流中加入使用者未關注的平臺推薦內容時，外界曾擔憂微信公眾號會變成下一個“位元組頭條”。但目前來看，那時的產品顯然還是一個“未完成”的產品。微信團隊雖然還是一如既往的“慢”，但公眾號生態並沒有失去它的獨特性。