放棄看似輕鬆易得的貼牌收入，投入重金去賺“辛苦錢”，同時還要承擔比過去更大的經營風險，南極電商的轉型邏輯是什麼？
文｜《財經》特約撰稿人 李瑩
編輯｜餘樂
“全國開百店計劃什麼時候啟動？”
“春夏季新品釋出有什麼規劃嗎？”2月24日，擁有“南極人”品牌的南極電商在深交所互動易平臺上回答著投資者提出的各種刁鑽提問。
放在一兩年前，南極電商並不需要回答這些經營方面的問題。十幾年來，南極人一直以品牌授權為核心業務，不用參與商品的設計和生產，只需幫合作方做做營銷，“坐在家裡數錢”即可。
然而，到了2023年，南極人卻決定結束“萬物皆可”的歷史，逐步回收品牌的使用權，重新自己設計、銷售產品。2024年，南極人的自營商品開始陸續上市銷售，包括輕奢系列防曬衣、保暖衣、羽絨服、內衣襪子等。
做出這樣的決定並不容易：放棄看似輕鬆易得的貼牌收入，投入重金去賺“辛苦錢”，同時還要承擔比過去更大的經營風險，南極電商做此轉型的邏輯是什麼？
帶著這個問題，《財經》雜誌在不久前對話了年近60歲的南極電商董事長張玉祥。十幾年前，正是他主導了南極人從自營模式向貼牌模式的轉型。如今，他又決定再次調頭，迴歸自營模式。張玉祥坦承，市場的變化和貼牌收入的減少是這次轉型的主要原因：“應該說，營收下滑是促使這次轉型的導火線之一。”
轉型之前，南極人“萬物皆可”的品牌形象可謂深入人心，但這個國民品牌並不是沒有過生產能力。在貼牌之前，南極人的品牌價值就是靠自己的產品打出來的。
1998年，跑過工廠、擺過櫃檯，做了多年女裝生意的上海人張玉祥看到了保暖內衣這種功能性服裝的市場空白，推出“南極人”品牌。成立僅四個月，南極人的銷售額便突破1億元。隨後，南極人簽約了劉德華、葛優等一線明星做代言，開始大量鋪廣告、做宣傳。在很短的時間內，透過高性價比產品和精準營銷策略，南極人變得家喻戶曉。那時，南極人是服裝行業代表性的國貨品牌，擁有自己完整的生產線和線下銷售渠道。
隨後的十年是中國經濟快速發展的階段，各行各業產能迅速擴充，市場上的商品從供不應求逐漸到供需平衡，甚至供大於求。隨著新品牌的不斷湧現，南極人的產品不再像以前那樣有競爭力。張玉祥開始思考由實業向現代服務業轉型，為行業提供授權服務，藉助電商平臺大量去中間化，幫助工廠消化產能。
2008年，南極人砍掉了原來的產線，成為一家專注於品牌授權和管理的服務型公司。事後來看，南極人的這一選擇把握住了當時的市場機遇——隨後的數年間，淘寶流量逐漸向品牌電商傾斜，天貓店鋪也開始採用邀請制，收窄了申請渠道。缺少自主品牌的網店“掛靠”大品牌的需求日漸旺盛。南極人的貼牌生意隨之越做越大。
張玉祥認為，自創立以來，南極人構建的品牌授權生態，對社會貢獻很大，他們透過去中間化模式實現供需之間的高效對接。一方面，可以幫助工廠進行產能消化，過程中南極人已經累計帶動超千家工廠轉型升級；另一方面，南極人打破傳統經銷體系溢價壁壘，讓極致價效比的產品惠及更多消費者。
張玉祥坦言：“這個過程我們是有瑕疵的，總體來說瑕不掩瑜。任何創新模式都需要在實踐中迭代完善，我們始終以開放姿態傾聽市場反饋，持續優化合作機制。”
經過十幾年的發展，“萬物皆可”的南極人形成了一張巨大的品牌網路。2021年，其合作商數量達到頂峰，包括上游供應商1839家、下游經銷商10311家，以及終端的授權店鋪13258家。南極人名下的商標多達480餘個，覆蓋服裝鞋帽、辦公用品、機械裝置、手工器械、燈具空調、化學原料等45個商品大類。
這張網路為南極人帶來了常年維持在90%以上的高毛利率水平，並觸達了中國數億消費者。張玉祥提到，南極人品牌在中國市場一年的累計消費人次能達到10億以上。
但是，隨著時代的變化，這種粗放的授權模式開始逐漸顯露出弊端。2023年年報顯示，南極電商有60餘個產品品類，10萬餘單品（SKU），但只有百餘位員工的南極人，卻難以把控這麼多產品的管理和品質。黑貓投訴平臺上，南極人的相關投訴多達3000多條。
一個品牌泛化至此，品牌力、品牌價值也被一再稀釋，落入了“既是品牌、又是雜牌”的尷尬境地。
“我做了一個我認為比較輕鬆還掙錢的生意，但沒有讓我感到驕傲。驕傲是指什麼意思呢？第一，我自己或我身邊人沒有特別喜歡穿我提供的這些商品。第二，我感覺我做的這些東西在全球的競爭力在下降。”張玉祥曾提到。
南極電商董事長張玉祥。供圖/南極電商
財報數字印證了品牌價值的萎縮。
自2017年併購時間互聯後，南極電商的主營業務就主要分為兩塊：一是公司本部的品牌授權及相關服務，二是子公司時間互聯的移動網際網路營銷業務。
其中，本部的品牌授權業務也就是南極人賣吊牌的老路子，包括品牌綜合服務業務和經銷商品牌授權業務。一直到2020年，這兩項業務都在穩健發展。公司授權供應商、授權經銷商、授權店鋪的數量逐年增加。貼牌業務的毛利率幾乎常年維持在90%以上，也是南極電商主要的利潤來源。子公司時間互聯的營收規模更大，為公司貢獻了主要的收入，但毛利率水平不高。
但2021年以後，品牌授權相關業務急劇下滑，並在此後兩年節節收縮。2021年，貢獻主要利潤的品牌綜合服務業務收入同比下降47.63%，此後兩年降幅分別達到51.64%和43.49%。與此同時，2020年-2023年，南極電商的總營收也從41.72億元降至26.92億元，三年內降幅逾35%。
市場大勢也在發生變化，中國服裝產業正從“效率驅動”向“價值驅動”躍遷。張玉祥發現，在供給過剩的時期，消費者的需求已經不是買便宜的或者買更多的衣服，而是開始追求服裝帶來的附加價值，比如情緒。
“以前拼供給層面的效率管理，現在進入價值管理（階段）了。”張玉祥說。以前的南極人所做的，是在供給層面源源不斷地向市場和消費者輸送大量便宜實惠的服飾和多類商品，有商品卻難言服務，服裝的附加價值也低，不再滿足當前消費者的需求。張玉祥所提到的“更多的價值”，是曾經的南極人無法做到的。
“服裝本身是個可選商品，需要好看、時尚、顯高、顯瘦，在這樣的前提下，再講品質和價效比。從這幾點來說，中國服裝剛開始進入一個新的競爭階段。”張玉祥說。
業績壓力之下，南極人從2023年開始再次轉型。2023年的年報中提到，公司對品牌授權業務進行了結構最佳化與轉型，確立了時尚系列授權服務、戰略合作授權服務及自營零售三大業務板塊，正式將自營零售作為重要的部分列入公司的發展圖景。
南極人的自營零售以男裝、女裝、內衣品類為主，建立從源頭採購、設計研發、線下銷售為一體的一站式產業鏈新合作模式。
值得注意的是，現在的自營模式下，南極人不會進行自主生產，而是在完成產品端的原料採購及設計打版後，交由代工廠生產。相較之前與工廠的合作模式，轉型之後的南極人在生產過程中的主導地位更強，產品設計和生產計劃都由自己制定。張玉祥介紹，南極人還會幫助合作工廠除錯機器裝置、升級產線，帶動傳統工廠一起轉型和成長。
為重新搭建服裝類目的自營零售體系，南極人在過去一年多的時間裡網羅了不少行業內的知名材料供應商，包括全球拉鍊品牌YKK、國際原材料供應商永榮錦江、高士COATS、華峰化學HUAFON等。
在南極人的辦公地點，有近乎半層樓的空間被打造成了樣衣生產的工作間，製版、裁剪、縫紉等分割槽而設，幾位工作人員在其間各司其職。這個工作間也是南極人確定轉型後新開設的。
南極人品牌版師王啟寶正伏在工作臺上對眼前的布料做著標記。他告訴《財經》，樓上的設計師出完設計後，他們會在這個工作間完成對樣衣的製作。經過第一、第二、第三版樣的反覆調整和修改，最終得到確認的版樣會發往工廠製作大貨（指批次生產）。
同時，對於授權模式和服裝之外其他類目的經營，南極人也並未放棄。據介紹，南極人透過建立“戰略邀約制”合作體系，在家紡、箱包、鞋配等品類精選頭部夥伴進行合作，是一種比以往更為嚴格的“授權”。
“達到要求了，我們就邀請你來合作加盟。”張玉祥介紹說。戰略合作的物件是行業頭部以及從南極人原來的合作伙伴中篩選，在品質、智慧財產權和價格等方面都要符合公司的要求。
在提高邀約客戶門檻的同時，南極人也會加強對客戶的保護，供應鏈實施“一款一審”及“誰開發、誰擁有”的機制，鼓勵做出品質好、豐富度高的商品。對於邀約制加盟，張玉祥表示，公司整體的規劃是“少量的客戶+多的店鋪+海量的商品”。
新加盟模式下，南極人仍向合作方收取服務費，參考歷史資料，其費率可能在全網銷售額的2%-4%之間。
在大刀闊斧革新的同時，南極人的肩上卻還扛著數以千計、萬計的合作商，從上游的工廠到下游的經銷商、授權店鋪，每一個都是南極人商業版圖中價值的創造者。但是，經過邀約制加盟的過濾，大部分合作商面臨的是被淘汰的命運。
所以，南極人轉型自營的“第一刀”，就是砍向多年來積累下來的合作商體系。
張玉祥在此前的採訪中提到，到2024年底，可以保證男裝、女裝、內衣、運動戶外這些服裝類客戶中的90%會退出。
合作關係的建立通常伴隨著友善和美好的開端，但好聚好散卻向來不是件容易的事情，尤其是存在諸多利益關聯的情況下。一位南極人的授權代理服務商此前表示，他們交給南極人的保證金還沒有要回來，雙方正在走訴訟流程。截至目前，南極人已無保證金相關訴訟。
“個別的會有（矛盾），總體是還可以的。”張玉祥提到，南極人品牌在轉型前就提早佈局，在三年多前便開始籌備清退合作商的事宜。近兩年，南極人對原有的供應鏈及經銷商進行了改革，與不符合其要求的供應鏈客戶及過度內卷的經銷端客戶逐步終止合作。一年半以前，南極電商就已經不再收取合作商的授權費用，之後的這段時間留給合作商來消化庫存。
他表示，目前南極人品牌已完成供應鏈及經銷商體系的重塑，過程中絕大多數客戶是很配合的。南極人幫助供應商處置好了庫存問題，帶動大家一起共贏轉型。
此外，南極人在各電商渠道曾有著上萬家授權店鋪，在授權期滿後，目前也在逐步關停的過程中。
2024年12月31日，張玉祥曾向《財經》表示，過了31日授權店鋪的數量就會大幅度減少。“明天（2025年1月1日）開始，我們的授權週期就到了，他們必須下架。”
不過，現在在淘寶以“南極人”為關鍵詞搜尋店鋪，依然能看到大量帶有“南極人旗艦店”“南極人專賣店”字樣的各類店鋪。我們隨機詢問了幾家店鋪，得到的回覆是“仍然是授權店”。
南極電商董秘對此回覆稱：經銷業務都是代理的，但是他們2024年對全盤進行了梳理，提高了代理客戶的准入標準。目前，他們對不符合要求的老客戶已有序終止合作，正在向平臺發起閉店申請，新客戶正在有序開店。
南極人還在嘗試自己開設線下店。2024年12月13日，南極人自營的全球首店在上海環球港正式開業，並推出全場六折促銷活動。門店採用快閃店形式，營業至2025年2月底。這家店位於商場中庭位置，兩個方正的白色盒子狀空間交疊在一起，連同周圍的露天區域，勾勒出南極人線下店鋪的佈局。門店主要由三個分割槽組成，主體的“大盒子”內，是南極人的保暖內衣產品，“小盒子”和外圍區域主要為羽絨服。紅底白字的“南極人”標識後面緊跟著四個大字——“國貨真香”，簡單粗暴地闡明瞭南極人現在的品牌定位。
這家店鋪的陳列類似優衣庫，四周上方的空間固定著很多人形模特用以立體地展示南極人的保暖衣，下方則採用懸掛和堆疊的方式來陳列。店內的服裝皆為純色基礎款，款式簡潔。店員都是身材高挑的年輕男孩女孩。不看招牌的情況下，很難把這間店面跟南極人聯想到一起。工作日的下午5點多，門店內客人並不多。在店內停留時間較長、進行細緻挑選的，多為中年顧客。
從2008年“自廢武功”到現在“從頭再來”，南極人要做自營商品，面臨的市場競爭只會比十幾年前更加激烈。面對市場上的各路名牌、白牌，以及對服裝有著越來越多需求的消費者，轉型後的南極人如何為自己贏得生存空間？
張玉祥給南極人定下了這樣的戰略目標：迪卡儂的價格、Lululemon的品質、優衣庫的品類。“跟迪卡儂比，商品品質要好；跟優衣庫和lululemon比，價格要低；很多產品的品質也可以媲美lululemon，甚至更好。”
就價格來說，南極人沿襲了品牌授權階段的市場定位，走平價和價效比路線。南極人線上的官方旗艦店，保暖衣的價格在幾十元到一兩百元之間，防曬衣在99元-160元之間，襪子、內衣褲等產品的定價也相對較低。
“你看我們現在做的羽絨服，這線條和做工⋯⋯”張玉祥起身去辦公椅上把搭在上面的羽絨服拿來穿在了身上。這是一件灰綠色的基礎款羽絨服，面料輕薄，領口處做了抓絨處理。他還扒開外套的衣襟，展示內裡的做工和走線。
南極電商的公司裡，還有其他員工也穿著“董事長同款”羽絨服。有位員工告訴《財經》，這款羽絨服的抓絨領口蹭不上粉底液，對女性很友好。
“這件售價只有200多元。”張玉祥所說的售價是線下門店六折後的價格。目前，南極人的羽絨服產品只在線下售賣。“這個（羽絨服）做得不多，也就幾千件。”張玉祥說。
經過20多年的經營，南極人在國內服裝領域積累了豐富的供應鏈資源和強大的上下游整合能力，在零售電商、營銷推廣、流量管理等方面也積累了豐富的經驗。所以，即便是十幾年後重拾自營業務，南極人卻並非從零開始。
在轉型升級上，南極人計劃拿出100億元。公司最先做的，就是搭建自己的供應鏈體系，包括前文提到的拉鍊品牌YKK、原材料供應商永榮錦江、英國縫紉線企業高士COATS等，以專利面料和工藝重塑基礎款價值。二是簽約品牌形象代言人謝霆鋒，在上海虹橋國際機場、浦東國際機場這樣的機場樞紐以及分眾傳媒等渠道打造全域傳播矩陣。
對於一個市值110億元，年營收二三十億元，淨利潤1億多元的公司而言，100億元不是個小數目。但是張玉祥表示，南極人自有資金比較充分，支撐現在的發展完全沒有問題；另一方面，資金還是要靠週轉的。“三年時間，我們可能會產生100億元以上的自營銷售，（支撐研發投入）還是完全有可能性的。”
南極電商2024年三季報顯示，報告期末貨幣資金為10.5億元，交易性金融資產13.3億元，應收賬款6.3億元。
南極人目前的產品定位是“有個性或儀式感的基礎款”，以科技材料為底層，以現代工藝為基礎，再加上流行的元素。“我們不做太流行的東西。”張玉祥說。他強調：“中國服裝產業已進入‘價值競爭’深水區。南極電商想讓消費者用平價的價格享受超越期待的品質。”
公司專門留出了一間產品展廳。南極電商商品供應鏈管理中心總經理黃克炎拿出一件還未上市的新品T恤說：“這件T恤看上去不比迪桑特的差，不管是從賣相還是品質，但我們現在做出來的成本控制到很低，將來推向市場價格也不會高。”
張玉祥介紹說，這件T恤的開發週期已經十多個月了，仍在不斷改進中。他甚至當場向T恤上潑了杯水來展示面料的速乾性。據悉，目前南極人官方旗艦店男女速幹T恤已上線，售價39元一件。
現階段的快閃門店，是南極人一次對市場的試水，“試我們的商業模式和商品結構，以及新的管理（方式）”。線下運營一段時間後，張玉祥坦言，線下店無論從動銷、商品結構、營銷，還是店址的選擇、面積大小等方面，都有較大的提升空間。
2月24日，南極電商的董秘在回覆投資者時稱，南極人環球港的線下快閃店閉店後，將會在同一商場內開設固定店鋪。2025年春夏，公司將重點推出男女款式的速幹T恤和休閒褲、防曬衣等，目前正在小範圍線上測試，預計3月初全面上線。
責編 | 張雨菲