張俊傑眼裡，茶葉可以是咖啡豆，奶茶可以是咖啡。
文丨徐煜萌
製圖丨黃幀昕
北京時間 3 月 26 日凌晨，霸王茶姬向美國證券交易委員會（SEC）公開招股書，計劃在納斯達克上市。股票程式碼定為 CHA，即 “茶” 的拼音。這家後起的新茶飲明星公司，第一次清楚告訴市場自己的策略、歷程。
2022 年到 2024 年，霸王茶姬門店 GMV 分別上漲 734.3% 和 172.9%，去年賣出 295 億元茶飲，平均每家店每月賣出 2.5 萬杯。銷量超過門店數高於自己的古茗、滬上阿姨和茶百道。
左右滑動檢視
它還有著頭部茶飲公司裡目前看來最強的盈利能力、最低的閉店率。靠輕資產運營模式，霸王茶姬去年的淨利潤率從 17.3% 增長至 20.3%。作為加盟模式的品牌，門店 GMV 的 42.2% 成為公司收入。
去年茶飲行業總門店數下降，霸王茶姬門店數差不多翻倍。閉店率為 1.5%，低於其他因上市披露閉店率的品牌。
在茶飲品牌中，霸王茶姬的突圍方式獨特。其他所有 5000 店以上的品牌都提供全品類產品——水果茶、珍珠奶茶、輕乳茶、純茶、纖體茶……消費者喜歡什麼就提供什麼，甚至咖啡也開始做。而霸王只有原葉鮮奶茶、純茶和茶拿鐵，選單選擇只在於不同茶葉與奶的搭配，就像意式咖啡基本都是咖啡、水和奶的搭配。
公開招股前，在一場面向潛在投資人的演講裡，張俊傑提到 40 多次星巴克、20 多次瑞幸，茶飲同行則只有個位數次。這表明了霸王茶姬的野心——提供一個可以與咖啡抗衡的選擇，而不是追求打敗其他茶飲。
招股書裡，霸王茶姬描述自己的模式 “受到 1970 年代連鎖咖啡品牌的啟發，後者成功將咖啡塑造成一種生活方式和社交概念”。
它從各種維度對標星巴克這樣的連鎖咖啡品牌。用張俊傑自己的話來說，“霸王茶姬要畫素級對標星巴克。”
在招股書裡，霸王茶姬重新用咖啡的邏輯梳理了產品線，從中可以看到與星巴克的選單直接對應：
大單品 “原葉鮮奶茶” 有了更具辨識度的名字 “Tea Latte”（對應義大利語 Caffe Latte，咖啡拿鐵），“Teapuccino”（對應 Cappuccino，卡布奇諾）則是加了奶油頂的原葉鮮奶茶。
今年新推出的產品線現萃茶被劃分為 “Teaspresso”（對應 Espresso，意式濃縮），冷泡茶則是 “Iced oriental tea”（對應 Cold Brew，冷萃咖啡）。
霸王茶姬的擴張路徑與星巴克高度相似：聚焦高線城市黃金地段，首選高階購物中心出入口或核心商業街區沿線。
霸王茶姬預計今年開出 1000-1500 家店、繼續投入研發、探索第二杯茶並出海美國。據《晚點 LatePost》瞭解，度過高速擴張期的霸王，今年重點之一是門店精細化運營、提高單店盈利能力。產品也在調整。最近，這個品牌在點單系統開始提供低咖啡因、不新增基底乳的選項。
1987 年，霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）收購運營了 16 年的星巴克，業務重心從零售咖啡豆轉向現制飲品。他引入意式咖啡和歐洲的咖啡館文化，改造了被速溶咖啡和廉價現煮咖啡主導的美國市場。
2000 年後，星巴克又將家與辦公室之外的 “第三空間” 咖啡館塑造為一種美式生活方式，帶向全球，成長為麥當勞外，唯一一個千億美元市值餐飲品牌。
霸王茶姬從各維度學習星巴克：選單聚焦、製作標準化，供應鏈輕巧。張俊傑覺得它有成為第二個星巴克的機會。
在購物中心開店，賣好看的飲料
在自傳《將心注入》裡，舒爾茨回憶自己看到只有五家店、還只售賣咖啡豆的星巴克：“在我眼裡，星巴克並非它原來的模樣，而是它將來會成為的樣子。” 他看到的是一種基於意式咖啡文化的全新生活空間、方式，想把它介紹給美國人。這是星巴克至今不變的品牌核心。
霸王茶姬創始人張俊傑看到現代茶的商業機會，他眼裡茶葉可以是咖啡豆，奶茶可以是咖啡。
“在飛機上空姐會問你 coffee or tea……隨後，也自然地會問你咖啡或者茶要不要加牛奶和糖。” 他說。
他去年底在混沌學園分享自己對奶茶發展史的歸納，透過它與咖啡的類比推演，提出奶茶在生活中可以是咖啡一樣的位置。
一位知情人士說，霸王茶姬是在業績火爆後才在購物中心開店，並堅持要和星巴克一樣開大店。據星巴克 1992 年的招股書，它的門店平均大小約 92 平米（1000 平方英尺），霸王則是 60 – 80 平米，平均容納 20 人。
2018 年，北京上海大批高階商圈的星巴克門店面臨續簽。續簽不再伴隨排他協議，給剛剛興起的咖啡、茶飲品牌提供了點位機會。
霸王茶姬是目標最明確的品牌。擴張期，霸王茶姬藉助擁有點位資源的職業加盟商入駐購物中心，並且只要入口、出口處的大店位置——往往在星巴克對面。在張俊傑眼裡，門店開在哪裡決定了品牌的調性。他希望走進購物中心的消費者，要喝咖啡想到星巴克，要喝奶茶想到霸王茶姬。
顯眼的門店本身就是廣告牌，開新店就是增加廣告牌。2022 年，疫情期間，霸王茶姬門店數不到 500 家，張俊傑定了目標，“無論如何都要上 1000 家”。一年前，霸王茶姬已經 “把樣板市場做好”，準備要打 “規模之戰”，“慢不得”。
2022 年，霸王茶姬在全國省份建立子公司，每一個子公司都有總經理、HRBP 等職能崗位，“做好分散式決策系統”。“‘一個月開 300 家門店’ 的成績背後是 30 個子公司共同前進的成果。” 那年底，霸王茶姬開出 1087 家門店。
2023 年之前，最大的風口是水果茶，頭部茶飲品牌幾乎家家都有。但霸王茶姬做了選擇：產品線砍剩原葉鮮奶茶，用標準化流程縮短製作時間，機器出茶湯和奶只要 8 秒，以效率取勝。
一位茶飲加盟商告訴我們，高峰時期，霸王茶姬一天能做 3000 杯——超過其他品牌的極限。但還不是霸王茶姬的極限。
2022 年後，霸王茶姬門店數每年成倍增長，帶來 GMV 的快速增長。
想要傳播意式咖啡文化的連鎖咖啡館不止星巴克一家，但星巴克成功地把精緻品味變得更聚焦、更 “易於接近”。它把咖啡這種凝聚手工藝性和世界性的商品，以更簡單易懂的方式呈現在門店標語、包裝上，讓更廣泛的消費者分享這種 “大眾奢侈品”。
霸王茶姬 2021 年升級品牌形象，以茶馬古道為核心元素，為茶飲換上奢侈品般的視覺包裝。它在門店寫上 “以東方茶，會世界友” 的標識，給產品取源自中國古典文學的名字，宣傳片主題也圍繞東方茶文化。
在現製茶飲激烈競爭的 2024 年，它花了 7.8 億元的營銷費用，試圖讓消費者看見並記住它是代表現代茶的品牌，而每天一杯原葉鮮奶茶就像每天一杯咖啡一樣，可以是日常。
《文化戰略》裡，作者道格拉斯寫道：“在舒爾茨看來，他的成功不過是將最好的咖啡帶給了消費者，特別是給美國消費者帶來了真正的意式咖啡館的高階體驗。”
對應地，霸王茶姬讓 “原葉鮮奶茶” 出現並留在了所有茶飲品牌的選單上、製造了水果茶後的下一個風口。同時讓消費者感覺到，在購物中心拿著一杯霸王茶姬走動，可以是一件時髦的事。
聚焦單一品類，將原葉鮮奶茶推過引爆點
蜜雪堅持做極致的低價，古茗搭建供應鏈能力追求價效比，喜茶努力推陳出新，而後起的霸王茶姬把自己從茶飲同行的激烈競爭中摘了出去——定義一個新的大單品、投入資源 “做穿”，捕捉產品品牌化的機會。
1980 年代，星巴克在美國人習慣真空包裝的罐子咖啡的混合口味時，帶來深度烘焙的意式咖啡。擴張後期，為了讓更大眾的市場接受星巴克的味道，星巴克將咖啡改造得更加 “可口”：修改拿鐵配方，將它從風味獨特的加奶咖啡變為甜味更高的飲料；收購波士頓咖啡連鎖店 The Coffee Connection，推出更像甜品而不是咖啡的星冰樂；將單個產地、風味顯著的咖啡替換為口味更易接受、出品更穩定的混合咖啡。
霸王茶姬也想定義一種能讓大多數人接受並上癮的味道——就像喝慣了咖啡的人，會持續喝美式或奶咖，並不很有興趣嘗試在咖啡里加椰奶、橙汁。
霸王茶姬早期投資機構 XVC 回憶過霸王茶姬大單品策略形成的過程。一次董事會上，XVC 創始人胡博予問張俊傑，如果把水果茶去掉，強行把使用者往伯牙絕弦和花田烏龍上面引導，霸王茶姬短期資料會變成什麼樣子、長期資料會變成什麼樣子?
超級單品需要滿足三個標準：消費者不會對產品的味道產生厭倦，相反消費得越多，對味覺的忠誠度就越高；能討好不同地域人群的味道；有獨特味覺記憶，口味複雜且不易被競爭對手複製。這樣能形成 “以長期味覺忠誠度為核心的自增強品牌”。
但熱鬧的新茶飲市場，不同品牌快速推陳出新，用新鮮感追逐消費者。喜茶在高峰期的 2020 年一年推了兩百多款產品，樂樂茶同年推了三百多款。
那時期的霸王茶姬，選單上仍然保留著佔比達 30% 的果類茶，還有芝士奶蓋茶。砍掉這些產品線也意味著砍掉當時部分利潤來源。這幾乎是霸王茶姬做過最難的的決定——2021 年，霸王茶姬砍掉其他，只留下了原葉鮮奶茶。
這讓霸王茶姬成為了茶飲品牌裡的 “異類”，能全程用自動化裝置做茶，簡化的選單實現了更好的單店效益。超級單品帶來體驗上的正迴圈，幫助品牌增強使用者忠誠度，讓霸王茶姬成為張俊傑所說的 “心智首選”：“在消費者想喝下午茶的時候，第一想到的是選你，不選其他。”
它還解決了水果茶損耗過大、甜度與口感無法標準化的問題。因為主要原料茶葉支援常溫配送，不用像古茗、蜜雪一樣大規模自建冷鏈和工廠。這種差異清晰顯示在招股書裡——2024 年，霸王茶姬物流成本佔 GMV 比例不到 1%。庫存週轉天數為 5.3 天。根據艾瑞諮詢，這是超過千店的茶飲企業中最低水平。
據我們瞭解，2024 年，伯牙絕弦佔總銷售額 45% 左右，一個單品賣出一百多億元。
招股書裡，霸王茶姬將自己描述為供應 “健康、好喝” 的現製茶飲。他們認為健康是品質的一個方面。茶本身有健康功效，去掉奶油頂的奶茶也緩解健康方面的擔憂。
2023 年，霸王茶姬確立 “茶底 0 新增人工香精、整杯 0 反式脂肪酸、牛乳 0 奶精” 的產品標準。2024 年起，霸王茶姬標註產品咖啡因、熱量、GI 值（升糖指數）和 ABCD 營養分級。年底測評博主的 “冰勃朗” 影片引發對奶茶行業的健康爭議，霸王茶姬公開成分含量和檢測結果，面對消費者擔憂。隨後，它開始試點不含基底乳的選項。今年 3 月，它還推出降低約 50% 咖啡因的 “伯牙絕弦”，敢於升級被市場驗證過的大單品。
2025 年，霸王茶姬試推 “第二杯茶”，包括茶拿鐵和現萃茶。3 月 24 日，霸王茶姬新品類 “CHAGEE NOW 茶姬現萃” 在上海開出三家店，分別位於上海中心、打浦橋日月光和五角場萬達廣場。
門店選單全面更新，產品包括茶拿鐵、茶中式和特調系列，製作透過能實現新一代萃茶工藝的自研裝置，根據萃取程度分為濃萃和輕萃。萃取展現更多茶的風味，配方更簡單，幾乎只有奶和茶。
CHAGEE NOW 茶姬現萃裝置。圖片來源：霸王茶姬
風味被寫在產品名字裡，例如能嚐出黑巧克力風味的黑巧班章茶拿鐵、有香草焦糖香和可可香的朗姆波士茶拿鐵等。像咖啡的風味輪一樣區分、界定茶的風味。茶馬古道的視覺更新為商務風格的簡潔包裝，第二杯茶試圖擴張新人群、新需求，更明確把咖啡而非奶茶當作對標物。
“在世界各地很多場景中，咖啡和茶就是一個約等號。” 張俊傑曾說。他想把喝茶這件事做成現代咖啡那樣的商業場景。
大膽假設，講一個現代的茶故事
2021 年，霸王茶姬開始聚焦單一品類。那年，蜜雪透過自建供應鏈和物流體系奠定了下沉市場的絕對優勢，開出超 2 萬家店；古茗門店數逼近 6000 家，以浙江為中心輻射周邊省市；喜茶門店突破 800 家，調整價格、標準化製作流程，準備開放加盟。
那年的張俊傑已經拿到超 3 億元融資，將總部遷至成都，思考講述一個與其他茶飲品牌不同的故事——一個 “更大的可能性”。
在混沌學園的演講上，張俊傑說：“今天我們喝咖啡的模式，但是如果推演到 100 年前、200 年前，大家是不認可的。” 手衝、拿鐵都是現代人類創造的方式。
他認為茶同樣可以用現代的方式再做一遍：農業化、商業化、品牌化和生活化。
張俊傑得出的結論是，“奶茶的本體是一杯水，是一杯 80 億人要喝的水，而且是每天要喝 8 杯的水，在這個基礎上，這個行業擁有巨大的可能性。所以，我覺得奶茶只是個表面的現象，奶茶行業本質上就是用茶的邏輯來做一杯水。”
霸王茶姬最早的 logo 是一位手持茶盞的 “茶姬”，產品名 “伯牙絕弦”“蘭亭序” 等化用中國傳統典故。2017 年創立時，選單上最大佔比的就是能體現茶屬性的原葉鮮奶茶。
後期，霸王茶姬與故宮博物院、中國文物交流中心等機構合作，強化茶文化傳承者的形象。
張俊傑還把現代茶的故事帶到海外，說未來霸王茶姬將服務 100 個國家和地區的消費者，每年向他們奉上 150 億杯現代茶。
霸王茶姬全球總部。圖片來源：霸王茶姬
霸王茶姬不在小料上創新，而是從茶基底上做縱向創新，在六大茶繫上探索不同風味的東方茶。
據我們瞭解，在招股書公開前，張俊傑對潛在投資人說，霸王茶姬在中國要講中國文化，在海外要講世界茶，同時茶要作為促進交流的載體，例如為 1.77 億會員辦線下茶友會。
據中國茶葉協會，中國一年的茶產量大概 350 萬噸，現製茶飲消耗約 10%。這一佔比預計會逐漸擴大。
2024 年四季度，霸王茶姬店均月 GMV 同比下降。招股書中的解釋是，這一方面是由於進入茶飲行業淡季，各家都普遍面臨這一局面。另一方面是隨著品牌進入穩健發展週期，增長也必然迴歸常態。
在霸王茶姬所定義的精品茶市場裡，它已佔據超 30% 的市場份額。
過去，霸王茶姬打造現製茶空間，把現製茶飲做得越來越接近零售。讓更多人喝茶，讓茶更工業化。
在張俊傑設想的未來場景裡，霸王茶姬會像雀巢一樣，將現制現售場景延伸到每個家庭和辦公室，“三五年以後，大家在一個機器裡放入膠囊之後就立馬生成一杯伯牙絕弦”。
再往後，霸王茶姬要對標可口可樂，做成一款預製茶飲料，“它既美味，又健康，帶有能量性和功能性。”
三杯茶是張俊傑的大膽假設。“當看明白這三杯茶，我覺得好像我這一輩子，除了這件事，別的都不用幹了，因為這件事太難了。”
“今天我講的所有內容，也可能全部都是錯的，但全部都是真的。” 穿藍色西裝、戴細框眼鏡的張俊傑在那場演講的開頭說。演講結尾時他說，“這是一群人共同選擇的路，跪著也得把它走完。”
題圖來源：霸王茶姬
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