京東美團外賣大戰熱度依舊。

如果從2月份京東正式宣佈下場做外賣，那就已經兩個多月了，按常理一般的平臺在資料平淡之後就會偃旗息鼓，但京東完全不是這麼回事，在劉強東的帶領下實現了一齣“絕地反擊”。抖音做外賣做了五個月，平均每天只有10萬單，但京東做了不到三個月，就實現了日銷1000萬單，約佔據市場10%的份額。其中在最近的半個月裡京東外賣實現了單量翻倍，從日銷500萬單達到了1000萬單。這個成績不要說滴滴、抖音沒法比，就連巔峰時期的餓了麼和美團也沒有這麼瘋狂。

這背後究竟發生了什麼？有哪些是被以訛傳訛誤解頗深的？京東挑戰美團真的是不自量力嗎？筆者認為只有瞭解這些問題之後，才能精準的吃透這場“外賣大戰”而不是被輿論牽著鼻子走。

4 月 15 日，一則長達 7 分鐘的劉強東內部講話流出。講話中，劉強東談到了京東外賣的商業模式，其中明確強調「京東外賣賺的淨利潤永遠不允許超過 5%」，其中，5% 的上限包含佣金，包含廣告費，包含商家的所有投入。除此之外，劉強東又花了大量的篇幅談到了「給所有京東的全職外賣員上五險一金」，並且要給兼職外賣員單獨設計一個商業醫療保險。

這其中最引人關注的就是「京東外賣賺的淨利潤永遠不允許超過 5%」，看上去簡直是業界良心，東哥是真想為群眾做點事啊。但也有人質疑是作秀，根據是摩根大通（JP Morgan）的報告資料顯示，2024年全球主流外賣平臺的平均淨利潤率僅為2.2%，最高者Uber Eats也僅為3.3%。

那國內如何呢？據美團財報資料，2023年其配送服務收入821.9億元，相關成本907.4億元，單均配送虧損0.39元。這麼看來美團外賣配送本身確實不賺錢，但外賣業務還要算上佣金和營銷服務等其他收入。

疫情期間，有不少地方餐飲行業協會發布了一些公開信，明確指出美團佣金過高的問題，在15%—25%之間。美團對此進行了否認，認為外賣真實抽傭只有6—8%。那麼是誰在撒謊？兩邊都站著自己的立場上說話，商家們說25%左右也沒說謊，因為這包含外賣的投流推廣等算下來的平均成本，如果碰到膨脹券各種活動，那成本會更高。

那美團外賣業務淨利到底有多少？根據財報資料，美團核心本地商業有差不多20%毛利，這其中有外賣業務，但不止外賣業務，再看其他博主分析的資料，美團外賣業務淨利在6.2%，實話說，比我們想象的要低。

因此，京東定的5%淨利目標相比海外來說確實不算什麼，但放在國內，還是比美團要低一些。

另外，美團2024年財報顯示淨利潤為358億元，淨利潤率為10%左右，2023年淨利潤率為5%，這說明美團整體的淨利潤並不是低於5%，甚至仍有一定上升空間。那既然外賣賺不了多少，什麼業務賺更多呢？看上圖就知道，美團的到店和酒旅業務利潤率在38%，這部分是美團盈利的核心，是支柱業務。美團到店以及酒旅業務為什麼能賺錢？難道不依靠海量的外賣使用者的流量嗎？

網際網路行業，羊毛出在豬身上的例子並不稀奇。正是因為有了海量C端使用者，美團才能對B端商戶們有一定話語權，從到店以及酒旅業務上賺錢也就再正常不過了。

所以我們才能看到包含到店以及酒旅/外賣的本地商業，不僅不是虧損的苦生意，相反是很有利潤潛力的業務。2024年財報顯示核心本地商業的營業利潤為524.15億元，較2023年的386.98億元增長35.4%，營業利潤率從18.7%提升至20.9%。

京東集團 CEO 許冉已經在 4 月 12 日採訪中說得非常清楚：對京東零售來說，外賣業務做好了，既可以提升使用者的增長、購物頻次，也可以帶來場景的延展。

美團本地生活CEO王莆中稱，“京東不是第一家想做外賣的公司，也可能不是最後一家。阿里、滴滴、位元組不是都做過，滴滴目前在海外也還在做。”

言下之意是指，沒有誰能打得過美團，哪怕你有美團所不具有的優勢也不行。有業內人士指出，外賣業務本質上是一個重運營、重線下的行業，它要求企業不僅搭建線上平臺，還要深度介入配送員管理、餐廳資源整合、即時排程系統建設等多個環節。這種模式與傳統網際網路業務高度標準化、可快速複製擴張的特點相違背。

而京東有什麼呢？京東的本地生活配送從十年前就開始了，但做的顯然不盡人意。在配送端只有達達，有130萬活躍騎手，覆蓋2700多個縣市，2024年的日均配送單量在1000萬左右。但相對美團七八百萬人的騎手數量顯然是不夠看的。

按照第三方資料顯示，目前京東外賣每單大概會虧損6元、日單量超500萬計算，其一年的虧損至少在百億元規模，更何況現在日單量已經1000萬，那麼外賣業務造成的虧損會更加激化內部矛盾。

不少投資人認為美團的護城河堅不可摧，京東外賣將很快垮掉。

以上所說的問題，京東都考慮過，做外賣並非一時興起，早在2022年就在計劃做外賣了。京東做外賣也並非沒有優勢，外賣行業重運營重線下不假，但騎手端的問題還真的影響不是很大，幾百萬的兼職騎手足以彌補京東爆發的單量需求。比較難的是商家端的供給，過去美團有地推鐵軍多年深入經營。

但京東透過東哥親自下場，極致的輿論宣傳，極致的補貼力度，已經成功引爆了京東外賣。京東商家之前只有40-50萬家，相比美團1500萬差太遠，很多餐廳沒有入駐京東外賣。但是短時間內日均1000萬單，足以說明商家來入駐，更少的商家反而會有更多的爆單機會。

有了足夠的單量之後，商家、騎手、資料和演算法都會得到逐步最佳化，整盤棋也就慢慢被盤活了。

其次，京東此次瞄準美團低線城市的代理商，京東全自營的模式自然不需要城市代理商，也就能省下5%—10%的佣金，把這部分近百億的資金投入外賣補貼。這也是京東為什麼敢說自家傭金率要比美團低的原因。當然前期建設成本也會很高，但如果堅持下來將會有成本優勢。

目前來看，京東的營銷節點高峰已然過去，總不能讓東哥天天去送外賣，後續也很難看出有什麼大招。所以日均1000萬單就是眼下的高峰，關鍵在於京東能否短期內補齊各項短板，讓外賣整體服務質量再上一個臺階。如果京東能夠把日均1000萬單維持在半年以上，那基本上可以說京東外賣成了。

有媒體認為，以前老大老二打架往往會把老三打沒，所以該緊張的是餓了麼。但餓了麼在這波大戰中，並沒有盲目補貼跟風，而是祭出了抬高行業標準的辦法，比如“惡劣天氣自動觸發補貼”，“逐步取消超時扣款處罰”。這對行業來說當然是好事，但對京東來說剛一進場就面臨“高壓局”，能否穩住有待觀察。

據虎嗅報道，京東內部已經有一些涉及到“外賣與618聯動”的規劃，如果這些計劃成真，那麼京東整體的戰略盤則更為清晰：它試圖以外賣當作一個新的流量入口，去完成給核心基本盤業務拉新、拉高消費頻次的使用者轉化。

討論兩家矛盾最多其實還是即時零售之爭，只不過在不同的媒體和社群，版本有所區別。有人認為是京東急了，理由是京東3C類目被美團做出了不小的成績，所以京東需要復仇。也有人認為是美團不“仁義”在先，透過外賣配送網路搶佔了原來屬於京東的市場份額。

電商進入存量競爭階段這幾乎成為了共識，但即時零售仍然增速迅猛，2020-2022年增速超50%，2023年同比+29%，成為核心增量引擎。2023年市場規模達6500億元（佔社零總額1.4%），商務部預測2025年破萬億，2030年超2萬億（5年CAGR 15%）。

這麼大的市場幾乎可以再造幾個美團，所以也就成了京東和美團的必爭之地。即時零售市場的威力兩家早已感受到了。早在2022年京東到家（本地即時零售平臺）訂單量上升14%，對沖了其他業務增長下滑頹勢。

2023年美團閃購日單峰值突破1100萬單，即時零售（閃購）規模效應顯現，新業務虧損收窄63%。資料還顯示，2024年，美團閃購的3C家電訂單量接近京東全站4成，其中電腦辦公類商品訂單量已經超過京東全站，手機通訊類商品訂單量超過京東全站4成；此外，水飲、乳製品、零食等日用快消品訂單大幅超過多個電商平臺。

但事實上，美團快閃倉的的確很強，但是並不能做到“送萬物”。快閃倉並不是新鮮事物，早在前幾年的“買菜大戰”中就已經出現，快閃倉跟前置倉一樣本身是靈活小規模的倉庫，強調速度與便利，而像京東那樣的自營倉配是對“全、大、穩”場景的基礎保障，強調的是品類深度、成本效率以及價格、售後覆蓋。兩種各有優點。

閃購前置倉則以少量高頻 SKU、快速週轉為特色，但很難支撐起大件與多品類，同時對第三方商家的品控、售後等也難以把控。所以有業內人士指出，美團閃購倒是成就了1688，因為不少產品溯源之後發現來自1688。

京東的倉配體系在今天仍然有現實價值，傳統大倉能提供豐富 SKU 和低成本儲存，適合囤貨標品及長尾商品比如各種手辦和工藝品等。

此外，即時零售的規模效應需要精細化運作。傳統電商有規模效應，訂單增加，商家的邊際成本下降、庫存週轉變快、服務配送的時效也不受影響，今天的訂單可以明天配送。但美團這類零售的規模效應小很多，訂單多了得加騎手、而且要求配送時效，騎手工作量的波峰波谷差異很大，這需要你對騎手團隊有極強、極靈活的組織管理，不然就是持續虧錢、業務還做不好。

外賣只是即時零售的流量入口，京東更大的野心是建設自家的即時零售配送體系，為了這個目標，容忍短期虧損，外賣業務完全貼錢去做。當京東的消費頻次和消費場景豐富之後，做不做外賣對於京東來說都可以。