京東和美團的戰火不斷升級，並且向著越來越戲劇性的方向發展了。
4月21日一早，京東發出如檄文一般的《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》，指責競對平臺玩起“二選一”遊戲，強迫各位騎手不能接京東平臺的秒送訂單，導致京東平臺部分外賣訂單延遲。緊接著當天晚上，劉強東就身穿全套京東秒送裝備，去給使用者送外賣了。
這是戲劇性之一。
戲劇性之二是，幾乎在網友曬出跟外賣小哥劉強東合影的同一時間，美團發文指友商“造謠引流”，並引用《倚天屠龍記》中的九陽真經口訣：他強由他強，清風拂山岡。他橫任他橫，明月照大江。同時美團透過一張截圖暗示，行業裡限制騎手選擇的企業只有京東自己。
網際網路行業很久沒出現這樣針鋒相對的博弈了，何況又關係到吃飯這等大事，瞬間成為所有人關注的焦點。
不少人找出八年前的一場飯局的照片，馬化騰坐在主位，王興和劉強東坐在左右。因為是後兩人張羅，這次聚餐也被稱為“東興局”。然而彼時的“東興”大概不曾設想，有一天會兵戎相見。他們原本有共同的對手，現在卻成了彼此最扎眼的敵人。從今年春節後開始，京東跟美團之間的火藥味越來越濃。
實際這場衝突不是突然發生的，並且已經註定，會更激烈地打下去。
1
說“不打口水戰”的京東，連戳外賣行業軟肋
之前有傳言說，美團不把進軍外賣的京東放在眼裡。不過京東顯然很清楚，怎麼吸引美團注意。
4月17日，京東官宣外賣星推官。官宣海報上，京東做了一番自問自答。問：外賣跟外賣有什麼區別。答：品質區別就是本質區別。
品質，是京東外賣給自己找的核心賣點。一定程度上，這也是外賣餐飲行業的軟肋。在討論京東美團圍繞外賣的鬥爭時，外賣本身的問題沒得到足夠重視。
味道是一方面，最重要的是安全。大量“幽靈外賣”，也就是用假地址、假照片甚至假證照的外賣商家的存在，是這方面的典型案例。
央視去年報道，一家在兩個外賣平臺都拿到4.6以上評分的隆江豬腳飯，雖然展現的製作過程乾淨衛生，選單配圖色澤鮮美，但實際開在廢品回收站附近的“實況廚房”裡。而店家真實情況是，廚房牆面汙漬斑斑，灶臺結滿油汙，菜板周圍滿是汙垢和殘渣。這樣的外賣很難讓人放心。而眼下，北京、河南、湖北等多地開展“守護消費”鐵拳行動，“幽靈外賣”便是重點打擊物件之一。
美團當然清楚行業情況。今年1月，美團曾釋出一份“食安”公示。據透露，美團在2024年共處置外賣商家違規問題4.5萬個，相比2023年的處置量提升41%。這說明了美團對安全的重視，同時也反映出美團自己面對的挑戰。
京東沒有放過這個針對性的機會。4月15日，京東一邊宣稱自己“不打口水仗”，一邊炫耀自家訂單量將超過500萬單的成績，同時強調，“因為都是品質堂食餐廳的外賣，GMV比‘幽靈外賣’1000萬單還大”。
除了食品安全，外賣小哥和商家們的權益是另一個同樣能瞬間挑動所有人敏感神經的行業話題。在這方面，今年2月高調進軍外賣市場時，京東便已經透過高調宣佈要給外賣小哥上五險一金，引起過大眾對美團的揶揄。而之後，京東又向美團連續出拳。
先是在美團正式推出購物平臺“美團閃購”的同一天，一份劉強東在去年的內部講話忽然傳了出來。講話直指中國外賣抽傭過高。
然後是最近的《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》，京東再次譴責“某平臺”對騎手、商家的壓榨，稱其“在約60%以上門店都不賺錢的餐飲行業賺取千億利潤，絲毫不顧餐飲從業者的艱辛和掙扎”。
同時順帶著，京東向騎手和使用者示好，一方面要加大騎手招聘力度，甚至可以優先為騎手物件安排工作，另一方面要給所有超時20分鐘以上的外賣訂單免單，成立緊急應對小組解決送餐速度問題。
難怪劉強東要親自上陣送外賣了。
不過需要說明的是，在美團財報表現優異的2024年，公司年度整體淨利潤為358億，遠不足千億，並不像京東公開信中所說的那麼暴利。
但要說餐飲外賣無利可圖，也得存疑。
劉強東譴責友商的同時，規定京東外賣淨利潤率永遠不超過“5%”。之後脈脈、小紅書等平臺出現很多帖子，引用摩根大通資料，說全球外賣平臺的平均淨利潤率才 2.2%，其中美團利潤率才2.8%。
然而從這些帖子引用的報告截圖來看，所謂百分之二點幾的資料，實際對應的是經調整淨利潤和平臺總交易額的比值，但平臺收入只是交易額的一部分。換言之，餐飲外賣的利潤率未必像這些帖子說的那麼低。一切都是口徑不一帶來的口水戰機會。
1
美團拓寬邊界，京東成了最受傷的一個
京東對美團沒有像自己所說的那麼剋制，美團對京東也展現了近來少見的憤怒。
4月21日，美團釋出《關於已闢謠謠言被某平臺再度利用的說明》，再次澄清自己“從未限制騎手在餓了麼上接單（單量為某平臺數倍），未要求騎手不跑閃送、順豐等其他即時配送平臺，同樣更沒有任何理由對某平臺進行任何限制。”
針對京東陳述的內容，美團稱，僅有這一句符合事實，也就是“近期……平臺……外賣訂單延遲”。
上下滑動檢視更多
這番文字可見美團的憤怒。而更早時候，美團核心本地商業CEO王莆中也曾對京東做過一番抨擊。
4月11日京東外賣百億補貼全面上線。4月12日，王莆中忽然更新自己的知乎動態，表示“有朋友問我怎麼看京東做外賣”，於是簡單說幾句。
概括起來，王莆中的意思有這麼幾點：如果把外賣當作即時零售的一部分，達達和京東到家早有嘗試過，但收效甚微；美團即時零售發展如火如荼，讓某些公司如鯁在喉；即時零售是大勢所趨，會把大而無當的倉配體系掃進歷史垃圾堆。
這番評論展現了美團許久未見的犀利，不過更犀利的是，王莆中還附帶了一篇關於京東的負面評論：《達達集團疑虛報資料帶崩京東 虧損無解、高管出走、核心業務增速已放緩》。從標題不難猜想正文內容。而眼下，這篇稿件的原文已經在網站消失了。
同樣有趣的是，王莆中實際答非所問。他避開了餐飲外賣，而是指向了美團大力發展的即時零售。這是一個囊括生鮮、酒飲、3C數碼等更為廣闊的市場，並且衝擊的不只是京東。
這時候，我們可以迴歸到美團的本質。這家不設邊界的巨頭其實是一家電商公司，它本就跟阿里京東站在一起。十多年前，王興便設想美團以電商第一梯隊公司的身份，用更好的產品和服務去挑戰新的對手。只是在美團把外賣和團購做到一家獨大後，大家很少再把它跟某個電商巨頭直接對比。
但現在，美團自己成了不斷延展邊界的巨頭，它對整個電商業態的影響就不再能夠忽視。
4月15日，美團釋出即時零售品牌“美團閃購”，在廣告片中，用戲謔的畫面暗示傳統網購發貨慢、送貨慢，並突出自己有更快和更舒服的購物體驗。雖然片子明顯瞄準電商平臺，但美團的實際目標指向了“外賣送萬物”，也就是要用30分鐘送貨上門的即時響應，來變革整個零售市場。
試想，如果你有了一件心儀的商品，一邊是隔日或者幾天送達，一邊是30分鐘送達，你會怎麼選？運費可能是一個要額外考量的因素。不過這未必有多少影響。矽星人實測發現，同一雙某品牌跑鞋，京東淘寶美團價格一致，而美團可以更快送貨，運費最低只要1塊錢。
實際上，電商業態在發生微妙的變化。最令人矚目的是阿里和拼多多的競爭，而美團已經在“悄悄”用另一種方式入局。而從它強調的配送速度和品類上，京東成了受美團衝擊最大的那個——京東最大的優勢之一是送貨快，但美團也足夠快；京東核心品類是數碼家電，但數碼和小家電也都很適合用外賣的方式來銷售。
不只如此，在日用百貨、買菜買藥等方面，京東和美團都有了越來越多的直接衝突。
京東當然不能坐等市場被蠶食。除了入局餐飲外賣，如果仔細比較眼下京東與美團兩家首頁，那麼會發現京東明顯有“美團化”的趨勢。它既可以訂機酒訂票，還提供特價團購。尤其是團購業務，本是美團的另一項核心。
京東儼然要跟美團來一場全面戰爭。
1
導火線早就埋下了，大家都沒退路
金沙江創投主管合夥人朱嘯虎當年從“東興局”出來，半夜在朋友圈曬出聚會照片，說：“年底聚聚，聯絡感情，和氣生財”。
可惜“和氣”未必生財。競爭和發展才是硬道理。張一鳴就在飯局上。飯局後的第二年，他跟馬化騰在朋友圈“互懟”，讓頭條系跟騰訊的衝突明顯升溫。如果只是一團和氣，那位元組就不會向今天這樣強大了。
京東跟美團的衝突同樣早早埋下伏筆。這次雙方衝突爆發後，噹噹創始人李國慶透露，“老劉想進外賣”，已經醞釀了六七年。而在這之前，他曾和王興吃過兩次飯，兩次都和王興說，好好做外賣，千萬別賣商品，否則阿里和京東一定回擊。美團顯然沒聽勸。
回頭看，2018年便是這場衝突的一個關鍵節點。當年美團的即時配送業務從應急品類向日常用品拓展，已經開始和京東產生交集。後來美團外賣範圍覆蓋到數碼家電、美妝服飾、日用百貨等領域，進一步擠壓了京東的利益。
另外有意思的是，美團京東的衝突不只是它們自己的事，外部勢力也在推波助瀾。
同在2018年，抖音開始佈局本地生活，在激發美團防禦的同時，推動它去探索增量市場。拼多多這一年完成上市，買家規模躍升為行業第二，也迫使京東更充分地利用優勢資源，去探索新的生意。
而種種合力之下，美團和京東註定會硬碰硬地撞在一起。看來今後大概是看不到新的“東興局”了。