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文 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）
在經歷了7—10月的低增長後，歲末年初，餐飲業總算有些緩口氣的跡象。
一整年，全國餐飲收入為55718億元，同比增長5.3%，跑贏了5%的GDP，也跑贏了消費大盤——社會消費零售品總額增速只有3.5%。
分化卻是顯而易見的，年營收在200萬以上的餐飲企業增速只有3%，放眼望去，2024年，“下沉”與“平價”在餐飲業宣告了勝利。
我們曾多次撰文記錄了這些現象。
2024年8月，鼎泰豐黯然宣告“退隱”大陸地區，背後是當前中高階餐飲企業的生存危機。
一線城市是中高階餐飲的大本營，它們一部分撤往了二三線城市。美團最新資料顯示，2024年，二三線城市精緻餐飲門店數量同比增長近30%。
與之相對應的，是一批二三四線城市的餐飲品牌，往一線城市逆勢擴張。
北京本土的南城香、和合谷、嘉和一品、西少爺，東北的米村拌飯、山東超意興等快速崛起。
他們主打平價，開始在一線城市攻城略地。山東快餐巨頭超意興殺入北京；北京快餐巨頭南城香進軍上海；米村拌飯1300家門店中，一線城市佔比11.94%，新一線城市佔比24.9%。
中式快餐崛起
但這不是餐飲業唯一的劇情發展方向。
在北京TOP級商圈合生匯，一家烤魚店門口，超過6小時的排隊現象已經持續了4個多月。
據介紹，第一個月前面排1000桌，第二個月就變成了2000桌……這是社交媒體很難錯過的素材，也讓更多人好奇並記住了這個品牌——烤匠麻辣烤魚。
“不敢開線上，合生匯商場10點鐘開門，每天早上都有顧客，守在商場外面。第一個月還限號過幾天。”烤匠老闆冷豔君告訴小巴。據悉，門店一共50張桌子，一天下來最高時接待過六百多桌，共翻檯了11次。
烤匠北京首店排隊現象持續
這是烤匠在北京開的首店，2024年9月26日投入運營，面積近500平方米，而其他71家直營門店，卻全部開在遠在千里之外的川渝地區。
《餐飲內參老闆》創始人秦朝曾告訴小巴：“這兩年，二三四線城市崛起了一批主打高性價比的黑馬品牌……它們還有點反攻一線城市的態勢。”
但烤匠顯然保持了一種“另類”。
相比自己的孃家，烤匠在北京沒有降價，它在北京的門店客單價為115元，高於川渝門店的80—90元，而平價烤魚的價格天花板在30—40元左右。
它的一大特色是原汁原味，不只是產品也包含員工，這是一個舉家“遷移”來北京的門店——平均120個員工中，90%都是川渝店員工“空降”，後廚員工的“川渝”比例更是達到100%。
員工是“老”的，客戶也是“老”的。
冷豔君提供了一組資料：北京首店的老客佔比高達60%，不少客源甚至是山東、河北、天津、上海等地專程而來的，他們都是曾在成都吃過烤匠的“老客”。而川渝大本營的“老客率”更高，達到了66%。
北京商場、購物中心商戶總數排名前十名的商業體中，餐飲業態佔比最高的達到42.9%。平日餐飲客流高峰期的午餐和晚餐時段，餐飲客流量能佔到商場全日餐飲客流量的80%—90%，由此，火爆的烤匠成了北京其他商圈豔羨的物件。
北京朝陽合生匯
《光明日報》則應景地將烤匠與北京大力發展首店及首發經濟掛鉤，它寫道：“首店經濟極大豐富了北京的商業生態和消費者購物體驗，還顯著提升了北京作為國際消費中心城市的吸引力和競爭力。”
來到北京之前，烤匠在川渝老家已經默默耕耘了十年的時間。
創始人冷豔君一個四川眉山人。眉山盛產“吃貨”，最出名的“吃貨”就是蘇東坡。
2005年，會為了一碗好吃的肥腸粉坐兩個小時公交車前往的冷豔君開始創業，第一個涉足的品類是麻辣香鍋，2013年創立烤匠烤魚品牌。
烤魚這一品類自1990年興起於川渝地區，最初流行萬州烤魚，從2005年到2015年，出現區域性品牌，2015年到2020年，是品牌全國化的時期，從2021年至今，整個烤魚品類進入成熟期。
據沙利文《中國烤魚市場現狀和未來趨勢分析白皮書》：2023年，中國烤魚市場規模達到1341.8億元，同比增速為10.2%。
“從全國來說，這個品類最火的時候，還是在2015年左右，然後逐漸地有點沉寂，在很多城市烤魚的聲量與熱度是有一點下滑的。”冷豔君坦誠道。
她將自己能夠順利穿越這個冷寂週期，歸功於“無限地接近客戶”。
在做麻辣香鍋的七八年時間裡，她天天“扎”在門店一線，與顧客混熟；在確定做烤魚前，她和產品團隊花費近一年時間走訪川渝大大小小的烤魚發源地，最終發現，麻辣是最受顧客歡迎、可以穿越週期的經典口味，所以一直聚焦打造“麻辣”口味。
麻辣口味的烤魚
如今，即便已經擁有71家門店，冷豔君依然會面對面請教顧客，會拉群交流，會去看顧客桌子的剩菜。但在服務上，他們又試圖有別於以熱情著稱的“海底撈式貼身服務”。烤匠自己介紹，用了三四年時間打磨了一條“不社死、有驚喜”的生日服務差異化道路，包括免費的提拉米蘇小蛋糕、合影攝影與列印照片等。
她打造產品的第一條原則是，自己以及家人、孩子認為好吃，願意經常吃。
第二條原則是，不因原材料漲價而降低品質。這兩條通常是顧客最在意的。
在市場最艱難的那三年，烤匠上線了外賣服務，其間一個月都沒有虧損過。擴張也並未停止，截至2024年，門店數量由2022年的51家擴充套件到了71家，營收增速保持在兩位數以上。
烤匠近三年門店數與營收
當烤匠在北京走紅，最振奮的人還要數同行。“有兩個烤魚品牌的創始人跟我說，烤匠在北京的爆火讓他們對烤魚品類有了更大信心。”冷豔君對小巴說道。
冷豔君的品類意識極強，也認為品類與品牌之間是強繫結關係。“這個品類不被更多消費者看到，本質上是品牌的作為不夠。”
這不算是一個太新的洞察，卻是2024年許多創新的共性。
上個世紀60年代，美國人艾·里斯擴充套件了營銷學的邊界，與其他人圍著產品打轉的研究方法不同，里斯的視角始終圍繞消費者展開。
品類一詞也是由里斯創造，他認為，大部分的人只能記住非常有限的資訊，一旦記住，則很難被撼動，一個產品必須率先進入人的心智，才可能獲得先發優勢。更重要的是，這個率先與現實中進入市場的時間沒有關係。這便是享譽世界的“定位理論”。
隨後定位理論有了新的擴充套件，那便是品類，他認為，任何品牌都是從品類發展而來，品牌的本質就是一種品類。
2017年，烤匠在川渝市場大膽喊出了“不吃火鍋，就吃烤匠”的口號，初次顯現出了“託舉品類”的企業擔當，一定程度上為“麻辣烤魚”帶來了全國影響力。另外，也幫助麻辣烤魚成為川渝名片，綜合表現為：本地顧客佔比66%以上，且熱衷於推薦給外地遊客。
據沙利文《中國烤魚市場現狀和未來趨勢分析白皮書》，2023年，“麻辣口味”的烤魚市場佔比達到35.1%，為全國第一。
當前，品類信徒冷豔君還是把海底撈與星巴克作為心之嚮往的企業，她說：“海底撈最值得我們學習的就是它對於整個火鍋品類的推動和繁榮。星巴克到中國的時候，中國人都不喝咖啡，現在我們每天都喝一兩杯咖啡。”
科技行業裡常有一句話：一個行業最終只有三家企業，一個頭部，一個努力的跟隨者和一個試圖顛覆前兩者的新公司。
2024年，有些公司表現突出，商超領域出現了胖東來，IP衍生出現了名創優品，茶飲裡有了蜜雪冰城，他們重新定義了自己的行業，並轉為了新的標杆。
而關於冷豔君最推崇的海底撈，吳老師曾將它的創始人張勇與另外一位餐飲業的“張勇”並列而提。
他說：“每個行業都會出現兩個張勇……一個是海底撈的張勇，創業30多年，共開出了1343家店；另一個是新榮記的張勇，新榮記開店18家，其中9家是米其林，坐擁中國最多的米其林餐廳。他們倆，一個負責鋪天蓋地，一個負責頂天立地。”
他將之放諸未來，認為每個行業都有可能會出現兩個張勇——因為他們有各自的專業，有各自的堅持，都能夠在中國活得很好。
2025開年以來，越來越多的餐飲老闆開始沉下心。
一位資深餐飲人對小巴分析，消費者如今越來越成熟理性，評價一個店該不該進越來越變成“它值不值得進”，一切將回歸到產品、價效比、服務場景、品牌調性、企業文化的競爭。
換言之，2025年的餐飲業，已經完全進入一個專業選手PK的時代。
“過去十年的餐飲是營銷主導，流量與紅利推動的十年，而不是真正為消費者解決問題的十年。”
“顧客資源稀缺，如果還沒有關注到如何運營好顧客，那就背離了這個環境，背離了這個時代了。一定要建立一套新的邏輯。”
正在拍照打卡的顧客
“餐飲有個標準叫作QSC——‘品質、服務、清潔’，很多品牌並沒有真正做好。很多品牌認為的好，可能是標準不夠高。”
這樣“推倒重來”式的反思和經驗覆盤成了餐飲界的主流話題。
有的開始順應需求，思考如何降低預製菜比例，做足煙火氣；有的開始反思“網紅裝修”的必要性，考慮迴歸食材和產品本身；有的開始反思“智慧化”所帶來的人情味缺失；有的開始思考門店如何提供真正的情緒價值。
對冷豔君來說，她希望有“越來越多人吃到川渝地道的麻辣烤魚，並且很喜歡吃麻辣烤魚，夥伴們都很用心地做烤魚、照顧好顧客，每一桌顧客都把桌上的烤魚吃得乾乾淨淨”。
她追求的同樣是顧客的獲得感，這需要她繼續付出專業的努力。
或許，對餐飲企業家而言，向其中一個“張勇”靠攏，能成為佐證行業良性發展的依據，一定程度上兼顧兩個“張勇”的優點，則可以凸顯出明星企業的氣質，但更重要的是，千人千面式的“張勇”，將會為這個傳統的賽道注入新的活力。
民以食為天，沒有什麼比這裡有更廣闊的天地了，一頓火鍋是這樣，一頓烤魚也是如此，如果不夠，那就努力讓顧客們來吃第二頓。
本篇作者 | 林波、和風月半 | 責任編輯| 何夢飛
主編 |何夢飛|圖源|VCG
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