晚上8點半，李冉與小夥伴們歷經10小時的排隊大考驗，終於邁進了這家神秘店鋪的大門。別急著驚歎，她們不過是幸運的少數人——門外，還有上千個號碼仍處在排隊中，近百人穩如泰山，堅持坐在門口等候。
你或許以為這是存在於環球影城或迪士尼的盛況？No No No，這是北京新晉網紅烤魚店“烤匠”門前的一幕。
自9月26日正式開業以來，烤匠便迅速成為京城美食圈的新晉“排隊王”，食客們等候兩三個小時只是基礎，七八小時也毫不意外。
但網紅江湖風起雲湧，僅以北京為例，今年就已迎來壽司郎、二人燒等多位網紅新貴。美團資料顯示，2023年倒閉的餐飲門店中，半數都是曾風光一時的網紅品牌。
在這片紅海之中，烤匠的熱度又能持續多久呢？
排隊
星期六早上7點半，李冉就已經起床了。往常的週末她都會睡個自然醒，但今天，她要會一會近期北京美食圈熱度頗高的烤匠。這是一家來自成都的烤魚品牌，2013年成立，今年下半年才首次離開川渝，進駐北京。
李冉之所以早起還有個原因，烤匠只接受線下排隊。嚴格來說，烤匠北京店有線上、線下兩種排隊模式，但線上取號有時間限制，週一至週四晚上7點、週五至週日晚上8點後線上取號通道才會開啟。因此，為了儘可能早點兒進店用餐，食客們通常會在商場開門時就去排隊。
上午10:04，李冉到達了烤匠所在的北京朝陽合生匯B1層，彼時商場才剛開門4分鐘，但烤匠門前就已經排了長龍，隊伍一直延伸到商場中庭的玻璃護欄處，“感覺有一兩百人”。
星期六早上10：04，烤匠門口排隊取號的人群，圖/受訪者提供
大概20分鐘後，在報上手機號和就餐人數後，李冉拿到了心心念唸的序號B179。看著這個號碼，她和朋友都感覺還挺靠前的，估計下午兩三點就能吃上。
此時已臨近中午飯點兒，李冉想著反正等會兒要吃頓大的，午餐就隨便對付一口，因此她只買了銅鑼燒、薯條等小食，順便瀏覽大眾點評、小紅書等平臺，研究等會兒要去烤匠吃什麼。
“經典麻辣烤魚是店裡的招牌，大眾點評推薦榜第一，3400多人點贊，肯定錯不了；此外，包漿豆腐、芝士烤紅薯也有上千人推薦，必須也得嘗一嘗……”
她們在商場裡邊吃邊逛，時間很快就來到下午1點。李冉掏出排隊小票，用手機掃了上面的二維碼檢視排隊程序，結果不掃不知道，一掃嚇一跳：“前面居然還有130桌。”
朋友有點打退堂鼓了，還給李冉盤算了下：從烤匠11點開餐算起，2個小時中桌過了50桌，等於1個小時能過25桌客人，那麼剩下的130桌還得5個多小時。
不過李冉覺得不會那麼久。“這130個號裡肯定會有很多人等不及走掉的，實際用時會快很多，很多館子都是這樣。”她安慰朋友道。
於是，李冉和朋友從B2逛到L5，買了衣服、看了電影，甚至還想去找個KTV，可惜附近的幾家KTV全都滿了，只能繼續在商場遊蕩。
13：58，前面還有114桌；14：42，前面還有101桌；15：34，前面還有91桌；16：58，前面還有60桌……終點似乎總是遙遙無期。
李冉從未感覺時間過得如此之慢，睏倦、疲憊開始席捲她們，以至於星期六的下午也需要透過咖啡來保持清醒。
18：42，精力耗盡的李冉和朋友再次回到烤匠，癱坐在門口的椅子上，儘管前面還有26桌，但她們已經決定焊死在這裡。
烤匠門口排隊打卡領花椒冰淇淋的人群，圖源：有意思報告
烤匠在門口設定了專門的等位區，近百張椅子座無虛席。和李冉一樣，等位區的很多顧客看起來都很疲憊，有人手託下巴撐在椅子扶手上閉目養神，有人靠在旁邊的朋友身上休息，還有人眉頭緊蹙盯著手機，還有十幾名顧客等得無聊正在給石膏娃娃塗色，這是烤匠專門給等位客人提供的，可以用來打發時間。
不時還有黃牛過來諮詢要不要號，一個號50—80元不等。一名年輕男子帶著女朋友買了一張紙質號成功提前進場，還有幾位顧客因為只有排號截圖沒有紙質票被攔在了外面。
看著眼前的景象，李冉腦海中莫名浮現出一句話——“你這輩子有沒有為一條烤魚拼過命”。
烤匠為什麼這麼火？
“為什麼會有這麼多人？”
李冉對這個問題很是想不通。要知道，烤匠只是川渝地區的一個區域品牌，門店總數也不過70餘家，而合生匯店更是其在北京的第一家店而已。
李冉回想起第一次聽說烤匠，還是在11月份的一個晚上，她與大學同學在海底撈聚會。席間一位小夥伴強烈吐槽了她上個週末在烤匠排了三個小時沒吃到的經歷。自此，烤匠就留在了李冉的腦海裡。
“什麼店需要排那麼久的隊？真的有那麼好吃嗎？”
大資料比李冉更懂她。打那之後，抖音、小紅書、微信公眾號，在一切用來打發碎片時間的平臺上，她總能刷到烤匠的相關訊息。
李冉的感受並非個例，事實上，烤匠此番進京，的確在營銷層面做了不少文章。
正在廚房忙碌的烤匠工作人員，圖源：有意思報告
為了在北京市場打響知名度，從今年6、7月份開始，烤匠就在抖音、微博、小紅書、公眾號等社交平臺進行預熱，宣佈即將走出川渝，進軍北京。
在選址方面，烤匠也下足了功夫。它將北京首店定在了當前本地熱度最高的商場朝陽合生匯，根據大眾點評資料，當前北京購物熱門榜上，合生匯以99.9的指數位列第一。這裡雖然租金高，但人流量大，而且聚集了大量的年輕顧客。
開業前夕，烤匠進一步密集發力，又是邀請明星歌手站臺，又是招募消費者試吃，招募人數多達666位。
一位參與試吃的消費者對有意思報告介紹，雖然烤匠並不強制要求返圖，但因為免費試吃還送伴手禮，所以參加的顧客多數會在社交媒體上寫探店心得。
而上述人群則構成了烤匠開業之前重要的一波流量。
一位烤匠的店員告訴有意思報告，烤匠的此番爆火，各類宣傳、探店行為做了不少貢獻。
截至當前，在小紅書平臺，“烤匠合生匯”詞條已經有1948篇筆記，爆款筆記多是與排隊體驗相關，並有著上萬點贊、上千評論，評論區有人好奇有人不解，甚至有川渝IP的人表示本地幾乎不需要排隊。
同期，抖音平臺的“烤匠北京”關鍵詞下面也有288個影片，熱度靠前的也是探店相關，甚至有百萬、千萬粉絲量級的網紅達人也在拍影片推薦，如抖音粉絲量達1455萬的美食博主“吃貨老外鐵蛋兒”，以及抖音粉絲量達119.7萬的美食博主“北漂不虧嘴的Xgg”。
巨量星圖顯示，“吃貨老外鐵蛋兒”60s以上的單條影片報價為14.8萬元，“北漂不虧嘴的Xgg”60s以上的單條影片報價為3萬元。
網紅效應能持續多久？
20：27，在長達10個小時的考驗之後，李冉和朋友們終於聽到了全世界最悅耳的聲音，“請問中桌B179在嗎？”
“在！”
舉手、起身，不知道是坐得太久還是等得太餓，同行一位女生剛站起來就感到一陣頭暈、眼前發黑，原地緩了幾秒才跟上。
大眾點評系統提示等待已經超過600分鐘，圖/受訪者提供
進店以後，李冉首先看到了右手邊的一排明廚，十幾名店員在廚房忙碌，一份份做好的烤魚從視窗端出來，空氣中瀰漫著一股辣椒、花椒、蒜蓉混合著魚肉香氣的刺激性味道。
因為提前做了功課，她和朋友們主要點了店內的熱門菜品，包括經典麻辣烤魚、豆乾+青筍+土豆片烤魚伴侶、包漿豆腐、芝士烤紅薯、黑椒豬頸肉、菠蘿小油條和其他主食、飲品等，價格是375元。
不到半個小時，菜就上齊了，李冉和朋友們立刻風捲殘雲起來，實在太餓太累了，不過她們對味道褒貶不一。
其中，最期待的烤魚又辣又鹹，加了幾次湯也沒緩解，服務員甚至直接建議倒一碗水涮著吃；包漿豆腐料很足，也有點鹹，適合搭配米飯食用；相比之下，她們一致覺得小吃菠蘿小油條和芝士烤紅薯更符合口味，都是偏甜口的，適合解辣解膩。
經典麻辣烤魚、包漿豆腐和菠蘿小油條，圖/受訪者提供
李冉承認，這樣的評價和10個小時的等待有一定關係，無限拉高了期待值。“環境和服務都還可以，但菜品味道並沒有很驚豔，中規中矩。”其中一位朋友還表示，“因為不是活魚現烤，所以她下次不會再去了。”
連鎖戰略與資本專家、和弘諮詢總經理文志宏指出，網紅營銷如同一柄雙刃劍，尤其對於長期排隊的品牌，雖然開業前期的排隊效應能在短時間內為其帶來曝光和流量，但高期待值也更易引發消費者的失望與祛魅。
不只是李冉，在烤匠的小紅書探店帖和大眾點評評論區可以看到，“期望過高、味道一般、不值得長時間排隊”是消費者吐槽帖中的高頻詞句。
盤古智庫高階研究員江瀚指出，隨著網際網路的快速發展，網紅經濟逐漸成為一種新的商業模式。在這個模式下，太多網紅餐飲店的興起與隕落，有些甚至只有一兩年的生命週期。而對於烤魚品牌來說，想要實現長期主義，最關鍵的還是要解決同質化問題。
紅餐產業研究院報告顯示，過去5年，烤魚市場進入震盪區間，2019—2023年的市場規模分別為1131億元、971億元、1077億元、1024億元和1134億元，趨勢並不穩定。
報告指出，經過多年發展，市面上的多數烤魚品牌逐漸趨同，口味不外乎麻辣、香辣、醬香、蒜香等，千篇一律的口味較難激起消費者新鮮感。因此，消費熱情迴歸理性，產品同質化程度高，口味研發陷入瓶頸是烤魚品類正面臨的挑戰。
有意思報告對比了與烤匠同在合生匯B1的一味一誠、江邊城外的產品選單，發現無論是烤魚口味、烤魚配菜還是解膩甜品等，二者都與烤匠都有著明顯重合。
雖然烤匠在選單上特意強調了幾款口味均為原創，但在李冉看來，很難吃出不同辣椒、麻椒、青花椒、剁椒、大蒜、老壇酸菜等原料的細微差別。
而這也是網紅營銷的另一個弊端，即網紅新店雖然可以憑藉新鮮感吸引消費者，但餐飲品牌的長期發展依賴於復購。若品牌不能因地制宜打造差異化特色，消費者的品牌忠誠度與復購意願必將大打折扣。
事實上，在漫長的等位過程中，一位身在成都的朋友曾為李冉出過一個“好”主意，“其實你買張機票飛雙流機場，再打個車去最近的商場吃可能都比你排隊時間要短。”
走出餐館已是22點多，門口等位的客人並沒有比兩小時前少多少。有顧客問李冉“好不好吃”，她苦笑道：“等你排隊等了10個小時，鞋底子都是好吃的。”
作者：蘇影
編輯：餘源
值班編輯：賈詩卉
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