*本文為「三聯生活週刊」原創內容
劉含山（化名）在老家寧波開了一家中式小酒館，生意挺不錯，當他在本地開的三家店都維持住了穩定的高人氣後，做了一個大膽的決定：挺進上海。
上海是中國餐飲業的“高地”，消費高，競爭激烈，更新迭代也很快。聽說劉含山這個勇敢的決定後，他的同行和朋友們紛紛向他提建議，總結下來，主要有兩條，一條是，要是三個月沒有起色，那百分之九十九是沒希望了；二是花在大眾點評上的預算一定要有。
劉含山從諫如流，2023年在上海開業第一家店時，前期預算一百多萬，花了15%左右當“市場推廣費”，也就是流量投入。這個錢怎麼花？甚至不需要劉含山自己操心。店鋪租完，裝修工地剛圍上圍檔，各種電話就打進來了，“不知道資訊是怎麼洩露出去的”。打進來的電話當中，有相當一部分是做線上點評相關的業務運營的，他們會舉例說，大眾點評上靜安區餐飲熱門榜第一名是他們做的，已經霸榜一年了。
《我的前半生》劇照
也有大眾點評app平臺（以下簡稱“大眾點評”）的業務員打進來，那時候，大眾點評已經有了他的店鋪頁面。劉含山不知道是誰傳上去的，但他後來知道，業務員們會“掃街”，哪裡有即將開張的店鋪，他們瞭如指掌，“相當於在森林裡捕獵”。
店鋪頁面的初始狀態相當粗糙，劉含山說，“只有一張牛頭不對馬嘴的照片，聯絡電話也是亂填的”。原則上，一個普通使用者就可以為任意一家店鋪上傳圖片，但哪張圖片能作為店鋪封面是隨機的。作為商戶，如果想按照自己的心意“裝修”店鋪、上傳選單、修改聯絡方式等，就需要下載“開店寶”app，上傳營業執照認領自己在大眾點評上的店，同時再花9800元的年費開通“商戶通”。
這也是上海餐飲行業競爭激烈的一個側面，因為其它有的城市，商家不付費就能獲得這兩項基礎許可權，或者需要付費，但金額低一些，比如寧波和杭州（餐飲商家）都是6800元一年。劉含山說寧波沒有那麼卷，他只花了6800元一年的基礎費用。
《二十不惑》劇照
作為去上海挑戰的地方菜，交完年費，劉含山不敢怠慢，正式開張前，又花5萬多與一個運營公司簽了半年合同，對方承諾提供的服務包括，店面形象裝修、圖片和評分維護等等。但這只是基礎費用，後續假如需要增加達人探店、高評級使用者評價等等，要另外付費。
這些額外付費的內容，能換得的最誘人的東西就是流量。
在“開店寶”上，每家店鋪都有一個“ROS門店等級”，共6個級別，從Lv.1到Lv.6。按照後臺的測算，比如“上傳至少15張官方相簿圖片”，就可以獲得3分，幫助你從Lv.1升級到Lv.2，客流量增加268%。至於最高階Lv.6的商家，理論上能比Lv.1級獲得增加9278%的流量。
餐飲行業資深從業者曹近海（化名）跟我打了個比方：“在大眾點評上有流量和沒流量的區別，相當於前網路時代，將餐館開在車水馬龍的鬧市區和人跡罕至的深巷的區別”。
曹近海是杭州一家本地菜餐館的老闆，他在大眾點評上架了套餐和代金券兩項功能，目前門店等級已達到Lv.3。如果他還想升級到Lv.4（“預計門店流量+85%”），需要讓店鋪提升10分。如何得分？他告訴我，假如他再將套餐的平均折扣降到≤7折，與此同時，代金券滿足≤9折，門店就能獲得4分。“套餐”和“代金券”的核銷達到一定金額或排名，也能獲得相應的分數。總之，ROS這套等級制度總分為100分，Lv.6級至少需要90分，商家想獲得這些分數，就需要投入真金白銀，完成各種各樣的任務。
這是曹近海開的第二家店，2024年底開業，上下兩層，三百多平米，一層堂食，二層有五個包廂，光是裝修就花去三百多萬。第一家店他經營了六年多，是家80平米的小店。他曾信誓旦旦說“絕對不在大眾點評上花一分錢”，開了新店之後就妥協了。在杭州，這個體量的餐廳都在做線上流量，如果你不做，那等於是——在戲院看戲，所有人都站起來了，只有你坐著。
不過曹近海說，他不打算再晉級了，他覺得“它有點像毒品”。同樣是旅遊城市的重慶，有家連鎖火鍋店已經將每個門店都升到了最高階，儼然是一位資深玩家。火鍋店的老闆老溫從業十多年，在他眼裡，“現在哪有（餐館）不做大眾點評的”。
老溫告訴我，他做過多個連鎖火鍋店，而且只做商圈店。商圈店的特點是，客人都是特地前來，一般來說，在出門之前，他們就已經做好決策，“不像社群店可以做復購，商圈店對大眾點評依賴性很高，那是沒辦法的事兒”。這就意味著，能不能擠進商圈熱門榜單前十，影響重大。大眾點評上所有能開通的業務，他都開通了，他的目標就是進前十，能否進前十的影響因素相當複雜，但以老溫的經驗來說，上述這些投入都是必須的。
在上海餐飲界，大眾點評分數4.5分以上的餐廳比比皆是，因此一個普遍的認知是，如果一個店鋪低於4.3分，就很可能被消費者判定為“不值得去”。正是因為餐廳評分通貨膨脹，2024年初，曾有過一波“年輕人報復性擠爆3.5分餐廳”的小潮流，算是一次抗議。但這遠不足以妨礙高分餐廳更能獲得流量的現實。
這也是為什麼，如今大家去餐廳消費總被邀請寫好評的原因。但理論上，這是違反平臺規則的。id為“蒜瓣_”的小紅書使用者在上海開了一家名叫“撲撲”的刨冰店，前一陣子搞活動，鼓勵到店客人寫評價，贈送一個冰淇淋球，按這位老闆的說法，她跟店員強調了，要客人“客觀真實的評價”，不是盲目好評。但活動過後，店鋪還是被大眾點評判定“干擾評價秩序”，“不展示星級7天”。不展示期間，顧客只能透過準確搜尋店名，才能看到這家店，並且暫無星級。對個體商家來說，等於在大眾點評上封店了。“蒜瓣_”在影片裡說，現在，為了讓評價顯得“真實”，遇到特別喜歡撲撲的客人說要寫5星好評，她會特地詢問，能不能只寫到4.5分。
“蒜瓣_”的吐槽影片下面，有近400條留言，大都是個體商戶的共鳴。有人說，他們遇到過有客寫了差評後，立馬有人主動來聯絡，能刪差評。在銀川市開了名為“Aakery”麵包房的老闆留言說，“上次聊天的時候我們還是4.2分，隨著服務和品質的不斷提升，現在終於穩坐3.9分的黃金分數段了”。
《故鄉，別來無恙》劇照
劉含山在上海的店採取的是訂餐制，如今不但已經在上海存活下來，並且還開了兩家店，而且客人還常常約不上，沒有做大眾點評不但活下來了，還活得很好。“不做大眾點評”的結果就是，兩家店分數徘徊在3.9～4.2之間。一個普通顧客也能看出來，這算是一個相當難看的評分。劉含山的店不依賴大眾點評引流，但他看到差評，還是忍不住要去維護一下。
“一條差評幹黃一家店”，這是很多餐飲人聽說過的噩夢。假如你在小紅書用關鍵詞“大眾點評+差評”搜尋，能搜到幾千條令商家膽顫心驚的筆記，其中有不少是運營公司發的，講的都是這類故事。大家身邊並沒有這類例項，但差評的確會影響獲客率。一位在重慶做萬州烤魚的老闆告訴我，曾經有一次，他的店裡被人打了批評口味的差評，他明顯感覺到接下來一週的客流量顯著下降，他不得不緊急上架了幾個虧損套餐來爭取客流。
一個餐飲從業者的普遍認知是，一條差評對評分的影響，大概需要20條好評去覆蓋。不過這裡面又有一個門道，即消費者的大眾點評賬號等級會影響評價的權重。小何是一個資深美食愛好者，熱愛探店，熱愛寫評價，並在2018年晉級為大眾點評V8使用者。隨後，她就被拉進了幾個“運營群”，會有人在群裡釋出某某餐廳幾人餐的免費試餐機會，代價是寫好評，並且是圖文並茂的好評。她說，平常自己出去吃飯，碰到不滿意的餐廳，她也很少會寫差評，就是因為知道V8使用者的差評可能給餐廳帶去的困擾。
《都挺好》劇照
劉含山的店裡，最近就有幾個差評是因為搶不到用餐位置被打的。劉含山認為，他們都沒來過，就要寫差評，那就不合理。商家去申訴時，平臺表示，如今對差評的稽核許可權已交給“大眾評審”。
“大眾評審”是我這次採訪才聽說的名詞。我在大眾點評找到它的入口，打算研究一番，沒想到只花去不到一分鐘，我就成了一名大眾評審。加入後，平臺共發給我六個案例，都是差評內容以及商家對此的申訴，隨後，有兩個選項擺在我面前。一是“適合展示”，意思是我認為差評有理，二是“不適合展示”，相當於判定它為“惡意差評”。選完之後，頁面還會展示當前投票結果。
劉含山為了研究怎麼樣回應差評的說辭，也加入了大眾評審。一段時間後評審下來，他的總結是，支援商家的比例很少有超過50%的，也就是說，大部分差評都會被展示出來。幾乎所有采訪物件都跟我提到說，他們都為不合理差評申訴過，但極少成功。大眾評審本來就是“消費者”，大家天然地會站在消費者這一邊，這本身合情合理，但劉含山覺得，問題在於“惡意差評”往往也埋沒在所有差評裡，並沒有糾錯機制。因為一旦“大眾評審”出了結果，再想申訴就沒可能了。
《故鄉別來無恙》劇照
重慶火鍋連鎖店的老闆老溫前不久被一位客人在大眾點評和美團兩個app上都打了0.5分，理由是衛生條件差。老溫發現，這位客人拍的照片明顯是盜用自別的客人，可能他本人完全沒到店消費，他懷疑這是同行乾的，但他沒有證據。他只能把盜用照片的證據提交上去，有意思的是，他在兩邊提交了一模一樣的申訴材料，大眾點評app上的申訴通過了，但美團app上卻沒有。
既然個體商戶對大眾點評有如此多怨言，那麼，能不能乾脆不做？從大眾點評app下架自己的店鋪，是不是就能從根源上解決這個問題？答案是：理論上不可以，除非你費上一番曲折的功夫。
寧波人顏小翔是三家咖啡店的老闆。六年前，他開出了Tosan Coffee，只有七平方米，位於市中心，是典型的社群小店，做的也是老客生意。到今年2月，Tosan Coffee的第三家店開業，3月，一位客人在“餓了麼”上下單後，跟顏小翔溝通，因為喝了咖啡，出現了心悸等狀況。
顏小翔說，他不接受這個評價，假如這位客人可以舉證，比如提供醫學證明，表明身體的確出狀況，或者工商部門查出咖啡豆的確有問題，那他是可以承認的，“但他不能空口白話說我的咖啡有問題”。他解釋，就像每個人對酒精耐受度不一樣，每個人對咖啡因的耐受度不一樣，喝酒後臉紅心跳加快，是不是也要認為是酒有問題？作為開店那麼多年，同款賣出幾千杯的咖啡店老闆來說，他無法接受這樣一條評價掛在頁面上。
因為拒絕退單和賠償，這位客人於是在他新店的大眾點評頁面上寫了一條0.5星的差評。而且，這是一位V8使用者，店鋪的總評分於是立刻往下掉了。他去找大眾點評的客服申訴和協調，都沒有成功。與此同時，這條評價的評論許可權也被這位客人關了。換句話說，進入Tosan Coffee頁面的使用者，不僅會看到這條差評，可能還會琢磨，為什麼這個商家連回復和辯解一下的努力都不肯做。
在這個過程中，顏小翔的感受是“非常弱勢”，連辯解空間都沒有。顏小翔決定，既然如此，那就下架店鋪。
隨後他發現，作為店鋪的經營者，他並沒有下架自己店鋪的許可權。大眾點評的客服告訴他，“我們不能下架您的店鋪，除非您的店鋪停業了，它就會慢慢下架掉”。他們給出的理由是，平臺並不負責上架或下架某一家店鋪，他們只是“抓取資訊”。
但顏小翔不願意就此放棄。他打了上海市的消費者協會熱線和市長熱線，最後不知道是哪個電話起了作用，上海市一位智慧財產權局的工作人員聯絡上了他，前後跟他溝通了一週，最後幫他解決了這個問題。下架前，這位工作人員還提醒他，下架以後，再上架就很困難了，請他想好。顏小翔告訴我說，他當然考慮過得失，一旦下架，一定會有一些麻煩。
三家店鋪都從平臺上下架後，顏小翔頻繁接到老客人的諮詢電話和微信，有的問他要地址，有的問他是不是停業了，當然還有潛在失去的客流。不過，與換來的清靜相比，這是他願意承擔的後果。
一條差評或許並不能幹黃一家店，但這個案例中的這條差評，的確直接導致了這家咖啡店從“大眾點評”平臺上消失。
聽說我採訪了一位成功下架店鋪的老闆後，劉含山第一反應是，他是怎麼做到的，他說他們也做過設想，要是不在這個平臺上出現，做起生意來會不會麻煩更少點。但Tosan Coffee的“成功”經驗，或許很難複製。顏小翔把這個經驗發在小紅書上之後，有不少人私信問他方法，他說他實際上並不認為下架店鋪適合所有人，他的底氣在於，他的咖啡店是社群店，而且多年以來累積了很多熟客。
《無名》劇照
假如不逃離，而是全面擁抱大眾點評呢？結果未必會令人滿意。蘇州的老徐飯店（化名）是一家開業二十多年的老店，以老客和熟客為主，而蘇州作為老牌旅遊勝地，遊客數量也不少，老徐飯店口碑一直不錯。去年以來，因為經濟環境整體並不樂觀，他們這樣的老店生意也有所下滑，有朋友建議他們去大眾點評上獲得流量。但是線上曝光增加的同時，差評也來了。老闆告訴我說，他們的感受是委屈和氣憤，比如最讓他無法接受的一個評價是說排骨不新鮮，像他們這樣的老店都是靠口碑做下來的，食材不新鮮早就倒閉了，但是即便提供了進貨證據，申訴也以失敗告終。
廣東中山的梁老闆告訴我，她從2015年開始做餐飲，從四張桌子的小店做起，生意逐漸壯大，三年前，她孤注一擲，投入二百多萬開了一家400平的大餐廳。團購、套餐等這些線上獲客手段全都用上了，每做一單都要虧十幾塊錢，最後撐不下去轉讓之前，她苦苦堅持了一年多。
就像在戲院裡看戲，當前面有人站起來的時候，你也不得不站起來，而所有人都站起來的時候，就等於誰都沒站起來。一些認為做大眾點評沒有出路的商家，開始尋找其它流量。
直到2023年，貴州人Sunny還是餐飲小白，她和閨蜜二人原來是美髮行業從業者，去年，二人決定做餐飲。她們本來的打算是，就算一個月賺5000塊，也比上班強。她們瞄準的是螺螄粉，假如事先請教過一些餐飲專業人士，她們很可能會被告知，“螺獅粉賽道已經是一片紅海，做不出來了”，偏偏就是這一對比較懵懂的姐妹，做到第四個月，就開了三家店。她們的方法就是在小紅書和抖音上做賬號。Sunny說，她們成功的原因，除了每天現熬湯汁（而不是像大多數螺螄粉那樣是預製菜）外，最重要的可能是踩中了某個賽道——做餐飲的願意出鏡的本來也少，而她們姐妹又長得挺漂亮，兩個漂亮姑娘每天起早貪黑幹餐飲，“美強慘”形象既新鮮又有張力，這種反差感幫助她們在短影片平臺上獲得了很多流量。
至於大眾點評，為什麼不做？Sunny說，既然都得為流量投預算，與其把錢花在大眾點評上，給平臺增加流量，不如把錢花在自己做賬號上。事實上，這個策略蠻成功的，因為螺螄粉店無法繼續擴張，關掉之後，她們又轉頭開起了餃子館。假如流量來源是大眾點評，開了新店，她們就得從頭來過，而小紅書同一個賬號，是同一對漂亮老闆娘，依照同一套邏輯，餃子館的生意依然相當不錯。
Sunny說假如她們繼續做美髮店，很可能沒辦法轉戰小紅書，因為很少有人會上小紅書或抖音搜尋“按摩理髮去哪裡”。越依賴大眾點評，店鋪評分給人的壓力越大，當時每年在平臺上投入的錢相當可觀，“無非就是刷好評，打卡簽到這些玩法”。也正是因為做美髮店的經歷，處理差評的體驗讓她心有餘悸。
不過，逃離了一個平臺，進入的或許是另一個看不見的系統。流量與演算法已經吞噬了傳統餐飲行業的邏輯，過去開飯館的守店模式已經被網際網路消滅。誇張一點說，新開的飯館幾乎只有三個月生命週期，不太可能會存在開上一兩年後生意慢慢好起來的故事了。劉含山說，他們進上海之前，還有所謂的餐飲顧問給他們提過建議，說一定要有一兩道專為爭奪流量設計的單品。就像現在流行的抹茶流心、龍井豆漿、蜂巢米酒，大多數都是好看不好吃，很可能也跟餐廳本身的風味不搭配。以及，餐品的照片怎麼拍，選單怎麼設計，甚至菜品的名字怎麼起，都要遵循流量的邏輯。
假如一個平臺擁有壟斷性地位，成為規則制定者，商家按照這套規則去執行的結果是自我壓榨，以利潤換生存，在流量和規則的夾縫中掙扎，恐怕最終也會反噬到消費者，就比如那些流量追捧中同質化的菜品，和明明味道不錯卻不被看見的餐館。
排版：初初 / 稽核：小風
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