“老齡化”不只是中國需要面臨的挑戰，這已經是一個決定性的全球趨勢。到2050年，全球65歲或以上的人口預計將翻一番，超過16億。
當我們摸索著如何在一個深度老齡化的社會里求發展時，更早步入老齡化社會的鄰國日本成為我們調研最多的物件。
1963年的日本，100歲以上的人口只有百餘人規模。那時的百歲老人會收到地方政府以銀盃子為賀禮的祝福。而到了2022年，日本的百歲老人規模已超10萬人，銀盃子的賀禮也成為了歷史。
人均壽命的延長，醫學的發展讓老年病得到治癒或緩解，不需要借護的老人會持續消費，消費市場從而進一步擴大。另一方面，在壽命得以延長的基礎上，人生觀會發生變化：從“50歲走下坡路”到“我還年輕，我才不是老人”。在日本，50歲以上人群只有10%願意說自己是銀髮族，即便把年齡範圍縮小到60-69歲，也只有4成承認[1]。
人生時間長度的延長以及人生觀的隨之變化，會共同影響銀髮人群的消費理念與行為，這是日本給全球的啟示——既要看到老齡化的挑戰，也要看到人口規模、人生長度、人生觀念共同支撐的消費市場的增長機遇。
既然“老齡化”是確定的趨勢，日本經驗又啟示這其中的機遇，但值得注意的是，並不是所有在日本的成功案例，都值得中國創業者照搬學習。例如在提及日本銀髮經濟時，總會引用日本專門針對中老年女性提供服務的連鎖健身房Curves。它解決的一個主要痛點是幫助女性規避了日本特殊的社交禮儀，無需化妝就可以放鬆健身。但這並不是中國女性銀髮人群的共性需求。
因此，認知中國銀髮人群的需求才能讓我們在本土市場機遇爆發前做好正確的戰略應對。
黑蟻資本最近釋出的一份針對中國活力銀髮人群的研究報告，給出了一個很有價值的答案：活力銀髮人群的消費需求釋放的核心變數，並非在“老”，而在於“富有”和“閒暇”。
藉由這份報告，我們可以從三個問題出發，來回答所有人都關心的銀髮產業的機遇在哪裡：
1.活力銀髮人群的代際變化是什麼？
2.活力銀髮人群如何消費？品牌對於他們意味著什麼？
3.銀髮產業的機會在哪裡？
來源 | 黑蟻資本
（黑蟻資本創始及管理合夥人何愚為混沌文理院三期校友、混沌創投營四期校友）
活力銀髮人群如何消費？
黑蟻資本這份報告的研究物件，是居住在一線、新一線及二線城市，以及位於50-65歲區間的銀髮人群。其中，50-59歲被定義為“新銀髮人群”，即“活力銀髮”。
研究自2023年開始，經過日本調研，1000份問卷的定量調研，以及對四個城市18位銀髮、累積訪談量近80萬字的入戶田野訪談，最終完成了報告《新時代的消費力藍海——活力銀髮人群消費需求趨勢研究》（下稱《研究》）[2]。
活力銀髮人群的基本面，首先是人口規模大。根據《中國統計年鑑2023》，截至2022年年末，我國50-64歲人口規模達31708萬人，佔總人口比重達21.96%。其中50-54歲以及55-59歲兩組年齡段人口是全年齡段人口占比最高的兩組，合計佔比約16.98%。
在2023年-2029年，1960年代出生的人群還將以平均每年2000萬人的速度退休，這意味著我國存在一個規模龐大的退休人口序列[3]。
其次，活力銀髮人群不僅規模大，受教育程度更高，人均收入與財富擁有量也更高。據中國宏觀經濟研究院社會發展研究所援引資料，在2020年51歲-57歲人口中，大學專科及以上的比例為7.41%，比60-64歲人口高2.56個百分點[3]。
根據《研究》的定量調研，受訪銀髮人群個人退休金每月平均為4732元，家庭年均收入約達14.7萬元；除退休金之外，定量與定性的受訪銀髮人群房產擁有率100%，普遍還有經營性收入與財產性收入。其中《研究》也指出，50-59歲的銀髮人群無論是個人退休金還是家庭總收入，都一定程度高於60-65歲銀髮人群。
另外再看一份招商銀行和貝恩公司2023年聯合釋出的《2023中國私人財富報告》，中國個人可投資資產在人民幣1000萬元以上的高淨值人士中，以家庭經營者和創富一代為主體的50-59歲年齡段佔比為18%，60歲及以上年齡段則佔比7%。
三是活力銀髮的生活滿意度高，時間自如。受訪的銀髮人群，每日可自由支配時間在13.5-16.5個小時之間，閒暇充裕，每天超過10小時的個人可支配時間是活動半徑擴大的基礎，並催生出社交、出行、自娛等豐富需求。
《研究》在與18位銀髮人群的田野訪談中，17位受訪者給出了清晰的“生活滿意度”打分，他們的對生活滿意度的平均分達到7.9分（滿分10分）。
較高的生活滿意度主要有兩方面原因：
•其一，物質生活不斷變好且有保障。一方面銀髮人群已經度過了為事業打拼的高壓時期，進入財富穩定階段，另一方面我國養老福利體系的健全保障做基礎，這讓銀髮人群擁有穩定的可支配月收入。郭女士（73歲，遷居深圳的東北新移民，前製造業國企員工）分享每個月最開心的事是去銀行取養老金，“過去都說撿錢還要彎腰，現在每個月只要記得密碼就行，我每個月一定按時去取，不是說著急用錢，就是為了體驗那種活著就能拿錢的好心情[2]！”
•其二，精神無負擔、積極正能量。黃先生（61歲，北京人，過去負責國企行政管理）分享道：“說實話退休以後，首先工作上的壓力沒有了，沒有約束自己的壓力；其次也把注意力放自己身上，少操心兒女，我女兒結婚幾年一直不打算要小孩，我也不會干涉她。現在社會環境變化大，什麼是幸福的生活呢？年輕人有自己的活法，我們少管，孩子也輕鬆，我們自己內心也更輕鬆[2]！”
四是觸網率明顯提升。2023年末，中國老年使用者的網際網路滲透率為57.2%，是2019年的2.44倍。尤其是網路短影片應用的發展，降低了銀髮人群使用網際網路的門檻。
《研究》看到，50-59歲活力銀髮人群由於具備更主動獲取及處理資訊的能力，能夠處理電商平臺的退貨，因而減少對電商的牴觸，電商滲透率顯著提升，這體現在電商購買品類的豐富度、購買頻次等方面。
在定量調研銀髮人群“經常獲取資訊的渠道”時，抖音、快手、微信朋友圈、微信群訊息、電視臺是被提到最多的五個渠道。其中，抖音的使用率最高（68%）。而在代際差異方面，60-65歲的銀髮使用快手獲取資訊的頻次顯著高於50-59歲，而50-59歲使用微信群訊息與微信影片號的頻次明顯高於60-65歲。
最後養老理念上，活力銀髮人群普遍對養老院的養老方式持開放態度，傳統的“奉獻式”、“養兒防老”等理念在逐步瓦解，他們願意將錢花給自己，更加關注自我，並呈現出品質人生的養老升級需求。
《研究》在定量中問到受訪銀髮人群，“是否同意退休金不必留給子女，尤其享受現在的生活是第一位”，更年輕的50-54歲的銀髮人群有72%同意，相較60-65歲人群的59%明顯更高。
而在被問及“認為帶孩子是自己的責任與義務”時，49%的50-54歲新銀髮人群表示不同意。
活力銀髮人群在家庭觀念和觸網率上，正在和更年輕的年齡圈層靠近；此外在身體機能方面，活力銀髮人群依然和泛年齡人群並沒有很大的區別。因此活力銀髮人群與泛人群相比最大的變數，並不和“老”掛鉤，而是經濟和時間上的寬裕。
日本曾有這樣一個產業案例：東京巢鴨商業街幾乎所有店面都主營老人用品和服務，在上世紀末的三十年間收穫了商業的巨大成功。但伴隨老齡人口的代際變化，銀髮消費者都開始向更高階的綜合性商場遷移，巢鴨街最終逐漸衰落。
巢鴨街對於今天中國的消費從業者的共通啟發在於，我們可能需要在靜態關鍵詞“老”之外，把握住銀髮人群的趨勢變化。
活力銀髮人群如何消費？
理解活力銀髮人群最重要的事情是認知代際變化，而不以傳統觀念先入為主地定人群、定產品與營銷策略，至少共性認知是：活力銀髮人群的時間與經濟寬裕使他們擁有更好的消費意願與消費條件。但一個人的消費意願還會受到消費理念的影響。
消費理念可能會影響購買的優先順序、購買的時機、對高價商品的接受度、消費品類的偏好、復購行為等等。認知活力銀髮人群的消費理念，是理解機會在哪裡的條件。
這份《研究》從四個維度總結了活力銀髮人群的消費理念：
1.消費自如，不刻意儲蓄
活力銀髮人群在消費支出上不吝嗇，儲蓄意識相對弱化。這也和活力銀髮人群在進入市場經濟後的切身經歷息息相關，他們普遍對經濟有更樂觀的態度。《研究》中有受訪者提到，“我哥哥姐姐小時候過得日子比較苦，所以不像我這樣，我敢花錢，而且現在深圳政府對中老年人優惠政策都很好，所以我退休金隨意花[2]。”
2.為己消費，悅己屬性
活力銀髮退休後的生活軸心從工作和家庭迴歸自己，消費結構呈現出較強的“悅己”屬性。從《研究》的田野訪談樣本看，文旅消費佔據了多數活力銀髮人群50%以上的年消費支出。《研究》引述被訪者的話，“工作的時候一年頂多就20天左右帶薪假，退休後只要有機會就是玩，爭取5年內走遍祖國大好河山。”
日本對應旅遊突增的支出，就誕生了日本最大老年旅遊公司Club Tourism，容納了700萬會員，每年收入1600億日元（約74億元人民幣）左右，在全日本旅行社中都能排入前十。Club Tourism為日本老年人提供了極其豐富的產品線，旅行主題包括了季節性的摘草莓、賞櫻花，再到歷史、徒步、溫泉、鐵路旅行等眾多細分領域，還有當天才知道目的地的旅行盲盒。在歷史之旅中，甚至還有專職學者為銀髮人群導覽，極大滿足了老年人豐富多彩的需求。
3.理性消費，品質消費
活力銀髮人群普遍消費決策理性，注重質價比。儘管目前生活富足，但生於50、60年代的活力銀髮人群踏著時代潮流努力改善生活，他們深知賺錢不易，普遍遵循“量入為出”的理性消費理念，在剛需消費上，習慣貨比三家或聽取身邊熟人意見，以獲得最高質價比的消費體驗。
4.品牌即品質，被動認知新品牌
對於活力銀髮人群而言，品牌是什麼？
首先，我們可以將消費者對品牌消費的需求分為三個層次——基礎需求層的品質保障；中間需求層的身份展現；頂部需求層的價值觀和個性表達。《研究》發現，活力銀髮人群的品牌消費需求目前主要處於“品質保障”階層，品牌即品質。
這是因為活力銀髮人群在退休後商務和社交場景縮減，彰顯身份的需求減弱，所以他們更關注產品的功能性價值，購買“品牌貨”是高效篩選高價值產品、降低決策成本的方式。對於高客單價的大家電、比較難鑑別品質的保健品，產品消費高度品牌化；對於並不難鑑別品質的服飾、日用品等，活力銀髮人群去品牌化的趨勢比較明顯。
另一方面，銀髮人群對新品牌認知過程通常較為被動，多為子女、熟人朋友、專家推薦，亦或者是入駐其信任的購物渠道的品牌，例如屈臣氏、高階線下商場。但這同時意味著銀髮人群一旦對品牌建立了信任，通常不輕易更換品牌。
以活力銀髮人群為基礎的產業機會
根據《研究》的內容，活力銀髮人群存在四個潛在的共性需求：
•豐富退休生活
•未病先養，保持健康狀態
•講究飲食，簡餐不減質
•外在大方得體，追求“無齡感”
落在更具體的產業機會方面，《研究》總結了四個產業方向，我們從中提煉四類業態以作分享：
1.健康養生消費下的健康飲食
《研究》發現，銀髮人群對日常飲食有了更高、更精確的營養元素攝入需求，部分銀髮人群開始根據“中國居民膳食指南”科學規劃自己日常飲食，給食品飲料、調味品等快消品品類創造了產品升級的空間。
早餐場景的高蛋白質攝入需求帶動了乳製品品類的升級，銀髮人群從傳統的常溫調製奶升級到短保冷鮮奶、口感更好的水牛奶，或能夠方便快捷補給蛋白質等多種營養元素的羊奶粉、駝奶粉等成人奶粉。
銀髮人群對調味品的健康訴求也尚未被完全滿足。《研究》看到，出於對身體健康的擔憂，銀髮人群在調味料的使用上品類縮減至基礎的醬油、鹽，並減少用量，一定程度妥協了“提味增鮮”的需求。能夠同時滿足消費者美味、健康需求的調味產品匹配適宜的營銷方式和渠道，有機會抓住銀髮人群需求釋放的紅利。
部分受糖尿病等慢性疾病困擾的銀髮人群在飲食方面仍存在較大需求痛點，《研究》看到糖尿病銀髮人群主要透過用粗糧替換精製米麵主食等妥協美味的方式來避免飯後升糖。未來能夠控制升糖的低GI概念等健康食品有望隨供給側產品持續創新、成本最佳化和消費者教育逐漸成熟獲得更大的增長機會。
2.精神文娛消費下的旅遊
旅遊是活力銀髮人群最高消費支出領域之一。《研究》的定量顯示，100%受訪銀髮人群近5年均有過省內、省外或國際旅行經驗，其中省內周邊遊（83%）和跨省遠途遊（78%）為主流，多數情況是與配偶共同出遊。同時，從代際的需求差異來看，55-59歲的銀髮人群的家庭旅遊預算顯著高於60-65歲，展現出了未來銀髮人群旅遊市場規模的增長潛力。
從產品需求來看，91%的銀髮人群認為退休人群的旅遊需求應該和年輕人有所差異，一方面，形式上相對更傾向於跟團出遊，尤其是高階小團、包團；另一方面，內容上傾向於慢節奏出遊、吃好喝好住好。此外，定量結果顯示，73%的受訪銀髮人群對於旅居這種新型的旅遊+養老的方式表示願意嘗試。
從旅遊資訊的獲取和旅遊產品的購買渠道上來看，熟人推薦及旅行社/旅行博主推薦是重要的旅行資訊獲取渠道，同時線下仍是重要的購買渠道。在《研究》的田野訪談和市場跟蹤過程中，發現有銀髮旅遊公司率先透過短影片、私域群引流後到店成交等線上線下結合的獲客模式實現快速增長。
3.受益於老齡化的線下零售業態
老齡化程序加劇及活力銀髮人群釋放的消費活力將有益於社群零售/折扣零售業態的發展。
“買菜”是銀髮人群最高頻的消費行為，活力銀髮人群的生鮮消費具有高線下場景依賴、高升級意願、高渠道粘性的特點。《研究》提到，能夠滿足銀髮人群“高質價比”、“便利性”等需求的生鮮零售渠道受到其高度青睞，例如，銀髮人群頻繁提及山姆、開市客倉儲會員店的高品質的牛排、甜點，以及送貨上門的服務；社群生鮮店的品質好（新鮮、短保、品種豐富）、門店乾淨無異味。
隨社群活力銀髮人群密度的持續提升，能夠基於活力銀髮人群需求、提供高質價比產品的社群生鮮零售店有機會享受到銀髮人群的流量紅利。與此同時，以質價比著稱的奧特萊斯業態，因受到活力銀髮人群的青睞，也有機會迎來新的增長機遇。
4.低滲透率剛需消費：以助聽器為代表的家用醫療器械
隨年齡增長，生理機能出現退化是普遍現象，拉長週期來看，助聽器、柺杖、輪椅等家用醫療器械具備較高的滲透提升潛力。
《研究》顯示，87%的受訪者表示隨著年齡增長，能明顯感覺到聽力下降。然而，對佩戴助聽器預防聽力持續下降的健康意識並沒有出現顯著的代際最佳化；同時，病恥感問題也並沒有出現明顯的代際改善。
在田野訪談中，《研究》另訪談了共計6位有聽力損失的銀髮人群和2位失能、半失能銀髮人群，來理解他們對剛需醫療器械和家庭護理的需求。多數有聽力損傷的銀髮人群在堅持佩戴助聽器後，自己和子女的溝通和生活質量得到了極大的提升，具有較高的推薦意願。這一定程度揭示，若行業持續耕耘消費者端教育，助聽器等剛需醫療器械有較大的滲透率提升空間。
尾聲：銀髮產業的四個結構性機會
在2024年12月召開的中央經濟會議中，積極發展銀髮經濟已被列入“大力提振消費、提高投資效益、全方位擴大國內需求”這一重點任務的具體措施之一。理解新一代銀髮人群的需求，並基於此進行供給側和營銷側創新升級，對於釋放銀髮人群消費潛力、推動商業社會的迭代升級具有重要意義。
銀髮產業的發展將長期受益於以下四點結構性機會：
一是銀髮人群持續擴大。預計在2035年，60週歲及以上人口將繼續上漲至全國總人口的30%，彼時全國幾乎每三人中就有一位銀髮者。
二是消費力充分釋放。醫保的廣泛覆蓋滿足了銀髮人群的基礎醫療需求，對釋放他們的消費力起到保障作用；養老金制度也逐漸成熟，結合銀髮人群多元化的其他收入，保障了銀髮人群的消費能力；而大量的閒暇，催生出更豐富的消費場景。
三是網際網路滲透率提升。智慧手機普及率高，以及50-59歲新銀髮人群對智慧手機使用更為熟練，對網路複雜資訊的處理程度更高，他們能夠在線上處理退貨流程從而減少了對電商平臺的牴觸，因此活力銀髮人群的電商滲透率較上一代銀髮人群更高。並且在內容電商的蓬勃發展下，銀髮人群也在接軌“線上種草餐廳/咖啡店-本地生活平臺團購-線下打卡消費”的新型消費方式。
四是獨生子女的父母及子女健康意識的提升。由於自身缺少對產品的判斷力，銀髮人群的保健品、對新品牌的觸達多數是透過80後、90後的子女種草。健康化趨勢在年輕人中的發展正在帶動活力銀髮人群在保健品、健康食品等方向的消費。此外，高線城市的活力銀髮人群多為第一批獨生子女的父母，且生活在這些城市的年輕子女多為獨自居住或與伴侶居住，由於難以近身照顧父母，因此要關心父母、對父母盡孝的心意也會催生新的消費機會。
50歲-65歲，這是一個人擁有大量可支配時間且身體機能狀態較好的年齡區間。依據《中國統計年鑑2023》，我國女性的平均預期壽命是80.88歲，男性是75.37歲（統計至2020年資料）。這意味著一位50歲退休的女性，在退休後她平均預期擁有27萬個小時；一位60歲退休的男性，在退休後他平均預期擁有13.5萬個小時。
銀髮產業的發展，不僅是擴大內需的重要舉措之一，它更關乎人們能否更好地老去，更愉快地度過這數十萬個小時，這是機遇也是產業實踐者的責任。
參考資料：
[1] 日本老齡化專家訪談，黑蟻資本
[2] 新時代的消費力藍海——活力銀髮人群消費需求趨勢研究，黑蟻資本
[3] 將“60後”“退休潮”轉化為人才和消費“蓄能池”，中國宏觀經濟研究院社會發展研究所
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一件事學習中心創辦人，《商業週刊》創辦人
29歲成為《中國時報》主筆，35歲創辦《商業週刊》，並將其發展為臺灣最具影響力的雜誌出版集團
暢銷書《人生只有一件事》和《人生總會有答案》作者
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陳菲
檸萌影視聯合創始人、CEO
SMG上海文廣工作十年，後和創始團隊創辦檸萌影視，出品《三十而已》《小歡喜》《獵罪圖鑑》《一念關山》等多部爆款劇集，檸萌成為頭部影視廠牌。
2022年，檸萌影視於中國港交所上市。
十年間，陳菲帶領檸萌的戰略產品組織創新，實現了兩次關鍵的變革躍遷，引領行業之先。
韓彥
心資本創始合夥人
創辦並管理兩個風險投資品牌：光速中國和心資本。
是諸多行業知名企業的早期投資人，如小鵬汽車、滿幫集團、信也科技、百川智慧等。
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