黑蟻資本何愚：“新銀髮”的消費紅利在哪？

2025-05-07 17:58 投資人說

消費升級的趨勢暫緩之後，反倒是65後、70後擁有良好的經濟基礎，以及充分的消費意願。
來源 | 聰明投資者
作者 | 何 愚 
黑蟻資本創始及管理合夥人何愚在1月16日的一場閉門交流中，圍繞團隊推出的深度調研報告——
《新時代的消費力藍海——活力銀髮人群消費需求趨勢研究》，進行了生動解讀。
18份入戶訪談，1000張問卷調研，將“生機勃勃的老年人”狀態具象化地呈現在我們面前。
更重要的是，從比例越來越加大的“銀髮群體”中看到了很多代際相同或者差異的消費點——
而這些恰恰是消費產業蓄勢的方向。
何愚談到對於最早直面老齡問題的日本洞察。
其“團塊世代”在年輕時期經歷日本戰後經濟高速發展，退休後展現出比較高的消費活力，帶動了日本銀髮經濟的發展。
“我和團隊常去日本進行市場調研，觀察各種業態，包括零售、健身房、食品還有旅行等。”
何愚發現，眾多龍頭企業將他們作為企業的新核心客群，並對旗下的產品和服務進行創新，實現新的增長曲線。
包括最早就講50+歲作為核心客群的蔦屋書店，以及老牌的麒麟飲料、永旺集團等等。
深度研究顯示，新銀髮人群不刻意儲蓄，消費理念呈現悅己消費、理性消費的特點。
同時具有四類共性需求，包括：
豐富退休生活、身體保養、飲食品質升級、外在大方得體。
在演講的最後，何愚也對潛在的產業機會進行了分享。
包括美味、健康的食品，受益於老齡化的線下零售業態、偏剛需如助聽器等家用醫療器械等等。
01

“新銀髮人群”與上一代“銀髮人群”

有明顯差異

我今天的分享分為四個部分：
一，研究背景；
二，我們對新銀髮人群消費者的理解；
三，歸納和抽象出新銀髮人群的共性消費需求；
四，我們對潛在產業機會的思考。
根據聯合國資料，中國在未來20年，將是世界老齡化速度最快的國家之一，老齡化程度快速逼近發達國家。
預計到2040年，65歲以上的老齡人口占比會在20%以上。
對此我有很直觀的感受。
我們剛出來創業大概在2016年前後，當時就做過一些關於中國的人口研究，想尋找其中的機會。
當時中國的平均年齡是35歲；
橫向對比，美國是39歲、印度27歲。
不到十年，我們的平均人口年齡就到40歲了。
從新生人口資料可以看到老齡化加劇的端倪。
1962-1975年，新中國迎來了第一次嬰兒潮，連續14年每年出生2,000萬人。
這個龐大群體在少年時期，連續迎來1977年的高考恢復和1978年的改革開放，接受了更好的教育，也搭上了中國經濟賓士的快車。
此外，股市開放、房地產市場化改革，也讓他們有了更多元的資產配置選擇。
圖源：黑蟻資本
這樣的時代紅利下，我們看到出生於60年代的新銀髮人群，較上一代銀髮人群的受教育水平更高、收入水平更高。
引用一個第三方調研資料，50-59歲的高淨值人群佔比是60歲以上人群2倍以上。
類似的情況發生在日本。
日本是如今世界範圍內人口老齡化最嚴重的國家之一。
65歲以上的人口占比從2000年的17%，快速提升到24年的29%。
日本在二戰後即1947-1949年，形成了一個人口出生高峰。
“團塊世代”就出生於這期間。
日本老齡化的迅速加劇，就源於“團塊世代”在千禧年後，集體步入了60歲。
“團塊世代”在年輕時期經歷日本戰後的經濟高速發展，退休後也展現出比較高的消費活力，帶動了日本銀髮經濟的發展。
眾多龍頭企業將他們作為企業的新核心客群，並對旗下的產品和服務進行創新，實現新的增長曲線。
我和團隊常去日本進行市場調研，觀察各種業態，包括零售、健身房、食品還有旅行等。
大家比較瞭解的蔦屋書店，是2011年從東京的代官山街區開始的，創始人的目的就是服務50歲以上的客群。
還比如日本食品飲料的龍頭Kirin（麒麟）。
前兩年分別收購了保健食品品牌Blackmore（澳佳寶）和Fancl，發力健康食品賽道，將女性銀髮消費群體列為重點服務客群。
日本最大的零售企業之一永旺集團，也針對銀髮人群打造了一家百貨商場GrandGenerationMall（GGmall）。
還有ClubTourism這樣專門為銀髮人群服務的旅行社，每年穩定有1,600億日元收入，16億-30億日元的淨利潤。
基於這樣的宏觀變化趨勢以及未來潛在的產業變革機會，黑蟻團隊展開了本次的消費者調研。
02

18次入戶訪談，千份問卷

透視新銀髮生活基本面

我們這次研究以田野調研為主，即“定量調研、輔助驗證、核心結論”的調研方式。
田野調查中，黑蟻團隊走訪了具有代表性的中國四大文化區內的高線級城市——
北京、上海、深圳、成都，並選取了18位具備一定消費能力的活力銀髮人群。
田野調研人群畫像，圖源：黑蟻資本
之所以選取有一定收入水平、消費活力旺盛的銀髮人群，是我們希望在其中捕捉到前瞻性的消費趨勢和需求。
另外，在定量調研過程中，我們也考慮到男女退休時間有所差異的特殊性。
因此在受訪者的50-54歲、55-59歲以及60-65歲三個年齡段中，女性受訪者涵蓋了這三個年齡段，男性受訪者則位於60-65歲年齡段。
定量問卷我們在全國收回了1,000份。
樣本包括江浙滬、珠三角、京津冀，還有兩湖、雲貴川、東北在內六個典型的文化區。
同時研究也根據他們不同的退休金水平，分別設定了高、中、低三檔。
這樣，我們對於中國的新銀髮消費者基本面有了一個比較清晰的認知。
在新銀髮人群的基本面上，一個比較直觀的特點是，他們的經濟比較寬裕，同時生活滿意度比較高。
從回收樣本來看，他們不含子女的平均家庭可支配收入，每月都能達到1萬元以上。
銀髮人群內部也存在代際差異，50後新銀髮人群的家庭收入明顯高於60後。
另外，“比較自由”、“沒有壓力”以及“比較享受”，是我們團隊18次入戶調研中，聽到頻次比較高的詞彙。
入戶調研關鍵詞雲圖，圖源：黑蟻資本
舉個入戶調研中的例子，北京有位黃先生，今年62歲，退休兩年，是一個旅遊達人。
退休之後很快就制定了跟老伴的出遊計劃——
比如說每兩週出遊一次、日常每週出去打卡美食店。
他給自己的退休生活打出了9分的高分。
消費意願是我們看到有顯著代際差異的地方，新銀髮人群更願意花錢給自己、同時追求有品質的退休生活。
從我們調研可以看到，60%的受訪人群表示退休金不用留給子女，自己花、享受生活最重要；
其中72%的50-54歲銀髮人群表示同意，顯著高於60後。
銀髮人群的子女關係和養老理念也在發生變化，更加獨立自主，對品質養老服務的接受度更高。
在是否願意幫孩子帶娃的問題上，50後和60後就存在明顯的態度差異。
另外，在養老院問題上，76%的50-54歲受訪人群並不認為兒女把自己送去養老院就是不孝順；
68%的60-65歲人群也不認同，這個問題上沒有明顯的代際差異。
在資訊媒介和購物渠道上，我們看到了一定的代際差異。
比如，我們調研發現，在微信影片號使用上，受訪的50-54歲新銀髮的滲透率是36%，是60後的兩倍。
很值得一提的是，像小紅書這類主流認為偏年輕人的社交軟體，也在受訪的60後銀髮人群中得到了不少應用，滲透率達到31%。
如何利用好銀髮人群的線上流量紅利，是銀髮消費公司的新課題。
分年齡代際銀髮人群的資訊獲取渠道，圖源：黑蟻資本
只講宏觀可能比較抽象，還是拿我們剛才提到的黃先生來舉例。
他年輕時是一個國企工人，混改的時候到了管理崗位一直幹到退休。
自己的退休金是一萬多，妻子是5千多。
他們的儲蓄意識並不強，因為對未來沒有什麼擔心，同時有一些財富積累。
他也認為相比哥哥姐姐，自己更捨得花錢，也更會享受生活。
這些都反映了新銀髮人群和傳統銀髮人群之間的代際差異。
那麼具體到黃先生消費支出：
在服裝上，他在退休後社交場景減少，去品牌化明顯；
另外，吃是他的愛好，像是不同食材在哪裡採購，他都有非常明確的渠道；
他還會還收藏世界各地的啤酒，每頓吃飯他多少都要配些酒佐餐；
同時，他也是自駕遊愛好者，國內偏好自駕遊，再過5年考慮到身體原因會選擇品質好的旅行團。
黃先生只是一個案例，透過整理不同的入戶訪談，我們看到了新銀髮人群一些普遍存在的消費理念：
一，消費能力較強，消費自如，不太做刻意儲蓄；
二，從消費結構來看，旅遊普遍是一年中（除醫療外年度消費支出中）的最大支出；
同時消費追求一定的品質和體驗升級，悅己屬性明顯；
三，新銀髮大多是創一代，深知金錢來之不易，大多遵循貨比三家、量入為出的理性消費理念，不太會超花退休金。
四，在品牌消費方面，我們也發現新銀髮人群品牌意識更強，這也和他們成長於商品快速品牌化時期有關。
不過品牌主要還是作為篩選品質的快捷方式，也就是他們要買品牌商品，其實是為了找到品質更好的商品。
圖源：黑蟻資本活力銀髮人群消費趨勢報告
大家可能認為老年人對新品牌接受度不高，但其實我們在入戶調研發現，他們對新品牌是有接受度的。
不過很多新品牌可能在我們眼中不算新，但是在他們眼中就是新品牌，因為他們接觸這些品牌的時間可能相比年輕人出現了延遲。
例如，斯凱奇的運動鞋就反覆被我們入戶調研的消費者提及，認為他們的鞋子非常好穿。
類似的案例也包括海外的保健品品牌、日本的染髮膏，以及山姆、開市客、盒馬等等這類新崛起的渠道，在銀髮人群中也有極高的響應度。
所以，銀髮人群不是對新品牌接受度低，而是品牌需要找到更高效的信任建立方式。
一旦品牌信任建立之後，銀髮人群對於品牌的黏性非常高。
在銀髮人群中品牌化程度高的商品主要是高決策成本的品類，例如染髮膏、鞋子、家電等。
能夠讓銀髮人群對品牌產生信任，一是透過子女、親友、專家的推薦；
二是透過信任的購買渠道和產地認知，完成對產品品牌的背書。
例如他們會選擇信任能進入屈臣氏的染髮膏。
而在低決策成本品類，例如日用品、生鮮、服飾上面，銀髮人群同樣有比較強的渠道品牌意識。
在上海有一個連鎖生鮮渠道叫清美，很多銀髮人群就認為清美的豆奶和牛奶是最好的；
又如牛排，他們會更願意選擇山姆去購買。
在這些品類上，銀髮人群有較高的品質升級需求，透過渠道完成品質篩選。
雖然老年人對產品的判斷力沒有年輕人那麼敏銳和細緻，但他們對服務細節更為敏感，因此他們特別重視渠道的服務質量和服務水平。

例如，頭部的助聽器渠道自然之聲，能夠在全國擁有2000多家門店就源於服務質量的打磨。

03

新銀髮人群的四個共性消費需求

基於新銀髮人群的基本面以及消費理念，我們也總結出了他們四個共性存在的消費需求：
一，豐富退休生活。
新銀髮人群在退休之後，每天擁有14-16小時的大量可支配時間，其中有4-8小時都在刷手機或者看電視。
觸網率的提升，也讓他們瞭解到生活圈範圍內更多的優質打卡地和新的生活方式。
旅遊以及日常聚會是我們看到除了刷手機之外，最常見的消遣方式。
我們跟旅遊行業創業者有過許多交流，發現銀髮旅遊的市場正在高速增加。
很多銀髮人群會選擇2、3人或7、8人作伴，去國內一些比較小眾的地方旅遊，比如去泉州、潮汕這些地方吃吃喝喝玩幾天。
這次調研中，100%的受訪人群在退休後都有過旅遊；
其中89%都是與配偶一起。
所以我們觀察到女性銀髮者在丈夫退休後的旅行頻率也會大幅提升。
在今天年輕人不是那麼愛唱K了，但現在卡拉OK裡面非常多的都是銀髮人群。
還有就是跳舞、參加模特隊，都是他們比較喜歡的消遣方式。
二、未病先養，保持健康狀態。
我們調研看到，71%的人認為自己的身體狀態是不錯的。
同時，大家也都認為與其未來生病去醫院“救火”，不如儘早進入一種養生的狀態，維護自己的健康狀態。
其中有一個值得一提的變化——
即銀髮人群的子女健康意識也在提升。
他們也帶動了老年人的保健品消費，幫助銀髮人群接觸到了新的食材、新的成分以及新的養生方法。
在調研中，我們注意到不同年齡代際對中西保健品的偏好有所差異。
銀髮人群的年齡越大，對於中式保健品的接受程度也就越高，但中式保健品還處於“有品類、無品牌”的階段。
圖源：黑蟻資本活力銀髮人群消費趨勢報告
三，講究飲食，簡餐不減質。
食品飲料是一個和我們投資非常相關的方向和機會。
在銀髮人群身上主要有兩大變化：
一是伴隨年齡增加，銀髮人群的飯量在減小；
二是家庭規模也在同步縮小，中國有53%的老人都是獨立居住的。
在這樣的背景下，銀髮人群就需要尋找一些既方便、美味，同時又營養的健康食品。
調研中我們看到，他們對生鮮、肉蛋奶的品質要求在提升。
老年人豐富的生活智慧，讓他們能夠很好地甄別生鮮製品的質量和價格。
對應在生鮮購買上，我們觀察到渠道品牌的品類心智突出。
例如剛才提到他們要去買山姆的牛肉和雞蛋，去清美買牛奶和豆漿。
也有消費者和我們提到少吃豬肉，更傾向於多吃牛羊肉這類優質蛋白。
在烹飪方式上，銀髮人群格外注重調味品的成分乾淨和品質，這也是一個很明顯的變化和機會。
他們為了健康，一定程度願意妥協調味品的美味度，只要成分和工藝更加健康。
在場景上，早餐是一個方便和營養雙重需求都非常突出的場景。
羊奶粉、駝奶粉等更方便沖泡的營養升級乳製品，在銀髮人群中的增長也非常快。
四，外在大方得體，追求無齡感。
無齡感並非要顯得非常年輕，而是指外在大方得體就好。
他們對於品牌符號的需求是降低的，更關注的往往是質價比。
不過鞋類有一定的特殊性，品牌化率非常高。
這是因為老年人對鞋類有很多差異化的需求點。
比如說一腳蹬不用彎腰，再比如防滑、輕便。
他們對於鞋的版型也有要求。
這也是斯凱奇的產品在銀髮人群中認可度很高的原因。
在鞋服的購買渠道上，銀髮人群更喜歡有價效比的零售渠道，例如奧萊。
有入戶的消費者和我們提到——
如果奧萊能夠不開在郊區而是生活圈內，他們甚至願意“天天都去逛”。
為了獲得無齡感，染髮也是滲透率很高的品類。
70%以上的受訪者都有染髮行為。
包括我們也觀察到注射類的輕醫美等等，也在女性銀髮群體中有一定的滲透率，而且在未來有可能會繼續增長。
04

只要有差異化就有產業發展機會

基於新銀髮人群的共性消費需求，都有哪些具體的產業機會？
無論對於新品牌還是現有轉型來說，我們覺得一個機會應該依然與“吃”相關。
抓住這個市場紅利的核心，則是主打健康，並從原料開始到最後的工藝都能真正落實。
所以，擁有好的食品工藝、研發技術以及原材料把控的優質企業，未來在新銀髮人群中一定是有機會的。
比如在乳製品品類，嬰兒奶粉是下降得非常厲害的，但成人奶粉的增長率很高。
我們做入戶調研時發現：
成人奶粉的滲透率很高，大家已經建立起了補充蛋白質的意識。
還比如保健食品類。
消費者調研顯示，他們多數都偏好天然成分的保健品。
所以中式草本的滋補品未來會有越來越大的市場。
但問題在於中式保健品目前仍處於散裝、無品牌的狀態，與西式保健品的高度品牌化形成鮮明對比。
背後的主要原因還是從原料到生產，沒有實現很好的規模化和工業化。
當然，我們也看到草本植物的活性物提取技術在持續進步，中式藥食同源的保健食品有望透過產品形態的創新實現品牌化。
比如韓國的正官莊人參液以及最近很火的山姆燕窩粥，都是較為成功的樣本。
服務業也是一個超級大的藍海市場。
比如線下健康養生服務，我們的調研顯示近70%的銀髮人群會做艾灸，88%的願意選擇連鎖門店。
但是，這個行業存在諸多痛點，過去被認為很難出現大的連鎖品牌。
但服務業也在經歷變革，變革主要來自數字化。
隨著門店數字化管理手段和現代化激勵機制的普及，服務業負規模效應的問題在逐漸解決。
暫時還沒有解決的是正規模效應的問題。
當能夠產生正規模效應時，服務業就能夠誕生大企業。
我們能看到像鄭遠元，已經開了萬家門店，60%-70%的客戶都是老年人。
還有精神文娛消費，旅遊是銀髮人群的新剛需。
伴隨退休時間的變長，每年的旅行頻次增加——
從50-54歲的4.2次增長到了55-59歲的5.6次。
甚至年紀越大，國內玩得多了，出國旅遊的頻次也開始增加。
比如60-65歲受訪者平均每年可以出國玩1.1次。
其中我們調研的55-59歲人群旅遊預算更高，每年可以有2萬多元；
不過50-54歲相對低一些，因為她們的丈夫還沒有到退休階段。
可以看到，從產品需求、資訊獲取方式和購買渠道，銀髮人群和更廣泛的年齡群體其實都有差異。
91%的受訪者認為他們的需求和年輕人不同，報團出遊仍然佔較大比例；
資訊獲取渠道上，熟人圈子依然佔比很高；
購買渠道上，線下和線上都是主流渠道。
只要有差異化就有產業機會，所以銀髮旅遊不排除在未來成為一個獨立的產業機會。
圖源：黑蟻資本活力銀髮人群消費趨勢報告
線下零售業態也存在轉型過程中的機會。
社會銀髮人群佔比的增加，會導致零售業態轉型和逐步改變。
可能十年以後我們再來看中國的線下零售業態，不管是去超市、便利店還是購物中心，我相信一定跟今天業態的結構、品類、服務方式都有所不同。
像是胖東來、山姆的火爆，都一定程度預示了這個趨勢。
參照日本市場，城市老齡人口密度提升，推動了線下零售業態的升級。
我剛才提到的蔦屋書店，雖然門店裡經常有很多年輕人，但是真正貢獻收入和利潤的其實是老年人群。
黑蟻投資了一家連鎖食品品牌叫作袁記雲餃，生鮮店模式下60%-70%的客群也都是銀髮人群。
袁記雲餃的生意模式是比較有原創性的，透過工業化的生產、再將新鮮食材配送到門店，在門店進行現包來保證口感。
這種模式非常方便，老年人下樓到社群門店就能買到現包好的餃子；
另外社群店的店面不大、租金不貴，因此餃子價格也不高。
袁記雲餃就這樣為銀髮人群提供了一個具備質價比、味道也不錯的吃餃子的解決方案。
圖源：黑蟻資本
我們再分享一些剛需產品的機會。
伴隨老齡人口的擴大和消費者意識提升，各種剛需的消費醫療器械將會得到長期的增長機遇。
以助聽器為例。
根據WHO的資料，2021年全球有4.3億聽損人群；
其中包括中國在內的西太平洋區域國家就有1.3億人。
但從助聽器滲透率上來看，中國遠低於發達國家水平，不到5%。
我們這次調研發現，其實銀髮人群對佩戴助聽器的病恥感仍然存在。
對佩戴助聽器預防聽力持續下降的健康意識，並沒有出現顯著的代際最佳化。
關於這點，我們判斷未來會發生明顯改變。
因為有聽力損傷的銀髮人群在堅持佩戴助聽器後，自己和子女溝通以及生活質量得到了極大的提升，具有較高的推薦意願。
舉個例子，我們的受訪物件中有一位曹女士，她已經71歲了，帶了兩年多的助聽器。
她提到，這是她買過最物超所值的產品。
她會介紹助聽器店給以前單位聽力受損的老同事，告訴他一定要買個好的助聽器，不然身邊人會覺得對話是一種負擔。
這些資訊都在告訴我們，剛需醫療器械行業長期有較大的滲透率提升空間。
最後，如果我們回看過去幾十年，中國消費市場更多的紅利來自年輕人。
他們有較強的購物意願且對提價沒那麼敏感，這些因素促進了市場的消費升級和產品創新。
但近些年，消費升級的趨勢暫緩之後，反倒是65後、70後擁有良好的經濟基礎，以及充分的消費意願。
我們的消費市場可以圍繞他們的真實需求提供更好的產品與服務，讓他們擁有更好的退休生活。
  ·   END   ·  
視 頻 推 薦
合 作 對 接
尋求報道、商務合作、投融資對接媒體互推、開白、投稿、爆料等……

掃碼新增投資人說運營者微信，備註「商務合作」詳細溝通。


超 級 社 群
【投資人說】正在組建超級投資者社群、超級創業者社群、超級讀者群、超級媒體群等，目前總人數已超1000人。
關注【投資人說】微信公眾號，傳送資訊「進群」，與各行業精英直接交流，共同進步。
旗 下 媒 體
發現贊和在看了嗎，戳下看看

相關文章