來源｜極速財訊
鄭州金水保時捷城市服務中心的玻璃幕牆上，“PORSCHE”的奢華標誌依然閃耀，展廳內卻已難覓顧客蹤影——這是2024年中國豪車市場最具隱喻性的畫面。從鄂爾多斯到義烏，保時捷門店閉店潮蔓延的背後，是一組刺眼的資料：2024年在華銷量同比暴跌28%，中國區從全球最大單一市場淪為唯一負增長主要市場。
當保時捷高管們還在為銷量暴跌尋找原因時，360集團創始人周鴻禕在直播中丟擲一枚“輿論炸彈”：“保時捷賣不出去，我認為跟雷軍有太大關係了。”這一論斷迅速引發爭議：究竟是小米SU7的強勢崛起蠶食了保時捷的市場，還是傳統豪車巨頭的體系性桎梏釀成苦果？
01
引擎失速：從加價神話到閉店潮
保時捷的中國故事，曾是一部完美的財富密碼破解史。
2001年，當第一輛911跑車駛入中國時，這個德國品牌全年銷量不足千輛。此後二十年，它精準踩中中國消費升級的節奏：2015年登頂全球最大單一市場，2021年以9.57萬輛銷量攀至巔峰。彼時的保時捷展廳裡，卡宴、帕拉梅拉等車型加價仍一車難求，經銷商毛利率居高不下。
轉折發生在2022年。保時捷曾經的增長引擎突然失速，銷量連續三年下滑，2024年僅交付5.69萬輛，跌回2015年水平。更嚴峻的是，中國成為保時捷全球市場中唯一大幅下滑的主要市場。
保時捷中國市場銷量崩塌引發多米諾骨牌效應。
資料顯示，其單店年均銷量從2022年的689輛腰斬至300餘輛，直接觸發渠道體系崩盤——超半數經銷商因單車銷售虧損拒絕提車，並聯合向總部逼宮索要賠償。隨後渠道危機向財報端傳導，保時捷預計2024全年銷售收入在390-400億歐元之間，低於年初預期。今年2月6日，保時捷宣佈再次下調業績預期，表示2025年將因產品線調整而損失8億歐元，預計今年銷售回報率降至10%-12%。次日，德意志銀行將保時捷的目標價從80歐元降至70歐元。資本市場用腳投票，2025年2月8日，保時捷股價單日暴跌7%，創下上市以來最差單日表現。
更為諷刺的是，前中國區CEO柯時邁曾高調宣稱中國市場是“重要創新引擎”，如今這一論斷在殘酷現實面前已淪為黑色幽默。
02
歸咎雷軍？三大症結直擊困局本質
保時捷將頹勢歸因於經濟形勢與市場觀望情緒，但更深層矛盾早已浮出水面。
客觀層面上，豪車市場整體收縮。2024年，超豪華品牌在中國集體遇冷：賓利、勞斯萊斯、法拉利、蘭博基尼銷量均大幅下滑。麥肯錫《2024中國汽車消費者洞察報告》（下稱《麥肯錫報告》）顯示，近半數消費者不願為外資品牌支付溢價。
資料揭示更復雜的真相：2024年中國豪華車零售份額同比下滑，但新能源豪華車滲透率卻突破30%。
電動化與智慧化滯後，成為保時捷銷量下跌的關鍵推手。保時捷2019年推出首款純電動跑車，但第二款純電車型間隔5年才上市，遠落後於中國多家品牌每年出新款電動車型的迭代頻率。另外，保時捷車機系統落後，多位車主發影片吐槽“語音系統聽不懂話”、“已讀亂回”。
反觀國產新勢力，在演繹著截然不同的版本。小米SU7支援連續10多輪複雜指令互動，有問界M9車主從安徽到深圳1000多公里全程零接管，蔚來ET5依靠“換電”實現在高速服務區5分鐘滿電出發。
《麥肯錫報告》指出，領先的智慧化優勢是中國高階新能源汽車品牌受消費者青睞的主要原因，包括更先進的自動駕駛功能、體驗更好的智慧座艙等，有54%的汽車消費者已經將智慧化水平列為購車時考量的關鍵因素。
而保時捷目前的產品未能很好地契合中國市場對智慧化、電動化高度需求的特點，因而導致銷量下跌。
03
背水一戰：大象轉身的生死時速
面對銷量困境，保時捷祭出三板斧。
換帥。2024年7月，潘勵馳接替柯時邁出任中國區CEO。
新官上任三把火的“第一把火”燒向了經銷商“瘦身”：計劃2026年前砍至100家，“瘦身”三分之一。據相關負責人介紹，保時捷此次調整，不是一刀切地削減經銷商數量，而是會根據經營情況，有選擇地進行最佳化與精簡。
與此同時，保時捷加快智慧化、電動化轉型的步伐。計劃2025年推出混動911，增設中國技術部門統籌研發。
這場轉型本質是工業時代巨頭與數字時代新貴的對決。雷軍未必是“罪魁禍首”，但其代表的模式揭示了一個真理：在智慧電動浪潮中，沒有永恆的王者，唯有永恆的進化。保時捷的涅槃之路如何？答案或許藏在下一個五年。
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