保時捷,拼命保住基本盤

保時捷在華銷量下滑,延長燃油車策略,或合作小鵬智慧化。
劉冬雪
編輯李歡歡
來源|每人Auto(ID:meirenauto)
封面來源視覺中國
穩住燃油車基本盤
2001年,隨著保時捷在中國的第一家門店——長安保時捷開門營業,拉開了保時捷在中國市場20連漲的序幕。在那二十年,保時捷主銷產品獨攬豪華品牌與超豪華品牌之間的真空市場,滿足了中產消費升級的夢想。
然而,在新能源浪潮席捲下,中國使用者逐漸對外資豪華品牌祛魅,幾乎所有外資豪華品牌在華市場份額都呈現出不同程度的下滑,保時捷也不例外。
2022年,保時捷在華交付量首次出現下滑,在接下來的兩年,其在華交付量分別同比下降了15%和28%,跌幅沒有止住且越來越大。
3月12日,保時捷公佈了過去一年的業績。受中國市場拖累,即便在德國、北美、歐洲(不包括德國)和海外新興市場均創下銷量紀錄,2024年,保時捷全球交付量還是出現了3%的小幅下滑。
好訊息是,雖然交付量微降,但保時捷的經營狀況良好,2024財年營收僅同比微降1%,為400.8億歐元。同期,集團銷售利潤為56.4億歐元,同比下降22.7%,銷售回報率為14.1%,較上個財年的18.0%也有下滑。
保時捷方面解釋稱,集團銷售利潤出現下滑是大規模產品換代導致,其汽車業務的淨現金流為37.4億歐元,接近2023財年的歷史高位。

保時捷2024財年全球業績表現。圖 / 保時捷官方
對於保時捷來說,2024年是一個多事之秋。因中國市場需求減弱和價格戰的影響,保時捷經銷商不得不虧本賣車。年初保時捷召開中國經銷商大會,雙方矛盾被擺到了檯面上,多家經銷商向保時捷發函,要求後者提供補貼。事件發酵後,保時捷中國第一時間出面回應,最終問題和平解決,但這件事也印證了保時捷在中國市場的困境。
如何破解這困局,保時捷想明白了,將產品過渡期延長,也就是不再急於向電動化轉型。2024年,保時捷交付車型中,有27%為新能源汽車,這一成績在所有外資豪華品牌中算是遙遙領先。不過,鑑於市場環境,保時捷決定暫緩2030年實現超過80%交付車輛為純電車的目標,時間節點不再設限。
後續推出的產品,保時捷不會激進地一刀切,而是繼續提供純電、內燃機與混合動力三種驅動力的產品組合。在四輪跑車領域,繼續提供不同的動力系統;在SUV細分市場,其正在考慮於2030年推出全新車型系列,同樣提供內燃機和混動版本。
其中,最關鍵是穩住燃油車基本盤,未來,保時捷賴以生存的核心車型911,將擴充更多內燃機車型,比如新款911旗艦車型;保時捷還將釋出一款911限量版車型,復刻上世紀70年代911的經典風格;此外,保時捷還將推出一款全新911衍生車型,將跑車標準提升到更高水平。
在釋出會中,保時捷多次強調,其在中國市場的戰略是堅持“質大於量”,銷量不是第一要務,維持豪華的產品品質、品牌調性,才是更重要的事。

保時捷執行長奧博穆在新聞釋出會上發言。圖 / 直播截圖
在2019~2023年,保時捷透過Exclusive Manufaktur增強版個性化配置服務將每輛車的平均收入實現翻倍,2024年,這一數字又增長了7%。
未來幾年,保時捷將繼續提升定製化服務的產能,來抓住這批高消費力的使用者。保時捷計劃將Sonderwunsch(特殊訂製)專案容量擴充至目前的3倍,並將該服務推廣至全球。
很明顯,保時捷的一系列調整,是為了更精準定位並服務好高淨值使用者,以更多定製化、高附加值的產品強化品牌的獨特性,也就是保時捷反覆強調的“質大於量”策略,以減少對銷量波動的依賴。
在這樣的大原則下,保時捷將主動最佳化經銷商網路,為使用者提供符合“保時捷水準”的服務。其實,銷售渠道調整自2024年末已經開啟,保時捷中國總裁兼CEO潘勵馳表示,公司對經銷商網的最佳化將持續至2026年底。屆時,保時捷在中國的經銷商數量將從現有規模縮減至約100家,相當於收縮了三分之一。
上述調整,保時捷將綜合宏觀經濟環境、客戶分佈、行業整體發展趨勢、經銷商盈利能力、經銷商經營情況及服務能力等多重因素,根據不同地區的消費能力靈活操作。具體來說,在市場需求比較高的一線城市,保時捷會繼續加大銷售渠道投資力度;對於需求低迷的地區,則考慮縮減門店。
或引入小鵬智慧化技術
打好油車手牌固然重要,但新能源車始終是無法迴避的難題。
保時捷也清晰地認識到,其在中國市場受困,源於中國市場發生了結構性變化,最明顯的是使用者消費偏好改變了。
麥肯錫釋出的《2024年中國汽車消費者洞察報告》指出,使用成本低廉、智慧化程度高、保養成本低是消費者考慮購買新能源汽車的TOP3原因,其中54%的消費者將智慧化列為購買新能源汽車的關鍵因素。這讓保時捷在新能源快速發展的中國市場,日子不好過了。
如今在中國市場,國產高階新能源汽車品牌,可以在三五十萬元的價位配齊冰箱、彩電、大沙發,智慧駕駛和智慧座艙,消費者對於這些配置最容易感知。而在保時捷最擅長的機械效能、機械素質方面,很難建立認知,這些優勢帶來的情緒價值不如智慧化那麼明顯。
潘勵馳也完全認同,“現在中國客戶的認知、偏好、消費習慣已經完全不同,且豐富多元。”保時捷所代表的豪華定義在不同群體中有不同的解讀,“可能是車身顏色、內飾觸感,也可能是互聯性、智慧化等,這也意味著豪華核心發生了變化”。

保時捷全系車型。圖 / 保時捷官方
在中國市場,如何適應使用者對豪華的新定義,是保時捷需要回答的問題。
保時捷的做法是,提升本土化研發能力,迎合中國使用者需求。2024年,保時捷在中國增設了技術部門,重點是要補齊智慧駕駛和智慧座艙能力。並且,技術部身兼中國本地採購與質量保證職能,統籌保時捷在中國的研發工作,向潘勵馳直接彙報。
同時,保時捷中國還引入了本土高管李楠,出任技術部副總裁。李楠曾在寶馬和賓士都有過任職經歷,在資訊化和人工智慧等領域擁有深厚經驗。
保時捷的純電家族也將繼續按計劃發展。未來,最暢銷的Macan只提供純電版本,這款車是保時捷的入門產品,由Macan率先全面轉向純電,保時捷是希望先打動中產消費群體。2025年左右,718也會推出純電版本。
需要承認的是,智慧化是大部分傳統品牌的短板,如何補齊,保時捷的策略是利用集團資源。
在釋出會後的問答環節,保時捷汽車公司董事會主席奧博穆透露,保時捷正在尋找軟體研發方面的合作伙伴,也會積極利用大眾集團的技術資源,在自動駕駛研發方面也會受益。
2024年7月,大眾汽車集團牽手小鵬汽車,雙方簽署了《電子電氣架構技術戰略合作聯合開發協議》,將拓展平臺和軟體領域的合作。也就是說,保時捷也有可能引入小鵬在智慧化方面的技術,包括智艙及智駕,來彌補智慧化短板。

小鵬汽車與大眾汽車集團簽訂《電子電氣架構技術戰略合作聯合開發協議》。圖 / 小鵬汽車官方
與此同時,保時捷計劃追加8億歐元投資,用於產品線研發、軟體服務和電池技術,目的是提升公司的靈活性和抗風險能力以及效率。
基於上述多重策略,2025財年,保時捷預計集團的銷售回報率在10%~12%之間,營收大約為390~400億歐元。

相關文章