亞馬遜和 Temu 們相互學習。
文丨陳晶
編輯丨管藝雯
激戰一年多，中國跨境電商平臺和亞馬遜都開始學習彼此的戰術。
6 月 26 日，在深圳一場超過 300 名賣家參加的閉門會上，亞馬遜宣佈將在主站開闢低價商店的入口：主打低於 20 美元、重量小於 1 磅的白牌商品。商家只需將貨發到亞馬遜在中國的倉庫，接下來就什麼都不用管。站內外推廣、後續物流都由亞馬遜負責，商品支援僅退款——對賣家要求低，只要有貨就行。
亞馬遜要學 Temu、Shein、速賣通等平臺常用的模式，以 “全託管” 模式從中國進口便宜商品，以防禦中國跨境電商平臺的進攻。
與此同時，中國跨境電商平臺則開始啟用亞馬遜跨境業務常用的 “半托管” 模式——平臺負責賣貨，但商家自己承擔國際幹線物流、到達目的地國後的配送費用。這種模式吸引的商家規模普遍較大，他們大批次運貨到海外，壓低物流成本，再透過電商平臺銷售。
Temu、Shein、速賣通以半托管模式招來的多是亞馬遜上的大賣家。他們以亞馬遜搭建好的物流、培養的商家攻入亞馬遜的市場。Temu 鼓勵商家直接以亞馬遜的包裹發貨，希望給使用者留下 “和亞馬遜一樣的貨，但價格更低” 的印象。
Temu 在今年 3 月上線半托管模式，並將大部分重心轉到此。我們瞭解到，Temu 半托管招商團隊已達 1000 人，由 7 位一、二級主管分別帶領 7 個小組相互競爭。全年 600 億美元銷售額目標中，半托管被寄望於完成 200 億美元。Temu 否認了以上資料。
一位 Temu 人士稱，內部對該業務的期待是 “只有成功沒有失敗，一定要做成也一定能做成”。
Shein、速賣通也在今年上線半托管模式。在美國上線較晚的 TikTok Shop 則從一開始就將本地貨盤放在最高優先順序，並在 6 月開始加快招募亞馬遜商家，此前商家要入駐其跨境店，需在亞馬遜年銷售額超 200 萬美元，現在這一門檻已取消。
2024 年 5 月，亞馬遜內部派人調研十幾位接入 Temu 的頭部大賣家，發現他們目前還只是將 Temu 作為清尾貨的渠道。但隨著 Temu 銷售規模擴大、追求合規，它正開始撬動越來越多的亞馬遜賣家。
利用前人已經搭建好的物流、倉儲基礎設施，抓住賣家的清庫存需求，提供營銷成本更低的新渠道。這是拼多多能在中國快速成長，並從淘寶、京東搶下市場份額的故事。今天 Temu、速賣通、Shein、TikTok Shop 正在海外複製這個故事。
拼多多成立後的 3 年，是阿里大搞消費升級和新零售的 3 年，給拼多多留了生長空隙。目前 Temu 上線一年半，亞馬遜開始了反擊。
從全託管到半托管，是從跨境走向本地化的一種解法
中國跨境電商平臺都從全託管起步，因為這對商家要求低，可以很快拿到大量有價效比的貨品。現在集中做半托管則是因為全託管模式天花板太低。
不到兩年，Temu 招募了 20 多萬商家，上架 230 多萬個 SKU，每天從中國 60 多個集貨倉中發出近 400 萬個包裹，以亞馬遜同款商品幾分之一的價格，吸引了 4.67 億全球使用者。到今年 6 月，Temu 已經在全球 71 個國家鋪開，今年 6 月日均交易額達到 1.2 億美元。
只看使用者規模，Temu 與速賣通已經並列為全球第二大電商平臺（不包括中國市場）。速賣通已經創立 12 年，但它快速增長也是在最近兩年。憑藉全託管模式，速賣通帶動阿里國際商業的整體營收在今年一季度增長 45%。
全託管能拿到足夠低的商品價格，是因為平臺接手了倉儲、物流、運營等多個環節，將出海賣貨的門檻降到最低，捲入大量商家激烈競價。小包直郵模式下，使用者先下單，商家再發貨，降低了庫存風險，商家願意以更低利潤賣出長尾、白牌商品。
這些商品快速支撐起跨境電商平臺目前的大盤，但也限制了它們的客單價和豐富度。
全託管的劣勢很明顯：適用於輕小件，品類受限，速度也不夠快。一旦商品規格變大，空運就失去成本優勢；有版權的圖書、需多種資質認證的食品等都需要在本地提前備貨，否則會有合規風險。
此外，針對大批進入的中國跨境電商小包裹，多個歐美國家預備或已抬高針對跨境小包裹的關稅。原先價值低於 800 美元的包裹進入美國無需繳納關稅，歐盟免稅門檻則是 150 歐元。今年 4 月開始，美國國土安全部稱未來將加強對直接發往美國的低貨值包裹的審查，歐洲也正推進對廉價商品徵收關稅的計劃。
這些面向跨境直郵小包的優惠政策一旦取消，Temu、Shein、速賣通全託管銷售商品的價格優勢會被削弱。而在半托管模式下，商家自行報關進口貨物，不受影響。
藉助本地庫存，亞馬遜、獨立站等大賣家接入半托管之後將送貨時間從 2 周縮到 1 周內（2-7 天），擴充食品、圖書、家居大件貨等品類；從空運轉向海運後，幹線運輸費用在貨物售價的佔比將從 20%-25% 下降到 3%-5%。
建立起規模優勢後，跨境電商平臺都對商家提出更嚴格的時效要求。今年 3 月，Temu 半托管大多數商品還都是 11 天內送到。4 個月後，Temu、Shein 都要求半托管商家在 7 個工作日完成履約，一旦超時，每一單罰 5 美元，相當於 Temu 半托管平均客單價的 10%。
一位同時在 Temu、亞馬遜上賣貨的商家說，自己賣出去的 90% Temu 半托管訂單都需加急發貨，加急後尾程履約成本佔總成本的 12%-18%，比在亞馬遜賣貨高 5-10 個百分點。
但大賣家們也需要新的渠道。他們此前會將庫存以虧損價格賣給專門收尾貨的渠道商，商品最終流向華人超市、跳蚤市場等；也會在亞馬遜上奧特萊斯頻道上打折出售，為避免過高的倉儲滯留費，商家投廣告、給折扣以加速出售，費用往往超過商品價格的 15%。在 Temu、Shein 和速賣通銷售比折價清尾貨更划算。
對有美國和歐洲商標、半年內銷售額大於 30 萬美元的亞馬遜商家，Temu 自動按照亞馬遜同款的 75%-85% 的價格核價；對有海外主體資質的商家，Temu 按亞馬遜 9 折核價；對無商標的商家，則按照全網最低價動態核價。Shein、速賣通統一按照亞馬遜同款的 85% 價格核價 —— 但三家都不收佣金、廣告費，最終商家能獲得和亞馬遜上基本持平的利潤。
我們對比了多款亞馬遜品牌商品在 Temu 上銷售情況，發現小米、Realme 這樣的品牌直銷店在 Temu 上的折扣低於 15%，而如安克、致歐科技、追覓這樣的跨境大賣給出的折扣甚至能超過 30%。
長期看來，跨境電商平臺們都不甘於只做大賣家的清貨渠道，而希望演變成商家運營的主要平臺之一。據億邦動力報道，聯合利華、聯想等品牌都可能在 Temu 上開半托管旗艦店。
速賣通則將 “百億補貼品牌出海” 作為今年的一號工程，華為、聯想、小米、大疆、添可等多個品牌都入駐了其全託管和平臺模式，HONEYWELL、VEVOR 等亞馬遜品牌則入駐了海外託管。
速賣通上線最早、Shein 要求最高、Temu 投入最大
我們瞭解到，Temu 預估每年美國亞馬遜和獨立站賣家、線下批發的貿易商至少有 300 億美元商品的清貨需求，這是半托管模式目前最主要的市場空間，Temu 的目標是拿到其中的 50 億美元。速賣通、Shein 也看到了這塊 300 億美元的蛋糕。
招募備貨海外的商家，速賣通動作最早，2 月 29 日即上線，叫做 “海外託管”；Temu 半個月後上線，Shein 上線在 3 個月後，它們都叫做 “半托管”。
三家中，Temu 的投入最大。內部的判斷是，拖的時間越長，平臺浪費的流量成本越多，商家也更願意投入增長最快、最能快速規模化的平臺。
上線 3 個月，Temu 半托管招商團隊已達上千人，人員來自全託管招商團隊（目前該團隊已不到 200 人）、多多買菜甚至公關等團隊。
Shein 半托管的招商團隊目前只有幾十人，但仍在持續擴充團隊；該模式上線一個月已有 17000 名商家入駐。
至少已經有 6 萬名商家註冊了 Temu 半托管，該模式日均單量約 50 萬，產生的銷售額佔總量約 10%，3 個月已覆蓋美國、加拿大、英國、德國、法國、義大利、西班牙、澳大利亞和紐西蘭共 9 個站點。而全託管上線半年後，Temu 才拓展北美以外的市場。
今年 5 月之前，Temu 半托管招商品類主要集中在家居等大件商品、有設計感的輕小件、3C 類商品。試執行期間，Temu 內部認為速度不符預期，於是在 5 月組建了 7 個招商小組相互競爭。
一位商家說，他最多的時候一天接到 8 個 Temu 半托管招商的電話，在他的辦公室，上一組 Temu 半托管招商的人剛走，下一組人就過來了。
三家中，Temu 招商門檻最低，Shein 對商家的要求最嚴格。
“我們的模式很簡單，只有幾十個字，你能看明白，那做起來就沒大問題。” 在 FBIF 食品創新展上，Temu 食品類目招商負責人介紹半托管時，展示了以上模式圖。
Temu 希望做大池子，用市場機制篩出頭部商家。個人只需提供身份證照片、店鋪名就可開店，早期正式開賣前，商家還需要交納一萬元保證金，現在改為銷售金額高於 1500 美元，或銷售訂單到達 100 單以上才補繳。
Shein 一開始就選擇成熟商家，希望能和商家建立穩定的合作關係。只有公司才能申請入駐半托管，且商家需提供海外庫存系統的後臺截圖等，以證明其在海外有貨。速賣通海外託管也是如此，且需繳納一萬元保證金。上線一個月後，Shein 半托管商家的實際稽核透過率為 50%。
投入差異的背後，是半托管模式對三家戰略意義的不同。Temu 將半托管視為打造 “和亞馬遜一樣的貨，但價格更低” 使用者心智的關鍵一步，希望憑藉此開拓追求高時效、好商品的消費者。Shein、速賣通希望用該模式補充本地貨盤，跨境仍是當下的重要發力點。
Shein 起步於自營，平臺直接設計服裝並向工廠下訂單採購，發往海外。服裝、首飾品類是 Shein 最優勢的品類，佔比超過 50%，其他品類則來自第三方商家，他們主要從中國空運輕小件。
半托管招商中，Shein 不招服裝、泳裝、內衣睡衣、假髮、品質珠寶等自營模式下的優勢品類，並要求商品重量大於 400 克，以降低半托管模式下的成本。
一位 Shein 人士稱，全託管是批次採購賣全球，有訂單再進貨，能降低庫存風險；而半托管則需提前備貨至目的國，僅面向目的國銷貨，訂單量不夠大，難以將成本壓到最低。
此前，速賣通是幾個平臺中最敢嘗試、模式最多的一個 —— 平臺、直營、全託管、半托管、海外託管都做。到 6 月，速賣通將這些模式梳理和收斂至 3 種，全託管、半托管和海外託管。所有模式面向全品類招商。
速賣通將其直營模式和全託管合併；原本的平臺模式升級為半托管模式，由平臺負責國內、國際的倉儲物流環節，其他環節仍由商家自己負責，以提高履約確定性；海外託管則面向在海外有倉庫的商家，平臺省去了國內倉儲、國際物流、海外倉儲、退換貨四個環節費用。
一位速賣通人士稱，模式精簡是為了幫商家提高效率，以前賣家要做 5 個模式就得對接 5 位 “小二”，非常繁瑣，現在速賣通確定了新規則，一個商家只需對接一個 “小二”，就可以做全部模式。
我們瞭解到，Temu 半托管模式承載了 200 億美元的業績目標，佔其整體銷售目標的 1/3。Shein 內部預期半托管上線一年後銷售額達 100 億美元，今年 Shein 整體目標銷售額為 630 億美元。
Temu 全力加速，但半托管並非萬能
全託管模式下，Temu 的招商物件是超過 150 萬的拼多多主站的活躍賣家和眾多工廠賣家，半托管模式面向約 40 萬亞馬遜中國賣家和獨立站賣家。
篩選池子小了，招商也更難了，為加速半托管的開拓進度，Temu 給出了優厚的招商條件和更多的流量。
全託管上線初期，Temu 只要求商家的供貨價低於阿里旗下的批發採購平臺 1688。3 個月後，Temu 提出更高要求，商家發貨到倉庫得自己承擔一半運費。又過了不到 3 個月，Temu 商家競價週期從月縮短到周。
半托管上線三個月，Temu 反而在逐漸放寬招商條件。上線初期，商家入駐時就需繳納一萬元保證金，6 月放寬為產品賣到一定數量才需繳納；初期，商品價格要求為亞馬遜同款的 75 折，到 5 月前後，放寬到了 85 折；6 月，一些商家稱結款時發現多收到了 20% 貨款。
一位做過全託、半托模式的賣家說，全託管早期質量出現問題平臺一律罰 5 倍貨款，且無申訴機會。現在 Temu 上線了店鋪評分系統，90 分以上的店鋪出現質量問題不罰款，60 分以下才罰款 5 倍。
接近 Temu 人士稱，目前美國搜尋場景下，70% 的流量都分給了半托管商品。即使使用者選擇按銷量排序，銷量只有幾百件的 “Local warehouse（本地倉庫發出）” 商品也緊跟在銷量上萬商品後，出現在搜尋結果首頁。
為鼓勵商家進入，Temu 還有一項 Shein 沒有的政策 —— 低於 30 美元的商品，平臺每單給商家補貼 2.99 美元。
6 萬名 Temu 半托管賣家願意嘗試的動力來源是，雖然在 Temu 上賣貨毛利率（20%-25%）略低於亞馬遜（30%），但每單有運費補貼，多一個銷售渠道總不是壞事。
但超過 34 萬的亞馬遜活躍中國賣家大部分拒絕加入或暫時觀望。
一部分原因是亞馬遜透過比價系統追蹤全網價格，一旦發現商家的商品遠高於其他平臺的同款，就會下架商品的購物車功能。消費者即使能看到商品連結，也無法加入購物車購買。
去年 6 月，亞馬遜將 Temu 移出了自己的比價系統，因為 Temu 大部分商品價格低於 10 美元，如果亞馬遜直接和 Temu 比價，將導致商家們無利可圖。若 Temu 持續提高客單價並上架更多品牌商品，亞馬遜很可能重啟和 Temu 的比價。
其次是從亞馬遜倉庫往其他渠道發貨的成本高。賣家大多將商品放在亞馬遜自己的倉庫以獲得流量扶持。他們也可以選擇多渠道配送服務，將亞馬遜倉庫中的貨送給 TikTok、獨立站、Temu 買家，但在美國每件起送收費 7.15 美元。
撬動更多的亞馬遜商家不容易。Temu 開始勸全託管商家嘗試半托管，提前備一部分貨到海外倉庫。但商家需要自己支付幹線、尾程履約成本和海外倉儲成本，這對沒有海外備貨經驗的商家來說風險較大。
一位 Temu 全託管大賣家最近向美國發出去幾個集裝箱，準備嘗試半托管賣貨。但他並不願意將所有賭注都壓在 Temu 上，打算藉機積累經驗，日後拓展亞馬遜、自建網站等銷售渠道。在 Temu 做了一年多全託管，他最大的感受是 “沒有安全感，看天吃飯”，他不想再延續這份不安。
過去兩年，Temu 用全託管模式將中國數百萬賣家出海賣貨的門檻降到最低，並用極強的執行力、激烈的競價制度，打造出極致低價這一武器，在格局穩定的美國電商市場撕開了一道口子，並帶動 Shein、速賣通、TikTok 紛紛拓展全託管，將中國低價商品快速賣到全球。
不過，它們目前只能從亞馬遜、沃爾瑪等手裡切走一小部分注重價效比的使用者，今天 Temu 和 Shein 加起來在美國電商市場的份額僅 2%，亞馬遜是 36%。
今年一季度亞馬遜會員訂單中，已有近六成能實現當日或次日達 —— 這是過去 18 年亞馬遜投入超過 1000 億美元、在全球建立 185 個配送中心的結果。過去一年，亞馬遜還在推進分倉服務，將同批次商品提前分派到不同倉庫，離使用者更近。
中國跨境電商平臺要進入更主流的市場，都必須突破 “跨境” 這一標籤，成為本地、海外都有貨的綜合電商平臺。它們今天更多是在用中國供給解決全球需求，出於成本、監管、時效等考慮，未來它們都需要更傾向於用本地供給解決本地需求。
Temu、Shein、速賣通正在亞馬遜打造的基礎設施上抄近道，撬動它的商家，但短期內，亞馬遜的壁壘還不會被攻破。
沈方偉對本文亦有貢獻
題圖來源：視覺中國
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