“熱鬧是他們的，我什麼也沒有。”朱自清欣賞荷塘月色時的孤冷心境，如果穿越到如今的節假日出門旅遊，或許就會化身魯迅，寫下“我只覺得他們吵鬧”。
每個景區都是“人從眾”的感覺並沒有錯，像“五一”假期堪稱史上最熱的旅遊季，國內遊玩人次與花費均超2023年、2019年同期。為了避免人擠人，出境遊和小縣城反向遊增速大漲，是今年五一齣現最大的特點。
以出境遊為例，據國家移民管理局資料，“五一”假期超800萬人次出入境，較去年同期增長35.1%。港澳、日韓、新馬泰、沙特……或新或舊的熱門目的地，正在成為當下中國遊客的優先選擇。
為了爭奪中國遊客，各地手段是層出不窮。國內輪番上陣的文旅局長，國外接連釋放的免籤政策，都在試圖得到中國遊客的青睞。
但熱鬧的背後，是如何連結“人”與“地”的焦慮。
文旅行業，為何內卷？
旅遊經濟可能是發展條件最苛刻的產業部門。
從產業發展本身來說，需要一個區域得天獨厚的天然旅遊資源，以及後天長期經營建設的積澱，缺一不可。以馬爾地夫為例，在上世紀70年代，當地旅遊業正式啟動，80年代開始正式宣傳推廣，一直到千禧年後才成為全球著名的度假勝地，前後超過30年持續的高投入，才點亮了這顆“印度洋明珠”。
幾乎沒有地區或者城市願意拒絕，任何可以帶動文旅產業火熱的可能性。原因其實不難理解。
一方面，旅遊產業的核心在於“旅遊”這件事能夠喚起的大眾情緒價值。文旅目的地從產品形態上來說，可能是一個打卡點、一個景區或者一條路線，向遊客提供了一個講述國家故事、留存城市記憶、乃至是傳遞一段文化的載體。
另一方面，旅遊經濟本身的體量價值之外，其能夠帶動諸如餐飲、交通、住宿等不同產業的多端生態收益。一個文旅火熱的城市，也往往在招商引資方面存在顯著優勢。
對於整個世界（全球）文旅行業來說，中國遊客的體量與消費力毋庸置疑。一個現實情況是，無論是海外還是國內，不同相關文旅部門都在試圖尋找一個可以全量擁抱中國遊客的萬能公式。然而，對於中國億萬級市場，媒介的粉塵化、使用者的散點化、品牌與效果之間的平衡等諸多因素， 註定尋找解題答案的過程不是那麼容易。
畢竟，“人”與“地”之間，還有著諸多斷層。
圖片來源：IC photo
在當下環境中，國內外又存在不同痛點，國內文旅局的問題在於，國內遊客越來越多元化的需求，導致了不同地區的文旅競爭，越來越向“消費者漏斗”前端鏈條上移，文旅營銷的需要，不止是流量更要是留量的轉變。簡單來說，就是場景優勢與附加體驗還沒來得及發力，旅客就已經被搶走了。而海外旅遊局在前者基礎上，還有更直接的痛點——應該如何理解並滿足中國人的需要？
文旅行業的可能性解法
旅遊局當然在尋找解法。還是以出境遊為例，有人嘗試“感情牌”，瑞士國家旅遊局長用中文喊話哈爾濱，卡達旅遊局邀請中國遊客看熊貓，馬來西亞吉隆坡“唐人街”安排舞獅舞龍，核心無外乎官方維度展示態度，喚起大眾好感。
也有人嘗試新路徑。畢竟，作為主體的使用者，早已經發生根本變化。讓國內外的文旅行業都感同身受的是，新一代的中國遊客們開始追求更豐富多元的旅遊體驗。
不難發現，文旅營銷是連結人與地之間的那道橋樑。而橋樑如何構築，展現的是各家獨門的手藝。在各個專業獎項的名單裡，我們往往能夠看到一些已經被實踐過的參考。有意思的是，據36氪觀察，在近期釋出的幾個廣告行業專業獎項，紛紛將重磅榮譽頒給了同一家營銷平臺。
日前，沙烏地阿拉伯為開啟自身文旅產業在中國的市場，與鯨鴻動能攜手打造的《沙特特別美·尋秘沙烏地阿拉伯的別樣之美》專案接連獲得IAI傳鑑國際創意節旅遊數字營銷金獎以及2024Topdigital年度創新大獎，這也吸引了眾多文旅行業和營銷人的廣泛關注。
具體來看，這更像是一場海外旅遊局如何與國內目標遊客對話的可行性嘗試。作為出行點，沙特的確充斥著“陌生感”，國內群體對於沙特地區的文化歷史、自然風景等資訊瞭解的並不深入。
而提供營銷解決方案的鯨鴻動能，其破題思路是從被動觸達與主動參與兩方面。
一方面，在手握華為終端軟硬體資源的前提下，將“沙特之美”的自然風景，融入到華為終端雜誌鎖屏、瀏覽器、應用開屏等使用者“視野”中，讓使用者能夠直觀“看”到沙特的美，另一方面又在華為瀏覽器與消費者圍繞沙特旅遊相關話題開展內容共創，熱推UGC精選內容 。
除此以外，在上海、深圳等多個城市的華為旗艦店中，沙特影展、沙特文化體驗等活動形式，成為連結華為使用者的直接節點，不同人眼中的沙特，以更真實的方式切實出現在了大眾眼中，成為後續沙特地區熱度不斷上漲的動力。
鯨鴻動能與沙特旅遊局聯合運作的專案“沙特特別美”，不是個例。如果對文旅營銷有所關注，探究近期熱門出境遊熱門地點，就不難發現，新晉大眾視野的沙烏地阿拉伯之外，像是熱度重燃的泰國、馬來西亞等地，其營銷方式逐漸向以鯨鴻動能為代表的智慧終端營銷平臺傾斜。
連結人地斷層的獨一性
從營銷角度看，文旅營銷的目的是找到“旅行目的地”與“潛在遊客”連結的最優解。
具體從沙特這個案例上，智慧終端營銷平臺可以做到全天候、全場景。還是以鯨鴻動能為例，它的背後是鴻蒙生態和華為終端。據不久前HDC 釋出的資料顯示，目前鴻蒙生態的裝置數已經超過9億臺，覆蓋手機、平板、手錶、智慧屏、車機等高頻終端裝置，也就是說它可以隨時隨地與使用者產生交觸。舉個例子，主打週末出行、短期出遊的“新馬泰”地區，想要吸引深受職場“拷打”的白領人群，可以透過鯨鴻動能進行廣告投放、內容合作，將目的地的精彩內容種草給華為使用者。像今年馬來西亞“馬”上就出發專案、泰國 “泰”精彩等專案也是透過這型別營銷平臺進行心智種草，喚起使用者出發旅行的情緒。
這是智慧終端營銷平臺的優勢，也是諸多海外旅遊局合作的某種基礎，但不是完整的答案。廣泛的觸達以流量炮火覆蓋的方式，總能實現。而如何精準的“觸發”才是決定一次文旅營銷投產比的核心所在。比如“沙特特別美”的案例中，線上終端各個場景，線下門店的不同活動，都有著“沙特”與“美”的內容主線，也有著頗為精準的中產客群畫像。
不止於此，基於鴻蒙生態和智慧終端裝置，使用者的興趣愛好和消費習慣可以被迅速捕捉。在旅行過程中，出行想法、酒店預定、旅行內容分享等不同個體的動作，會被迅速總結，並以視覺化、可量化的方式呈現，這為廣告主內容製作和投放提供了更科學的依據，實現營銷的降本增效。
如果只到這裡，似乎只是一個關於資料篩選、內容創意和觸達媒介的傳統營銷故事。但給到文旅行業充分參考價值的點在於——其在連結“人”與“地”之間資訊斷層的路上，又往前了一步。
在讀懂使用者需要的基礎上，如何將旅行目的地的“場景價值”轉化為遊客的“情緒價值”，是當下文旅行業的深處斷層所在。而在幾個營銷案例的背後，我們可以清晰地看到，除了傳統的整合營銷（IMC）價值之外，鯨鴻動能還在嘗試著提供出行全鏈路體驗（Experience）。
遊客出行前，本就已經沉澱在生態內的本土服務App、特色美食攻略、打卡景點路線等內容，會根據使用者的意向感知被“適配”地推送。
而在決定去哪兒後，旅遊路線、攻略資訊會被華為的智慧助手小藝彙總成“建議卡”。這意味著，餐飲、出行、住宿、景區等場景價值，可以被提前錨定，而不用旅客現場搜尋。
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遊客到達後，又可以透過華為軟體應用與硬體終端的智慧服務，讓中國遊客獲取較為熟悉的體驗。比如，在基本的翻譯功能外，Petal Maps還透過全方位的導航和旅行的中文化服務，幫助遊客更好地解決自助遊出行難題；華為天際通的全球高速移動流量和本地應用服務，覆蓋全球100 +國家與地區，使用者無需開啟漫遊、換卡……
廣告即服務，服務即體驗。在使用者越來越追逐個性化體驗和興趣導向的市場環境下，文旅營銷解決方案的思路，可能不止在於營銷觸達的傳統維度，更需要向“人”與“地”如何進一步聯絡的更深處去，真正在行業斷層上搭建通路。
就目前來看，鯨鴻動能或許提供了一種可行的思路。它或許並不適用於所有地區的旅遊局需要，也不可能全量匹配十幾億國人，但至少在體量以億計算的華為使用者群體中，其已經搭建了旅行目的地、遊客雙端共贏的生態模式，一種人地關係的新鏈路。
文旅市場的新想象力
更值得思考的是，這種營銷解決方案的出現，更像是一種科技必然。並且基於現有路徑順沿而下，看到文旅行業更有想象力的可能性。
比如，端側AI上在華為手機、電腦等終端的逐漸落地，代表著真正意義上AI Agent的到來或許並不遙遠。智慧助手小藝或許不再是還需要語音互動的“被動式”服務，而是一聲“我明天想去泰國旅行”就可以被安排好全部行程食宿的全託管體驗；
再比如，其所連線的生態，能夠在無感的情況下，提供流量、翻譯、地圖等等更為本地化的服務交付，一臺手機終端就能暢遊全球；不同國度與地區的文化、美食、風景，能以更自然地方式嵌入到使用鴻蒙生態的日常中；甚至，遊客的出行選項不再是主觀判斷的衝動，而是基於資料庫沉澱的個體喜好、需求來匹配的客觀需要……
對於文旅行業而言，跨界而來的鯨鴻動能，其核心價值一方面在於紮根於廣泛使用者又回報其中，將分散的、感性的個體需求，抽象為具體的、理性的量化資料，讓“遊客”與“目的地”之間的關係不再是心智攻防的“對抗”，而是懂你所想的“共鳴”。
另一方面，則是透過生態連結的方式，連結觸點、連結供給、連結場景，讓數字化能力正在成為一種新“稟賦”，將場景價值與情緒價值轉化的鏈路變得絲滑，讓旅行這件事變得無比順暢。
資訊鴻溝，正在被連結成通路。由此，一種平臺賦能下的“人”與“地”雙贏模式開始建立，一個以生態帶動生態革新發展的飛輪正在飛轉。