文|雲木
這個春節，縣城有點不一樣。
有沒有發現，每逢春節刷爆網路的“故鄉淪陷體”不復存在，吐槽縣鄉土裡土氣、沒有品位的貼子也消失不見。
取而代之的，是諸如“縣城比大城市更堵車”、“縣城電影票價貴過一線城市”、“大品牌紛紛扎堆縣城”、“小鎮貴婦扎堆熱瑪吉”之類的熱搜。
種種訊號表明，一場巨大的變革，正在縣城發生。
01
縣城，又火了。
在剛剛過去的春節，從電影院到旅遊、高星酒店，從餐飲商超到醫美服務，縣城消費均呈現狂飆之勢。
意料之中的當屬春節檔。
《哪吒2》成為中國首部百億票房影片，三四線城市貢獻了半壁江山，鹽城、臨沂、阜陽位居前列，低線城市已連續5年佔比超過50%。
超出預期的是“奔縣遊”。
春節期間縣城酒店預訂量同比增長四成，陽朔、欒川、長興、婺源旅遊熱度居前，再次演繹了“不是大城市去不起，而是小縣城更有價效比”的邏輯。
最令人意外的則是醫美，已不單單是“都市麗人”的專屬。
據美團資料，春節前後下沉市場的醫美訂單增速高達50%，單城最高增速超80%，交易使用者增速居然是一線城市的近3倍。
從區域分佈來看，春節週期醫美消費增速最高的三四線地區，分別為邯鄲、濰坊、蘭州、呼和浩特、三亞、金華、中山、廊坊、烏魯木齊和惠州。
眾所周知，春節是一場橫跨全國的全民大遷徙，也是從大城市到小縣城的大規模人口反向流動，更是一場消費力從高線城市到下沉市場的階段性轉移。
如果說春節檔、奔縣遊的火熱不乏返鄉人群的貢獻，那麼作為典型消費升級場景、與縣城似乎格格不入的醫美，為何也形成爆發之勢？
過年在老家看到，返鄉歸來的城市年輕人與老家的“小鎮貴婦”，堪稱縣城醫美“組團消費”的主力，而在家庭聚會上，就連七大姑八大姨都開始唸叨水光針、光子嫩膚。
這種趨勢不是第一次出現，醫美向縣城的下沉乃至廣泛普及，不侷限於年輕人，也不只停留在春節期間。
根據《2023醫美人群洞察報告》，四線及以下城市新嘗試醫美的人群佔比38.4%，其次是才新一線城市，佔比20.0%。
這無疑是更值得關注的趨勢，沒有什麼比悅己消費的興起更能說明消費的時代之變。
人皆有愛美之心，但變“美”是需要花錢的。這是超出物質和溫飽之上的精神消費和情緒消費，以前經常被視為不必要的奢侈消費，而現在正在逐步被接受。
有個年輕朋友告訴我一個真實的例子。
她今年過年回家，家中60後的母親突然說想去做眼袋，這居然不是“一時興起”，而是“已經想做30年了都沒時間”。
於是她趕緊用上了各種搜尋平臺，後面在美團上選中一家資質齊全評價好的機構，“做完之後我媽特別開心，自信了不少，過年都更愛拍照了”。
朋友說，60後、70後阿姨們的退休生活不只是帶孫子，忙活了大半輩子，也希望閒下來後可以美美地去旅遊、去跳廣場舞。
隨著縣城美麗基建的完備，這恰恰會是一股不容忽視的消費新風。同理，沒有什麼比縣城醫美興起，更能說明縣城與大城市的邊界正在趨於消失。
且不說大品牌紛紛逐鹿下沉市場，在大城市率先興起的咖啡、新茶飲、劇本殺、無人零售、24小時便利店早已在縣城遍地開花，而醫美、健康等更進一層的悅己服務消費在縣城也迎來爆發時刻。
這背後是一場數字基建全面普及，大中小城市的邊界日益模糊，不同城市的資訊鴻溝不斷被填平，縣城站在與大城市共同的起跑點。
02
醫美下沉，釋放了哪些更大訊號？
有個新聞或許大家都忽視了。
1月17日上午，國家醫保局召開“保障人民健康
賦能經濟發展”新聞釋出會，會上有很多個“首次提及”。有段話是這樣說的：
賦能經濟發展”新聞釋出會，會上有很多個“首次提及”。有段話是這樣說的：
以往，醫療美容很少出現在這樣的語境。言下之意，翻譯成人話版本就是——鼓勵醫美行業走向合規化，從水下走到水上，給消費醫療更多增量。
再來看消費端，醫美，為何突然在縣城走熱了？
在許多人的印象裡，醫美是獨屬於大城市的消費場景，被視為消費升級的產物，似乎與縣城的氣質格格不入。
且不說從溫飽到富餘階段，物質之上的精神需求愈發凸顯，情緒消費、悅己式消費的興起，既是經濟發展規律的體現，也是人性自然而然的追求，不會因城市大小而有差別。
一個可以管中窺豹的細節，不少網友發現，今年過年回家從高鐵出來，各類美容護膚、醫美機構廣告鋪天蓋地，打車發現出租車身上貼著的也都是醫美廣告，甚至變美專案成為年輕人的“新年貨”，有從北上廣回來的親戚直接團購光子嫩膚券當作新年禮物送給家族裡的女孩子。
據美團資料顯示，春節期間玻尿酸、嗨體去頸紋、區域性微調為Top3熱門專案，契合的是正是“突擊變美”、“簡單變美”的需求，背後可能是春節拜訪、相親等細分場景。
同時，與一般人將“醫美等同於整形和手術”的片面理解不同。近年來，輕醫美的普及，早已大幅降低技術和心理門檻，安全性也有所提升。
換言之，變“美”越來越容易了，心理上的接受度早已不同於過去。
03
在走紅背後，醫美下沉還有不少隱憂亟待解決。
事實上，過去困擾縣城醫美最大的難題，不是消費力不足，也不是熟人社會之下的心理壓力，而是資訊不對稱。
我們在報道里時常看到的“黑醫美”、“整容變毀容”等屢見不鮮的案例，多數都是“資訊差”之下市場亂象的體現。
《漫長的季節》中黃麗茹在家開店，親手操作割雙眼皮，陪客戶嘮嗑，就是一種縣城醫美粗放時代的寫照。
圖源：《漫長的季節》
經濟學家喬治·阿克洛夫1970年提出了檸檬市場的概念，用來描述在存在資訊不對稱的市場中，低質量產品（檸檬）對市場的不利影響。放在中國，人們更熟悉的一個詞叫做“劣幣驅逐良幣”。
醫美就是一個典型的檸檬市場，如果放任水貨甚至假貨在行業流通，放任無資質“醫生”上門打針，放任部分9.9元破價醫美擾亂市場，將大大增加消費者決策成本、交易難以達成。
既然打破資訊不對稱的核心在於拉平資訊鴻溝、重塑信任機制。具體要怎麼做？
要麼，依賴強監管，但監管難以無孔不入，更何況監管只是最低要求，只要符合標準即可，無法識別市場最優質的服務。
要麼，藉助品牌力量，品牌是信任機制付之闕如之下的市場識別符號，但大品牌目前在下沉縣城的覆蓋仍相對有限，供給不足。
因此消費者對於利用專業化平臺輔助決策的需求不言而喻。
藉助平臺帶動優質資源下沉，打破縣城醫美窪地長期存在的資訊差，消除“劣幣驅逐良幣”的逆向選擇難題，從而塑造良性競爭的市場生態。
例如，美團醫美透過硬體下沉、醫生資質透明化、資料互通和榜單引導等專業指引，既能夠幫助消費者進行復雜決策，也能助力商家沉澱消費流量。
可以說，數字化平臺成為了再造縣域醫美市場信任機制的主要工具。
具體來看，下沉市場驗真服務，就是一大“殺手鐧”。
醫療器械、美容藥品的真假，堪稱醫美最大的“黑箱”環節，普通消費者驗證需要做大量功課，常陷入無止盡的“種草、拔草”決策流程中。
公開資料顯示，“放心美”正品保障專案，已經在全國75城免費投放3000餘臺驗真裝置，支援掃碼驗藥、器械溯源，硬體可與中國醫美資訊公示平臺的資料互通。
此外，今年還計劃推出手持mini驗真裝置，契合下沉市場小型機構的場景。
僅僅一年時間，這些機器提供的掃碼驗真量就達到300萬次，在中低線城市的可及性提升了98%，對於減少監管盲區、重塑下沉市場醫美“信任”的作用不容低估。
第二大“殺手鐧”，醫生資質透明化。
黑遊醫的存在，早已被央視、新華社等媒體頻繁曝光，醫美的合規化也是困擾行業的長期難題之一。
在傳統監管時代，或許還難以應付。但網際網路、大資料和“人工智慧+”時代，早已不再是問題。
在這一方面，美團已經收錄2萬餘名醫生資訊，上線獨立醫師端APP，下沉市場使用者也可查詢到醫生資質與案例。
第三大殺手鐧，以消費者評價和榜單引導，倒逼機構“合規競賽”。
與大城市相比，縣城的服務機構更趨小型化、碎片化，缺少品牌背書，更需要第三方評價體系作為約束。
消費者在美團、大眾點評等平臺的打分體制，本身就是對不合規機構的反向約束。而美團首創的北極星榜單、司南醫生榜等權威榜單，更能進一步助力優質商家脫穎而出。
下沉市場驗真、醫生資質透明化、消費者評價和榜單引導，無不是數字治理“降維打擊”的結果，也是數字技術從大城市向縣城全面溢位的體現。
概而言之，醫美興起，更多是代際變遷與觀念升級的產物，與情緒消費、悅己式消費的盛行不無關係。
那麼縣城醫美的同步興起，在文化等共性因素之外，更有“大城市審慎消費，小縣城升級消費”的大背景，但也不能忽視數字技術在其中發揮的巨大作用。
可以說，本地生活平臺對於縣城醫美市場、新型消費，不僅具有“再造”和帶動效應，也具有對“檸檬市場”的監督效應，讓三四線以下城市與超大特大城市擁有同樣的合規保障。
這是典型的多贏模式。對全國如此，對縣域經濟崛起更是如此。
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