曾經的醫美茅龍頭廠商們，集體失速了。
目前，除華熙生物僅公佈了業績快報外，國內玻尿酸三巨頭的2024年財報悉數釋出。無一例外的，他們都交出了近年來最差答卷。
昊海生科的2024年財報顯示，2024年，公司實現營業收入約為26.98億元，同比增長1.64%，對應實現的歸屬淨利潤約為4.2億元，同比增長1.04%。而上年度的對應增速分別為24.59%和130.58%。其中，玻尿酸相關收入為7.42億元，雖然同比增長 23.23%，但2023年和2022年，該條業務線的同比增速分別為95.54%和27.9%。愛美客同樣拿出了增速大幅放緩的最新業績。2024年，愛美客錄得營業收入32.26億元，同比增長5.45%，歸母淨利潤18.72億元，是公司自2020年登入A股以來的最差戰績。
相比之下，華熙生物面臨的狀況更加嚴峻。根據此前釋出的業績快報，2024年，華熙生物預計實現營業收入 53.71 億元，同比下降11.6%，歸屬淨利潤1.46億元到1.75億元，與上年同期相比，將減少4.18億元到4.47億元，同比大幅減少70.47%到75.36%。
儘管這是玻尿酸三巨頭首次出現業績層面的斷崖式下跌，關於玻尿酸增長乏力、醫美茅即將被取代的討論，已經持續了近2年。這個一度看似穩賺不賠的暴利行業，彷彿走進了死衚衕，面對二線品牌和熱門新成分層出的夾擊，很難再找到妙計脫身。
01
價格戰拖垮業績
一個有意思的現象是，雖然玻尿酸三巨頭的經營業績並不好看，但各家的玻尿酸相關產品賣得卻不算差。
以愛美客為例，在愛美客的經營結構中，由溶液類注射產品和凝膠類注射產品組成的玻尿酸產品體系，貢獻了超過98%的收入。在2024年，愛美客溶液類注射產品和凝膠類注射產品的經營收入各自略漲4.4%和5.01%，而在這期間，愛美客的玻尿酸相關產品累計銷售614.81萬支，同比增長17.7%。
類似的情形也發生在昊海生科的財報中。2024年，昊海生科總體經營收入的增速降至3.77%，玻尿酸產品所在的醫療美容與創面護理產品業務線的收入增速為13.08%，而這期間的玻尿酸產品銷售量卻增長96.07%，近乎翻倍。
這背後，是席捲玻尿酸市場的價格戰，對巨頭業績的拖累越來越明顯。
2021年以來，高毛利和高市場熱度的吸引下，大量品牌闖入佈局玻尿酸產品。彼時，先發的華熙生物、愛美客、昊海生科已經推出了覆蓋各種檔次和場景的玻尿酸品牌，使用者對玻尿酸的認知，也在巨頭們的巨資培育下，十分成熟。有產品高毛利做緩衝，低價策略幾乎成為後來者在這個紅海市場上的共同選擇。千元級的玻尿酸產品充斥各地的醫美機構，甚至倒逼頭部玻尿酸品牌也拉開了產品降價的大幕。
動脈網搜尋公開資料發現，2021年以來，各種型別的頭部品牌玻尿酸產品在銷售終端，均出現了不同程度的下降。其中，價格降幅最大的是械字號的水光針，從約1500元~2500元/次，降至約500元~1000元/次，降幅達到60%~70%。除了產品直接降價，各大廠商還透過各種促銷活動，來變相參與價格戰。比如，透過買2ml送1ml的方式，實際單價降低33%；再如，有的品牌透過玻尿酸+光子嫩膚的套餐捆綁，來實現以量換價。此外，還有的玻尿酸品牌商透過給予渠道讓利，來換取獨家合作。
不同型別玻尿酸產品降價情況 資料來源：動脈網根據公開資訊整理
在終端價格戰中，為了守住市場份額，作為產品源頭的玻尿酸三巨頭，也不得不一再降價。透過梳理華熙生物、愛美客、昊海生科公佈的以往年度財報資料可以發現，以對應產品線銷售額和銷售量計算的產品單價，自2021年以來，均出現了明顯的下降趨勢。尤其是在2024年，愛美客和昊海生科的產品單價都出現了更明顯的下降拐點。
玻尿酸三巨頭相關產品平均單價變動 資料來源：動脈網根據財報資料計算
與此同時，價格戰帶來的業績拖累逐步積累。2021年以來，華熙生物、愛美客、好好生科均出現了營收增長追不上銷量增長的剪刀差。
在這期間，巨頭們也嘗試透過推出更高階的產品線，來扭轉其中，在2023年，華熙生物和昊海生科的產品單價均出現了小幅回彈。究其原因，在這一年，這兩家玻尿酸巨頭都推出了更高階的產品線，以應對價格戰對公司總體經營業績的衝擊。比如，華熙生物釋出了御齡雙子針，將大分子玻尿酸的即時填充功效，和小分子活性肽的刺激膠原再生功效相結合，提升玻尿酸維持時間至18-24個月，儘管據新氧平臺數據顯示，該產品復購率超40%，成為當年的核心爆款。但由於總體銷售規模仍有限，沒能幫助華熙生物扭轉玻尿酸產品線的頹勢。
玻尿酸三巨頭相關產品毛利率 資料來源：動脈網根據公開資料整理
不過，儘管在價格戰中一再妥協，玻尿酸三巨頭仍保持了以往的高毛利水平。根據2023年和2024年財報，華熙生物和昊海生科的玻尿酸相關產品毛利率均在70%以上，而愛美客的這類產品毛利率更是超過90%。對於玻尿酸三巨頭而言，玻尿酸相關產品降價的緩衝區依然很寬。
換言之，雖然價格戰已經拖垮業績，但玻尿酸仍然是一門賺錢的好生意。
02
功能性護膚的遲暮
當然，也並非所有的玻尿酸產品都還算是好生意。
不同於注射類玻尿酸產品的銷售，透過降價可以拉動銷量，曾紅極一時的玻尿酸功能性護膚品卻呈現量價齊跌的局面。根據華熙生物財報，2023年，華熙生物的次拋功能性護膚產品的平均單價從上年的12.83元/片，降低至11.44元/片，但對應的營收卻反而縮水18.45%。
華熙生物功能性護膚品收入變動 資料來源：動脈網根據財報資料整理並計算
實際上，近年來功能性護膚品的熱度減退，並非僅波及玻尿酸和華熙生物。資料顯示，在2024年的618大促中，部分功效型品牌銷售額同比下滑或持平，而基礎保溼、溫和修護類產品的銷售則出現回升。百度指數顯示，“刷酸”、“早C晚A”等關鍵詞搜尋量較2021年峰值下降超60%，而小紅書/抖音關於“功效護膚翻車”“爛臉”的筆記同比增長200%。
在國內，功能性護膚品成為被網路主播帶火的第一波單品，經過市場的驗證，已經進入祛魅的下行通道。
以往，功能性護膚品的市場門檻並不高。大量品牌湧入之下，功能性護膚品的同質化競爭加劇。在此前的宣傳中，不少品牌透過誇大其中的“科技成分”、“專利技術”，來博取眼球，製造出一種活性成分濃度越高，功效越強的認知偏差。而消費者使用後，往往發現實際功效達不到預期。近年來，小紅書、抖音等社交平臺上，關於皮膚屏障受損案例越來越多，人們在選擇功能性護膚品時，便更加慎重。
此後，監管端強化了對功能性護膚品的資質、宣傳要求。比如中國《化妝品監督管理條例》、歐盟SCCS新規等，對產品功效宣稱的稽核更加嚴格，要求提供如臨床試驗、文獻資料等科學依據，新品上市前的功效評價和備案時間也因此被拉長。
與此同時，維持時間更長、安全性更好的醫美新成分層出不窮，也在不斷改變人們的輕醫美偏好。比如，重組膠原蛋白、童顏針、少女針等，憑藉更長的有效期、更安全的使用體驗、更自然的使用效果，取代了玻尿酸功能性護膚品的市場份額，甚至開始在各大醫美機構基礎注射類玻尿酸產品的空間。
運用醫美新原料的各類產品 資料來源：動脈網根據公開資料整理
其中，童顏針、少女針、三文魚針無疑是眼下最火的新型輕醫美產品。
以聚左旋乳酸為主要活性成分的童顏針，主攻長效的整體抗衰。據Grand View Research資料，2023年全球聚左旋乳酸填充劑市場規模達6.8億美元，年增速22.3%，遠超玻尿酸的12%。而據華東醫藥財報，2023年，旗下少女針品牌Ellansé伊妍仕在國內中國銷售額達到9.2億元，同比增長240%，復購率超50%。而據新氧平臺顯示，2023年，少女針訂單量同比增長380%，位列高階注射類專案TOP3。此外，據韓國海關資料，2023年，中國進口韓國PDRN類產品（普麗蘭等）貨值達4.3億美元，同比增長170%。在小紅書平臺上，2023年，“三文魚針”相關筆記增長520%，相關話題閱讀量超8億次。
對於曾經風光無限的玻尿酸巨頭而言，如何在守住高毛利的同時，最佳化產品的功效和使用體驗，無疑是當下需要破解的難題。
03
卷向縣域市場
近年來，人們越來越多地能夠在小縣城的醫美機構看到玻尿酸相關產品的身影。比如，縣城美妝店裡售賣的潤百顏、誇迪等玻尿酸功能性產品，縣城醫美診所，甚至公立醫院整形外科裡的嗨體、濡白天使注射專案等。這些產品在價格持續走低的同時，也開始圍攻下沉市場。
動脈網搜尋公開資料發現，一方面，玻尿酸巨頭們紛紛將觸角伸向縣域市場，建立各種線上、線下的合作渠道。
比如，愛美客在縣域市場與本地醫美機構、診所合作，透過授權代理商快速覆蓋醫療資源不足的地區，計劃覆蓋全國80%以上的縣級區域，提供產品直供（如嗨體、濡白天使）和技術支援。華熙生物則透過“潤百顏”“誇迪”等品牌入駐縣域美妝集合店，提供中高階產品線適配下沉市場。與縣域本土經銷商合作，建立分銷體系，覆蓋縣級藥店、化妝品專營店、母嬰店等，並依託旗下醫療產品（如玻尿酸注射液）進入縣域醫院、診所及藥房。昊海生科也與當地民營醫美診所、公立醫院整形科合作，透過經銷商網路鋪貨。透過參與縣域醫院皮膚科或創傷修復科室的耗材採購，進入公立醫療體系。
與此同時，玻尿酸巨頭還利用拼多多、快手、抖音等下沉市場主流平臺，透過直播帶貨、KOL推廣觸達縣域消費者。透過微信社群、社群團購等私域流量方式，開展促銷活動和教育科普。在縣域商場或集市舉辦體驗活動，增強品牌認知。
另一方面，針對縣域下沉市場的消費特點，玻尿酸巨頭還推出了特定的產品和服務套餐。比如，愛美客推出“嗨體”水光針的平價系列等高性價比產品，降低體驗門檻，同時釋出小規格或療程套餐，適應縣域使用者“低頻次、低單價”的消費習慣。縣域專供產品線，推出小容量、低單價的玻尿酸，比如1ml裝“嗨體·輕享版”，定價比城市主流產品低20%-30%，降低消費者首次嘗試門檻，設計“3次水光針+1次修復”的縣域專屬套餐，透過預付費模式鎖定客戶。
昊海生科則透過差異化的產品策略，去覆蓋縣域玻尿酸的不同需求。比如，推出海薇等經濟型產品，主打高性價比，滿足縣域消費者和醫療機構對價格的敏感需求，而姣蘭等中高階產品，則滿足縣域高階客戶或醫美機構的升級需求。同時，昊海生科還將醫用敷料/創面護理等嚴肅醫療產品佈局到縣域公立醫院的皮膚科、燒傷科等，提升縣域消費者的品牌認知。
此外，玻尿酸巨頭也加強了與縣域醫療機構、醫美機構的人才合作。比如，愛美客與縣域醫院合作開展醫美技術培訓，提升當地醫生對愛美客產品的使用熟練度，並透過線上和線下活動，普及輕醫美知識，培育市場。華熙生物則參與縣域“美麗健康”產業專案，與縣級醫院合作醫美耗材供應，或支援當地健康產業園建設。透過培訓縣域醫美機構醫生，推廣水光針、護膚專案等輕醫美解決方案。
至此，閃耀多年的玻尿酸造富神話，基本落幕。只要新增這種成分，就自帶市場流量的時代成為過去，買單的消費者會持續拷問產品的功效與安全性。而乘著玻尿酸的風口起飛的廠商們，也不得不停下來深耕產品和服務。在價格戰中淘汰低價效比的產品，在小縣城裡磨練產品力和服務力，玻尿酸其實也可以是一門長久的好生意。
*封面圖片來源：123rf
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