文/ 金錯刀頻道
新品打爆，只能是站在懸崖邊跳舞嗎？
按照過去新品打爆的邏輯，要歷經產品創意、商業分析、再到推出新產品、營銷策劃等等步驟，還有可能出現“一步錯位，滿盤皆輸”的局面。
但試想下，假如擁有一個“營銷合夥人”，只要跟它聯手，就可以在極短的時間內，手握新品打爆的制勝法寶，從而快速打造出“爆款新品”。你會不會心動？
這麼說可能讓人覺得異想天開，但事實是，這樣的“合夥人”出現了，還是我們熟悉的那個老朋友：京東。
最近，京東宣佈推出史上最重磅的新品營銷策略升級——新品成長“百千億”計劃，將加碼百億流量和百億資金，透過整合站內站外資源，打通線上線下場景，在2025年實現60000款新品年銷售破百萬、6000款新品年銷售破千萬、600款新品年銷售破億。
京東零售平臺營銷中心負責人更是公開談到，“京東將在2025年投入史上最大規模的資源幫助品牌打爆新品，在確保重磅新品推廣效果的前提下，將重磅新品的合作數量同比增加40%。”
看到這，想必很多人內心要打個問號了，京東憑什麼敢如此誇下海口？
但眾多品牌過往在京東推新品的資料證明了一切：
小米14 Ultra智慧手機在京東首發當天銷售額成功破億。
小天鵝“小烏梅”3.0洗衣機在京東首發28小時內，銷量過萬，創下洗護家電品類新品首發的銷量紀錄。
星巴克莓好時光系列新杯，其中一款兔子馬克杯2500個新品在預售當天就全部賣光。
莓好時光系列草莓兔子馬克杯
這背後京東不僅懂消費者，懂商家，更懂得1+1如何大於2的本質。
新品營銷，到底還能怎麼卷？
在營銷界有一句很扎心的話，“我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了。”
對很多品牌來說，“慢熱”在當今的消費環境下有些格格不入了，“上新即破圈”越發成為助力銷售，獲取流量，甚至是擊破圈層的重要路徑。
但一到打爆新品這裡，就有兩大非常現實的困境擺在品牌面前：
一是黑洞式投放，二則是傳統解題思路失效。
前幾年，新消費的誕生和興起，為很多人制造一個假象——即使再年輕的品牌，再普通的新品，只要在營銷環節踩中某個消費熱點，加上“種草+短影片+明星主播帶貨”一系列操作，就可以成為爆款。
圖源：視覺中國
但實際上，爆款新品並不是單一的熱銷元素堆砌。沒有對定向的人群和細分市場，進行儘可能全面的資料分析，僅僅依靠品牌的主觀判斷來做產品和營銷，拍腦袋決策做不出爆品。
據凱度諮詢資料顯示，每隔3分鐘全球就有一個新產品誕生，一年內90%的廠商會推出新產品。
來源於凱度諮詢的資料還表明，隨著網際網路流量的視窗期消失，推出的新品中，72%沒能帶來銷售增量，94%沒能帶來新使用者。這就是殘酷的商業事實。
這就導致品牌進入了左右為難的痛苦中：一方面砸錢不行，越來越昂貴的營銷預算，只會讓品牌不堪重負；但另一方面，不砸錢也不行，因為一旦錯過打爆機會與時間視窗，新品就變成了庫存。
新品越來越多，賽道都站滿了搶蛋糕的人，只有找到新的切蛋糕方式，拿下新賽點。
新品上線必火，掌握這3大技巧
說到底，品牌最底層的需求就是【讓新品變爆款】公式變得更具象化、更可執行，簡單輕鬆解鎖“上新即爆”。
面對越來越挑剔的市場，京東不止是做一個單純的新品銷售平臺，更是營銷平臺，全方位撬動生意：
1、品牌上新，不能盲人摸象。
如果追溯新品變爆款的本質，那就是從新品誕生之前的研發和設計時，就需要找準能夠滿足使用者需求的支撐點。
舉個例子，小天鵝“小烏梅”系列是美的系內部最核心的系列產品，每年美的系都用這個系列產品去服務很多使用者。小天鵝“小烏梅”3.0新品正式上線之前，美的系洗衣機電商部長尹顯赫採訪時專門提到，“這次我們重點和京東合作，最大的期待是3.0系列產品能夠超越2.0。”
所以早在上新小天鵝“小烏梅”3.0之前，美的就有和京東做了多輪的方案對焦，京東也從平臺角度，透過使用者調研和資料反饋，幫助美的收集洞察消費者的需求、最佳化產品賣點、確定產品上新節奏、落地營銷方案。
京東專門打造的新品創新中心（JDIC）和試用中心，能夠收集使用者反饋和意見，再結合趨勢報告、新品測試、體驗洞察、貨品覆盤等能力，讓資料深入到新品各個階段，幫助品牌降低試錯成本。
京東和品牌聯合打磨出的小天鵝“小烏梅”3.0產品，也首創烘乾機蒸發器自清潔功能，達到行業內自清潔領先的效果，在產品設計上，霧面磨砂純平工藝質感拉滿，深受消費者喜歡。
針對星巴克新品，京東也在其誕生前就與品牌深入合作，進行了精準的使用者洞察和產品孵化。
比如，京東透過行業大資料發現，過去一年，京東的馬克杯和保溫杯銷售額同比漲勢好，在水杯的眾多細分品類中顯示出較大的市場潛力。在新品孵化階段，京東建議星巴克選擇馬克杯和保溫杯作為新系列開發的點方向。
同時，結合行業特徵及星巴克品牌調性，京東新品創新中心（JDIC）圍繞杯型的延展設計進行消費者調研。最終，京東全鏈路孵化助力星巴克“莓好時光系列星杯”成功上市，星巴克新品上新在首發當天，銷售目標達成317%，品牌銷售額較日均增長超8.2倍。
京東新品創新中心（JDIC）的意義則在於——它能夠回溯到新品研發的起點，為其植入爆款基因。
這其中一方面是大量的資料，另一方面則是智慧演算法，京東都做到了行業頂級。
2、新品營銷，要找專業陣地。
這些年京東一直在思考，如何讓品牌新品也將獲得更多曝光機會？
經過精心佈局，京東在今年的新品年度盛典上宣佈了一個大動作，將“京東小魔方”正式升級為“京東新品”,在APP首頁頂部增加“新品”頻道入口，位置更加顯眼，有利於品牌的新品得到更多曝光。
站內站外、線上線下聯動的全域營銷，一直是京東的拿手好戲，如今更給到新品推廣更有力的支援。
在站內，京東在今年將升級新品頻道、重磅新品日、品牌開業、上新季、禮遇季、尖貨抽籤等新品IP矩陣，為品牌推廣新品提供更多元化的合作。據金錯刀瞭解到，4月底京東將正式上線禮遇頻道，讓商家有營銷陣地推廣禮遇新品，將成為品牌新的增長機會。
京東還不斷升級新品的使用者互動體驗，釋出全球首個裸眼3D商品營銷方案——“立影計劃”，只要開啟手機，就能360度全方位展現商品的立體視覺，幫助品牌提升新品的轉化。
在站外，京東持續整合內容營銷資源，今年還將進一步與小紅書等內容平臺深度合作，預計4月底將全新推出“新品頻道小紅盟計劃”，形成站外“種草”、站內新品頻道個性化識別使用者的高效聯動轉化。
線上下，京東能夠整合京東MALL、JDG戰隊、青春採銷、校園等京東的特色資源，為品牌提供全方位的新品增長解決方案，幫助品牌新品實現更大的突破。
小天鵝小烏梅3.0洗衣機新品正式上市首發時，就配合京東站內站外、線上線下全渠道資源，在京東首發28小時內就銷售突破1萬臺，讓小天鵝系列洗衣機在京東的成交金額是近30天日銷的3倍。
線上下，京東MALL大屏為小天鵝小烏梅3.0洗衣機高調曝光，並讓消費者在京東MALL體驗商品，透過線下體驗、線上完成購買轉化的模式，撬動了極大的線下流量。相比其他平臺，尹顯赫談到，“京東線上下有自己獨特的優勢，藉助京東MALL大屏廣告和線下店體驗產品，給我們帶來了巨大的曝光和轉化，這也是為什麼我們能夠在京東上銷售比較高的原因之一。”
針對星巴克新品，京東也使用全國9個城市的京東MALL和京東超級體驗店資源，以超100塊線下硬廣大屏，為“莓好時光系列星杯”上新造勢，透過打造“線下大事件”進一步促成“莓好時光系列”新品打爆。
可以說，只有從多場景多渠道助力新品曝光，才能把流量承接下來，讓投入轉化為銷量。
京東零售平臺營銷中心負責人表示：京東早已不只是銷售新品的平臺，更是新品一體化營銷的陣地。
3、新品運營，效率制勝。
對很多品牌來說，明確方向、找到陣地僅僅是取勝的起點，距離新品打爆仍舊有非常大的不確定性。
在過去新品全生命週期營銷方法基礎上，京東在今年的新品年度盛典上宣佈，推出“新品全鏈路營銷2.0全景圖”，還升級了5大新品運營工具，包括新品預約日曆、新品禮金、店鋪嚐鮮價、老客新品返現、四力模型，為品牌運營新品提供一站式服務，大幅提升新品運營效率。
在今年的新品年度盛典上，京東提及了數字能力升級是今年發力新品的關鍵舉措，將升級更多數字工具，幫助品牌更加精準地鎖定高意向、高潛力目標使用者，並透過精準營銷讓新品的冷啟動從“盲選”成“精準狙擊”。
可以看到，這時爆款公式變得具象化、可執行了。從前期的洞察行業、到營銷曝光，再到工具提效，京東搭建了上新引爆的全鏈路生態。
未來確定性增長，拼的是生態
新品打爆不是流量掠奪這麼簡單，而是透過構建完整的生態鏈條，把新品的成功率從盲目的賭局變成確定性爆發。
京東透過整合站內外資源、聯動線上線下場域，為品牌提供從孵化、種草、爆發到續銷的全鏈路解決方案，確保每一步都有明確發力點，實現上新即成爆品。
比如，去年小米14 Ultra智慧手機在京東首發，在京東新品全鏈路營銷的有力支援下，首發當天銷售額便成功破億，首銷期目標達成率達155%。
小米京東渠道營銷運營負責人在提及和京東的合作時，講到兩大關鍵點：
京東一方面整合站內資源，能夠為手機新品提供最大化的曝光與搜尋推薦支援；另一方面京東可以整合站外內容平臺，精準觸達高消費力使用者，高效實現新品種草與轉化。
據瞭解，在2024年有超過2.5億使用者在京東購買了新品，參與新品釋出的商家數量同比2023年增長130%，新品的發售數量同比2023年增長160%。眾多品牌在京東推廣新品的成效十分突出，部分品牌在京東推廣新品的投資回報率最高超過100倍。
可以說，京東為品牌提供的不僅是新品打爆的確定性，還有強悍的資金、流量、演算法、工具等支援——每一步，都是為了讓新品有效避坑，少走彎路。
如今京東的新角色，正是新品打爆的“營銷合夥人”。
在流量碎片化與消費分層的時代，京東重新定義了新品營銷的邊界，這不僅是平臺的進化，更是整個零售行業推廣新品的效率升維。
未來，新品再也不用在茫茫沙漠中找綠洲，京東早已悄悄種下了整片森林。
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@The End
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