作者：楊陽
來源：頂尖廣告
文章已獲授權
在品牌圈流傳著這麼一句話：沒有什麼是不變的，如果有，那就是椰樹集團老闆的審美。
三十二年如一日信奉“男人有男人味，女人有女人味，椰樹有椰汁味” 的宗旨，愣是在“白幼瘦”當道的潮流中殺出重圍。
豐滿長腿女神、陽光大男孩們刷爆全網，椰樹椰汁也藉此一洗“土味”標籤，被網友盛讚為 “審美的神”。
不過最近，椰樹椰汁似乎開始有了新變化。
有網友發現，椰樹集團官網更新了一年一度的招聘廣告。
招聘資訊顯示，這次計劃招聘50 人，專業不限，要求大專及以上學歷、年齡 32 歲以下。
圖源：海南椰樹集團
本科生月薪1.4 萬（轉正 2 萬），碩士生 2.1 萬，博士生 2.8 萬，五年後年薪翻倍 ，薪資待遇直接讓打工人酸到瞳孔地震。
“入職就有車、有房、有高薪、有前途，能致富，還獎勵別墅海景房……”
不知情的人怕是要以為碰到了緬北騙局，畢竟椰樹的工作簡直是 “打工人夢想”，實在不敢多想。
細看之下，這則招聘廣告和往年差別微乎其微，依舊是熟悉的“高薪配方”。
要說不同，還真有兩處，一是放寬了學歷和年齡門檻，二是廣告配圖畫風變了。
去年，代言人大嫂徐鼕鼕步入婚姻，椰樹借勢主打“婚慶風”。
她與啟子身著傳統婚慶服，把自己包裹得嚴嚴實實，藉此鞏固椰樹在婚宴飲料市場的地位。
圖源：海南椰樹集團
更早些時候，廣告畫風還是“男帥女豐”，視覺效果透著股清涼，在“擦邊”與“不擦邊”的邊緣瘋狂試探，堪稱“正宗椰樹味”。
圖源：海南椰樹集團
那時的招聘廣告上，代言人凹凸有致的曲線是道靚麗風景，讓人過目難忘。
圖源：海南椰樹集團
對比之下，今年的畫風明顯更含蓄保守。
有網友銳評：大嫂徐鼕鼕雖仍擺出反手S形經典動作，卻莫名透著“賢妻”既視感，過往的性感招牌淡了幾分。
要知道，椰樹曾因招聘廣告中“入職就有車、有房、有高薪，肯定有美女帥哥追”的內容違背社會良好風尚，被海南省市場監督管理局罰款 40 萬元。
但“頭鐵”的椰樹選擇硬剛到底，不僅把爭議廣告置頂在微博顯眼位置，還丟擲 “五個擔心”“兩個希望”。
圖源：海南椰樹集團
一邊挨罰一邊照發不誤，愣是把罰款變成了“最佳廣告位”，賺足流量與曝光。
比起過去的“瘋狂”，這兩年椰樹確實“收斂”了些。
但即便如此，直白誘人的高薪廣告依舊足夠震撼。
正如網友所說：“花裡胡哨的招聘套路太多，還是椰樹來得實在。”
如今這波“緬北風”招聘廣告迴歸，椰樹椰汁又穩穩佔據了話題C位。
事實上，椰樹椰汁的變化不止於此。
沉寂許久的椰樹，最近悄悄復更了抖音賬號，內容卻像是換了“椰” 一樣，透著股陌生感。
比如最新動態就玩起了“民族風” 爆改，推出全新男團：
帥哥們身著民族特色服飾，手舉椰樹椰汁，踩著當下火爆的“大展鴻圖” 舞曲節奏舞動；
圖源：抖音@海南椰樹集團
轉場又換上白背心配馬面裙，熱情扭動間不忘秀一把肱二頭肌。
圖源：抖音@海南椰樹集團
雖說還是熟悉的“土味跳舞” 套路，但網友怎麼看都覺得 “變味” 了。
有人感慨，以前的陽光大男孩招牌不見了。
差點以為誤入鄉村大舞臺，恍惚間竟覺得我上我也行。
失去了標誌性風格的椰樹，彷彿一下子泯然眾人，陌生得讓人不習慣。
還有人開始懷念從前的椰樹直播間，甚至腦補著傷感 BGM 感嘆：“那是我們都回不去的從前啊。”
原來，椰樹此前連發兩條變裝影片，是為復播預熱—— 這位 “失蹤人口” 終於要開播了。
然而搬好小板凳等候的網友，從頭看到尾也沒見到徐鼕鼕、KK、啟子、歡歡等熟悉面孔，難免失望。
更讓人意外的是，椰樹椰汁還悄悄刪除了去年一整年的男團女團營業影片，這波操作引來了網友的諸多猜測。
圖源：抖音@海南椰樹集團
再看今年復更的內容，賬號運營畫風簡直像換了個人：
又是贊助海口世紀公園龍舟賽，熱熱鬧鬧過端午；
圖源：抖音@海南椰樹集團
又是擠進賽車圈“刷臉”，體驗速度與激情。
圖源：抖音@海南椰樹集團
這些紮根線下、滲透特定圈層的營銷活動，都是以往椰樹鮮少涉足的領域。
更顯著的變化是，那句朗朗上口、早已植入消費者心智的廣告標語“我從小喝到大”，如今也添了字首 ——
“怕醉，先喝椰樹牌椰汁”。
圖源：抖音@海南椰樹集團
和過往宣傳裡帶著“白白嫩嫩” 暗示、透著狂野氣息的風格不同，新標語轉向了更實用的解酒場景，不再引人遐想，反倒多了幾分接地氣。
種種跡象湊在一起，不得不說：迴歸後的椰樹，確實有點不對勁了。
在我看來，這些變化絕非偶然。
椰樹的“收斂”，或許藏著對營銷邏輯的重新盤算。
過去，“擦邊”確實是椰樹的流量密碼。
每次因廣告內容被罰，看似吃了虧，實則用罰款換來了全網熱議，這種“反向營銷”曾讓品牌以極低成本穩居話題中心。
圖源：海南椰樹集團
但隨著監管趨嚴，“擦邊”的風險越來越高：
不僅罰款金額可能升級，過度依賴爭議性內容還可能消耗品牌信任，畢竟消費者最終為“椰汁味”買單，而非單純為噱頭買單。
更關鍵的是，流量沒能完全轉化為銷量。
儘管“男帥女豐”的審美讓椰樹賺足眼球，但其直播間推新品時銷量平平，說明靠性感博來的關注缺乏持續購買力。
反倒是“健康審美”的標籤曾贏得網友真心稱讚，這或許讓椰樹意識到：比起短期流量爆發，建立長期品牌調性更重要。
圖源：椰樹抖音直播間
而男團女團的“粉圈化”則暗藏隱患。當主播與品牌深度繫結，看似拉近了與粉絲的距離，實則將品牌命運綁在了個人身上 ——
一旦主播離開或引發爭議，品牌形象極易受損。
對椰樹這種靠穩健經營立足三十年的企業來說，過度依賴“人設”而非“產品”，顯然不符合長期主義。
粉圈的狂歡轉瞬即逝，而品牌需要的是穿越週期的生命力。
與其在粉圈糾紛中消耗精力，不如將重心放回產品本身，這或許是刪除過往營業影片的深層原因。
從硬剛罰款到含蓄轉型，椰樹的每一步變化都在打破“不變”的標籤。
有人惋惜失去了土味頂流的野性，也有人期待它找到新的平衡。
至於這場轉型是妥協還是升級，恐怕還要交給時間和消費者來打分。
但可以肯定的是，椰樹的故事，還沒到收尾的時候。