來源：財經三分鐘
作者：楊瑞
2024年椰樹集團高調披露了自己2023年的銷售額，但在2025年的“新春開門紅大會”上，椰樹集團突然啞火了，它不再公開自己的銷售額。
2024年，椰樹集團恐怕沒有過得太好，拋開沒有公開銷售額這點，僅從同比微增0.12%的產值也能窺見椰樹集團現在的尷尬處境。
▲ 圖源：介面新聞
不少網友看到椰樹集團幾乎停滯不前的產值感到不可思議，因為在過去幾年椰樹集團因擦邊營銷獲得了潑天的流量，即便不喝椰樹椰汁的網友也可能刷到椰樹的俊男靚女們的短影片。
一直以來椰樹的廣告就獨樹一幟，早期那條豐滿模特“從小喝到大”的廣告，就為椰樹集團帶來了不少爭議，而隨著短影片和直播的興起，椰樹集團在“擦邊”廣告這條路上走得更遠了。
2021年，椰樹集團拍攝了一條讓“男人有男人味，女人有女人味”短影片廣告，影片模特們身材火辣，極其吸人眼球。
2022-2024年，椰樹集團更是開啟了自己的直播帶貨時代，和一般的飲料品牌不同，椰樹的直播間十分“性感”。直播間沒有主播講解產品，只有美女和帥哥在熱舞。其中，2023年3月，椰樹集團請來了一群身材健碩的男主播跳舞健身，一度登上了熱搜，火出了圈。
▲ 圖源：椰樹集團
有資料顯示，出圈後的椰樹直播間賬號男女粉絲比例由最早的1:9提升為4:6，相關話題吸引了3.1億次的閱讀量。
不過在獲得潑天流量之後，椰樹集團很快就因擦邊營銷而招致了懲罰。
2024年5月，海口市市場監督管理局龍華分局就罰了椰樹集團40萬，原因之一是椰樹集團在自己的網站中使用的營銷宣傳圖文出現了國家機關工作人員的形象，另外椰樹集團還使用了違背公序良俗的廣告語，比如“用椰子擦乳”、“南太平洋美女很少‘飛機場’”等。
面對處罰，椰樹一開始還是挺不服氣的，它甚至在公開的社交平臺炮轟道，處罰可能會毀掉椰樹的品牌，砸掉椰樹及上下游企業兩萬員工飯碗，讓海南50萬椰農椰子賣不出去，脫富返貧。
▲ 圖源：微博
這一大頂的帽子不知道要扣在誰的頭上了，不過最終椰樹集團還是恢復了理智，不僅撤銷了相關廣告，還在期限內繳納了罰款。
更能反應椰樹的態度是它暫停了在各個平臺的營銷，抖音最新的一條影片停留在了2024年9月份，影片的內容也和營銷無關。
是因為擦邊營銷暫停了，才導致椰樹集團的產值增長停滯並且銷售情況表現不佳嗎？
在使用擦邊營銷猛攻市場的時候，椰樹集團的的營收確實在增長，2021年椰樹集團營收為46.16億元，2022年營收為47.19億元，而2023年營收為50.99億元，營收整體處於正向的增長狀態。
而退回到2013年，椰樹集團的營收只在40億元左右，且在後來的5個年份出現負數的增長率。
雖然無法肯定營銷在椰樹的營收增長中提供了多大的助力，但毫無疑問它一定貢獻了力量。
來到今天的環境下，椰樹集團在擦邊營銷上已經無路可走，而失去了這一流量入口，椰樹一直以來的問題又會浮出水面：椰樹集團在產品創新上能力不足。
1999年，椰樹集團的椰樹椰汁的市場佔有率高達75%，但隨後卻一路暴跌，至2019年該產品的市場佔有率已經跌至26.3%，所以也不奇怪在很長時間，椰樹集團的營收增長率都拿不出手。
市場佔有率不斷下滑，背後的原因除了產品創新能力不足之外，還有激烈的行業競爭。過去幾年，飲料市場的新品牌層出不窮，正在奪走像椰樹這類傳統品牌的影響力。
更可怕的是植物蛋白飲料市場的競爭白熱化，眾多企業紛紛加大研發投入，推出新產品，進行市場搶奪。
不過，雖然椰樹集團在擦邊營銷上無路可走了，但不代表在營銷這件事上無路可走，2022年4月椰樹集團曾跨界和瑞幸聯名推出了新品“椰雲拿鐵”，併成為了瑞幸當時的大爆款，這似乎表明選擇更加主流的營銷方式，椰樹也一樣有機會獲得巨大的流量。
▲ 圖源：瑞幸咖啡
當然，對於像椰樹集團這樣的飲料公司來說，營銷是必要的，但它卻不是最重要，在擦邊營銷下，消費者會出於好奇而購買飲品，但是否會持續購買產品，更取決於產品本身的品質和口感。
更進一步看，集團還需要有打造更多成功新產品的能力，才能在這個競爭激烈的環境下，僅靠一款產品很難支撐幾萬名員工的生存。
2014年，椰樹集團創始人王光興在接受媒體採訪時曾表示，要在2011-2015年完成60億元產值，在2016-2020年要完成100億元的產值目標，但截至到2024年，要實現這個目標依然遙遙無期。
而來到2025年，失去擦邊營銷的椰樹可能會變得更加艱難。
椰樹集團未來到底要靠什麼殺出重圍並重攀高峰呢？一方面要回歸產品創新、品牌建設和市場拓展上，另一方面要擺脫對擦邊營銷的依賴，椰樹集團才有可能看到新的曙光。
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