營銷界的“泥石流”椰樹，又雙叒一次因為“擦邊”被罰。
日前，椰樹集團宣傳圖文使用國家機關工作人員進行商業營銷，並使用“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機場’”等廣告語，涉嫌違反廣告法有關規定，5月6日被海口市市場監督管理局龍華分局罰款40萬元。
5月9日，椰樹集團在官方渠道釋出回應，態度頗為強硬，認為在自家官網上轉載“用椰汁擦乳”是科普教育而非商業廣告，對被罰40萬感到“一擔心”“兩不服”。
圖/椰樹集團官網
“一擔心”是擔心名牌被毀，“砸掉‘椰樹’及上下游企業近兩萬員工飯碗”。
“兩不服”，第一個是在“椰樹”自己的官網上轉載“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機場’”是科普教育，不是商業廣告，“法無禁止即可為”。
第二個不服的是在“椰樹”自己的官網上登載連續7年虧損，第二次破產被死裡救生，是廠史教育，不是商業廣告。
如此令人震驚的“硬剛”，椰樹集團不是第一次。
在2019年椰樹涉嫌廣告內容低俗、虛假等被海口市龍華區工商局立案調查時，椰樹集團也曾發表宣告稱，那句大家都熟悉的廣告詞“我從小喝到大”並不違反廣告法，只是宣傳消費者信得過椰樹牌椰汁。
雖然那次的結果也是一樣，椰樹集團被罰20萬元，但椰樹的風格一如既往，就像其官方微博裡寫的，“時代在改變，椰樹永不變”。
劍走偏鋒三十年
如今品牌營銷都很謹慎，一不小心就會翻進溝裡，不知道什麼時候才能爬起來。
除了椰樹。因為那就是它的“正道”。
作為中國設計界未解之謎、賽博朋克急先鋒、行走的廣告牌，讓澳門賭場小廣告、電線杆牛皮癬黯然失色的椰樹，一直以醜得天然、土得直接的形象深深印在消費者的腦海裡。
常年風格不變的包裝，反倒成了一種獨特的標識。
素材來自椰樹集團公眾號及京東旗艦店
字要大，顏色要豔，對比要強烈，只看一眼就難以忘懷。這不就是甲方爸爸最想要的？椰樹老早就玩明白了。
過去不太會出現在飲料包裝裡的黑色，被椰樹用成了椰汁主題色，高峰時期仿冒產品超過80種。
椰樹廣告導演趙樹明曾撰文讚賞，對於黑白色彩的應用，是當時椰樹集團董事長王光興一個“充滿智慧的idea”。
王光興當時就認為，包裝設計必須能促銷，也就是現在說的能“帶貨”。
他生於1940年代，經歷過雲譎波詭的上世紀，早期還做過美工和宣傳工作。什麼最能影響人、最能被人銘記，他心裡自有一本清晰的譜。
有意思報告梳理了國家智慧財產權局公開的椰樹外觀專利，1997-2007年，格外扎眼的椰樹風格逐漸顯露出端倪，在冷淡的黑白風基礎上“鮮明”起來。
早期外觀專利的第一設計人柯蘭亭現已離世，是海南當地的知名畫家，與椰樹有一段頗為複雜的糾葛。圖/國家智慧財產權局商標局 中國商標網
而他對於椰樹廣告的要求也一樣。清晰的賣點、明確的資訊，這類王光興首肯的直白告知型廣告，至今還是椰樹的宣傳圭臬。
“椰樹椰汁，每天一杯；白白嫩嫩，曲線動人；含鋅含鈣，天天向上；植物蛋白，營養健康。”
2006年起，椰樹開始在央視投放上述的直白型廣告，版本或不同，但畫風始終；
2009年，椰樹就因廣告中“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等字眼被工商部門認定違規並處罰款1000元；
2016年，椰樹另一王牌火山岩礦泉水推出“胸模瓶”包裝，聲稱這個包裝是世界首創，“不但女人喜歡，男人更喜歡”；
2019年，與椰樹合作多年的徐鼕鼕在廣告中說出了那句耳熟能詳的“我從小喝到大”，椰樹被罰20萬元。
就連招人，椰樹依然是PPT設計風的方塊廣告，語不驚人死不休。
2020年8月，要求應聘者“顧事業不顧家”，終身服務；2021年3月，承諾“入學就有車、有房、有高薪、有美女帥哥追”，最後以妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚被罰40萬元。
2022年瑞幸與椰樹聯名的椰雲拿鐵釋出後，椰樹順勢再發小廣告招人。有前車之鑑在，椰樹“謹慎”地刪去了“有美女帥哥追”，換成“入學就有車、有房、有高薪、有前途，能致富 ”，這套招聘話術與海報沿用至今。
圖/椰樹集團官博
一次次地，椰樹選擇性認錯，整體上堅決不改。
我不進入你們的體系，你們也休想評價、定義和改變我。椰樹在當代年輕人的新哲學——擺爛面前，竟然顯得駕輕就熟。
特別是當椰樹掌握了抖音直播技能後，身著緊身衣的美女帥哥扎堆兒在直播間跳舞，依靠一整套“熟悉的配方”直接化身擦邊主播，直播多次遭到平臺掐斷。
快兩年了，椰樹在抖音幾乎還是“我行我素”，整體維持著原有的風格。
圖/椰樹集團抖音
每一次因出格引發爭議後，都有行業專家嚴正指出，低俗營銷勢必不會長久，更會損傷品牌價值，甚至官媒都直截了當地批評椰樹的行為“匪夷所思”，事後亦是“詭辯”。
但每一次，許多消費者還是選擇原諒。
資深公關營銷總監千千告訴有意思報告，不管是根深蒂固的企業文化還是刻意擦邊博流量，椰樹椰汁深入人心的“好喝”永遠是它的王牌。
在很多人眼裡，實在沒辦法，誰讓它在同類中就是斷層式好喝，還“不含香精、防腐劑”；誰讓它那土炫酷的外形和廣告詞就是讓人忘不了。
以至於有時候已經搞不清楚，椰樹到底是真的落後於時代了，還是太懂營銷的本質了。
椰樹，就擺爛？
一副擺爛模樣的椰樹，40億左右的銷售水平已經維持了近十年。
圖片來自公眾號“食業家”
這十年裡，新消費風起雲湧，新茶飲風生水起，椰樹除了前述那些梗化事蹟能黑紅幾日，沒有人再在意。
但真要說起來，當年那些一同鏖戰90年代、坐享新世紀紅利的國企改制老夥計們，大多都經歷了巔峰後的黯然。健力寶上市未果、日漸隕落，一度還易手於統一集團；娃哈哈合資達能、留下隱患，業績曾連年下降，而今年因創始人宗慶後離世掀起的消費熱度也仍有待市場的進一步檢驗。
只有椰樹，堅持不上市、不轉手，許多時間精力都耗費在曠日持久的產權改革上，直到2007年，椰樹才徹底成為由員工持股的民營企業。
對手們早已風馳電掣向前的那些年裡，椰樹就在被動擺爛裡停滯不前。
這也是為什麼椰樹敢在21世紀喊出一句“讓近2000員工持股與企業捆綁在一起共存亡”。
椰樹集團官網
這些特質外顯於產品設計、宣傳理念，都成為椰樹時常為人津津樂道的土味風格的一部分。
而在高速運轉、瞬息萬變的商業環境裡，在近年來越發熱門的植物蛋白飲料賽道中，椰樹的擺爛依然值得說道。
2007-2016年，中國植物蛋白飲料的市場規模從169億增長到1217億，年複合增長率高達24.51%，超越所有其它飲料子品類。曾幾何時，“南椰樹，北露露，一統南北六個核桃”，幾大傳統巨頭風光無限。即使是頭部企業略顯疲憊的現在，這一千億市場仍舊有著擴容的空間。
露露1997年即登陸深交所，曾經獨佔杏仁露品類90%以上的市場份額，最近幾年也日漸走出此前的增長瓶頸，2021年以來營收均有正向增長，2023年承德露露實現收入29.55億元，同比上升9.76%。
六個核桃背後的養元飲品，巔峰時期銷售額超過椰樹、露露、銀鷺三家之和。當年爆火的“補腦”概念和“送禮”場景，慢慢開始失靈，但大單品“六個核桃”的核桃乳依然支撐著企業的業績，2023年報告期內公司實現營收61.62億元，同比增長4.03%。
但市場越大，只顯得椰樹越小。隨著植物蛋白飲料的整體發展，椰汁品類逆勢增長，相對穩定的椰樹在市佔率上不斷下滑早已是定局。
和這些積極創新、拓展品類、開發新渠道的同行們相比，椰樹完全就是擺爛。
可一直吃老本的椰樹，也比其他同行更加安然平穩地活到了現在。在今年的新春開門紅大會上，椰樹集團通報了2023年的經營情況，全年銷售額達到50億元，同比增長3.08%。
那椰樹為什麼選擇擺爛？不創新、不改變，難道是因為不喜歡嗎？
只能說，老大哥是真的老了。
對一家偏居海島、招人靠花哨小廣告、常年只有三十年大單品“鎮宅”的員工持股老企業來說，一切都太難了。
海南日報電子版截圖（2011年3月10日）
椰樹不是沒有試圖改變過，但確實沒見什麼水花，遠不如“堅持”擦邊的效果好。椰樹集團年產值百億的夢想還在，只是什麼時候實現就很難說了。
市場依然眷顧椰樹，許多消費者依然信任椰樹、接受梗化了的椰樹，只是不知道椰樹的擺爛能被容忍多久罷了。特別是對於更多更年輕的消費者來說，早已不再年輕的椰樹能不能靠著一如既往的產品和擦邊審美保持住熱度，也是一個有點懸的問題。
或許椰樹不爭先，只爭一個滔滔不絕，已經是我們最願看到的結果之一了。
作者：梁婷婷
編輯：田納西
值班編輯：屈博洋
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