算賬的學問。
文｜嚴張攀
編輯｜李墨天
來源｜有數DataVision（ID：ycsypl）
封面來源｜視覺中國
2018年5月，時任西安市委書記王永康專程前往字節跳動總部，聘任張一鳴為西安市人民政府科技顧問[2]，目的很明確：給西安帶點流量。
王永康主政西安近三年，留下政績無數，其中最為人所知的是西安的旅遊收入，在與字節跳動的座談會中，王永康提出[2]：依託大雁塔、大城牆、大明宮、大唐不夜城、大唐芙蓉園等景點，打好抖音短片、微電影等新媒體營銷“組合拳”，增強大西安旅遊和城市吸引力。
座談會效果立竿見影，西安的旅遊人次與抖音的月活一起步入快車道。2017年之前，西安旅遊收入一直保持在20億元左右，2018年就迅速突破百億元[3]。
多少讓人意外的是，在西安不計其數的旅遊景點中，大唐不夜城力壓兵馬俑、始皇陵、華清池等名勝古蹟，成為西安文旅中最閃亮的新星。
2019年，湧入大唐不夜城的遊客高達1.01億人次[4]，是兵馬俑訪問人次的10倍以上，讓西安人民徹底摘掉了“致富不忘秦始皇”的帽子。
去年春晚西安分會場，藉著《山河詩長安》節目，大唐不夜城燈火滿長安的恢弘景象，快速衝上微博熱搜[5]。
憑藉春晚的帶貨能力，春節期間數百萬遊客湧入大唐不夜城，官博被迫釋出節目表演暫停的通知，因為節目演員都被堵在了外面[6]。
去年五一，大唐不夜城熱度不減，累計接待遊客225萬人次。作為對比，上海迪士尼完成同樣的目標，需要忙活近兩個月[7]。
然而，與摩肩接踵的遊客對應的，卻是大唐不夜城背後的上市主體曲江文旅舉步維艱的盈利情況：去年上半年，曲江文旅虧損1.9個小目標，平均每天虧103.9萬元。
不買票的迪士尼
2020年，大唐不夜城與寬窄巷子、西湖、解放碑、夫子廟一起，被商務部評為首批示範步行街，相較其他四位代表，大唐不夜城的獨特之處在於節目表演眾多：每晚7至11點，表演種類共計15個，總場次為43場。
大唐不夜城的命運轉折點始於2018年商務部印發的《關於開展步行街改造提升試點工作的通知》，前者成為首批試點步行街之一。同一年，大唐不夜城按照"復原唐韻"的要求，對磚瓦草木進行還原，並設立了各類舞樂節目。
2019年，大唐不夜城各類演出的全國首演率就高達30%，其中《再回大雁塔》、《再回長安》等實景演出，還因特色鮮明成為西安代表作[8]。
高質量的演出配合短影片的迅速普及，讓大唐不夜城拳打兵馬俑，腳踢大雁塔，成為西安新晉頂流。
時至今日，大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”、“石頭人”等文化IP，全網播放量超過50億次[9]，“李白對詩”以及“盛唐密盒”等互動表演，也創造出了足夠的話題空間。
與之對應，兵馬俑和大雁塔這類名勝古蹟，由於存在文物保護的要求，往往天然缺乏體驗和互動性，尤其兵馬俑只可遠觀不可褻玩，體驗感恐怕還不如官方精修大片。
在短影片的帶動下，2023年上半年，大唐不夜城接待遊客4244萬人次[10]。然而.按照同期6586萬元的營業收入測算，每名遊客貢獻的收入僅有1.55元。
同為免費的旅遊景點，大唐不夜城和西湖最重要的區別在於，地方財政不用給西湖發工資。
而與同為人造景點的迪士尼對比，相比大唐不夜城不要錢隨便逛，迪士尼可謂將資本主義的原教旨發揮得淋漓盡致。尊享卡、禮賓服務和尊享導覽時時刻刻提醒著遊客，在世界上最快樂的地方，快樂也可以劃分成三六九等。
能省則省的大環境下，遊客們拔草的列表，很難不將免費的大唐不夜城排在最前面。代價則是過去三年裡，大唐不夜城反而虧損近100萬元。
天下沒有虧本的生意，2019年，《時代金融》刊文總結“曲江模式”的運作流程：透過整合歷史文化資源，旅遊景區打造，文化旅遊叢集的形成，並經過統一運營，形成文化產業規模經濟與範圍經濟，最終提升和兌現了城市價值。
其核心在於最後一句“提升和兌現城市價值”，翻譯成大白話就是羊毛出在豬身上：藉助歷史文化發展旅遊產業，帶動周邊土地升值，賣地賺一波大的。
地主家的一盤棋
2002年，曲江旅遊度假區釋出《曲江宣言》，被視為曲江模式的頂層設計。基於此，曲江文旅相繼規劃建設了3300畝公共園林，10萬平方米的文化場館[11]。
西安曲江文化控股有限公司（曲江文控）是規劃的重要執行者，其透過一系列投資安排，建設並運營著大唐不夜城、大雁塔、西安城牆、大唐芙蓉園等網紅景區，一度得了個“網紅城投”的美名。
上市公司曲江文旅承擔的主要角色是景區運營，其股權關係可以一路穿透到西安曲江新區管委會。
2003年底，大雁塔北廣場開放，第二天，曲江的所有土地在原有基礎上每畝加50萬元，效果立竿見影，一年後，該地段周圍地價增長了3倍以上[12]。
在網際網路方興未艾的年代，《曲江宣言》以“投資文旅-遊客引流-土地升值”構築的商業模式呈現了高度的前瞻性。2003年，西安曲江新區接待遊客量僅為360萬人次，到了2009年人次已達2400萬[12]。
時至今日，面對曲江新區超千萬元的每畝均價，以及超十億的土拍總價，人們早已習以為常。
大唐不夜城是《曲江宣言》的代表作，歷經16年裡三次完善，耗資50億元建設完成[13]。去年五一，大唐不夜城日均客流量高達45萬[14]，約為西安全部客流的16%。
雖然大唐不夜城本身在盈虧線上掙扎，但遊客在周邊商戶的消費額不可小覷。去年五一期間，西安實現旅遊收入114.68億元，較疫情前的2019年增長38.3%[15]。
同時，遊客帶來的經濟活力也在時刻“提升和兌現城市價值”：緊鄰大唐不夜城的曲江皇家花園別墅，鏈家掛牌單價超15萬/平米，整體售價超3000萬。而地塊周邊的房價是地產商參與土拍競價時，重要的參考系之一。
文旅產業具備很強的即時性，遊客的吃喝拉撒，衣食住行等消費行為，基本都會在當地完成，因此會在短時間快速提高當地的經濟活力。
並且在“來都來了”的心理加持下，遊客對於價格的容忍度也會相應提高，當地相關產業鏈盈利能力也會有所增強。
當然，這些商業活力最終都以土地出讓收入的形式變成了實在的價值。過去三年，曲江新區政府憑藉日新月異的地價，斬獲近200億的賣地收入。
什麼叫算大賬，這就叫算大賬。
努力跟上新時代
去年9月，一份資產管理公司的催債《告知書》引發熱議，熱議源於以下兩點反差：
一是《告知書》中內容包含大量“死豬不怕開水燙”、“我是欠款人我就是大爺”、“詐騙式融資、欺詐式還款”等樸素又直觀的言辭，與金融機構的形象產生劇烈的反差。
二是被追債人西安曲江大明宮投資（集團）有限公司身份特殊，屬於曲江文控的子公司，所欠本息“僅為”1360萬元。
事件曝光後，上述債務被光速清償，但曲江文控的經營，事實上已經步履維艱：2019至2023年，其總負債由1053.7億元逐年遞增至1830.8億元[16]。
日益高漲的負債，與曲江文控所承擔的景區建設與運營的角色高度相關。
景區建設是典型的重資產專案，前期不僅投入大，還很難產生現金流，舉債幾乎是必然；另一方面，建成後項目的側重點在於引流，後期也很難有足夠的利潤，來償還建設期間堆積的負債。
去年上半年，曲江文控歸母淨利潤為-13.68億，同比擴大近30%[16]。
一般來說，曲江管委會透過政府補貼、資管劃撥等方式，來充實曲江文控的現金流、擴大資產規模。但這麼做的前提是土地市場變現的流程通暢，賣地收入能覆蓋公司虧損。
但近幾年，曲江新區土地出讓面積縮水近40萬平方米，對應每年的土地出讓金額，也由近百億降至不足40億[17]。
不論是曲江文控日益走高的負債規模，還是曲江政府日漸走低的土地出讓金，都共同指向一個問題，依託景區撬動土地槓桿的解決辦法，已經不再是靈丹妙藥。
另一方面，景區附近的土地資源無法再生，即使地價還能繼續漲，但也仍是賣一塊少一塊，總歸有賣完的一天。簡而言之，要想真正做好文旅生意，必須要解決自我造血能力。
即使拋開迪士尼不談，宋城演藝也是一個值得學習的物件。在展現形式上，其與大唐不夜城並無區別，均是圍繞文化IP，來打造場景和表演節目，使遊客能獲得沉浸式體驗。
但不同的是，宋城演藝景區封閉運作，遊客體驗深度與付費能力強掛鉤。一方面，將表演觀賞區，根據視野與體驗感一分為三，並分別定價320元，350元以及580元；另一方面，還搭配服裝道具、酒店，供遊客付費深度體驗。
結果就是，宋城演藝多元化的收入不僅輕鬆覆蓋高昂的演出成本，淨利率也一度高達52%。
圖源美團
放眼全國，宋城演藝並不是孤例，三湘印象，長安十二時辰、老君山等收費景區也都在加速奔小康，儘管人氣遠不如大唐不夜城，但賺錢水平都能甩它好幾條街。
在《置身事內》這本書的第二章，作者蘭小歡寫過這樣一段話：
“我很喜歡兩部國產電視劇，一部是《大明王朝1566》，一部是《走向共和》。這兩部劇有個共同點：開場第一集中，那些歷史上赫赫有名的大人物們，出場都沒有半點慷慨激昂或陰險狡詐的樣子，反倒都在做世上最乏味的事——算賬。”
許許多多的現象，許許多多的政策，往往看上去難以理解，但算清楚了“一兩一兩銀子的賬目”，也就豁然開朗了。
[18] 《置身事內：中國政府與經濟發展》，蘭小歡