今年春節 China Travel 繼續走紅，有越來越多的外國人選擇來中國一起“過大年”。根據國家移民管理局的最新資料，蛇年春節假期外國人出入境 95.8 萬人次，較去年春節同期增長 22.9%。

來自攜程的資料顯示，日韓、新馬泰等短線入境遊訂單同比去年春節增長 130%，法國、西班牙、義大利、加拿大、澳大利亞等長線入境遊同比去年增長近 120%。

外國遊客也越玩越深度，體驗傳統春節文化成為推動海外遊客春節訪華的重要動力。根據攜程研究院釋出的《2025年春節旅遊總結報告》，在攜程的海外平臺上，“燈會”“廟會”“戲劇”等非遺相關專案門票同比去年增長近 7.5 倍。

除了傳統的幾個旅遊目的地外，外國遊客也開始點亮新地圖。民宿預定平臺途家的資料顯示，春節期間全國有 51 個鄉鎮的民宿第一次迎來了外國人的訂單，包括浙江安吉、福建平潭、廣東南澳等。

一刷不夠要 N 刷的海外遊客也在持續增長，並且不止限於“週五下班來中國”的韓國遊客。根據攜程機票的資料，韓國、泰國、新加坡、日本、馬來西亞是入境遊的主要客源國。在 2024 年入境的外國旅客中，每 4 個人就有 1 個不止一次來過中國。廣闊的國土、豐富的旅遊資源和深厚的文化體驗，讓中國成為了周邊國家遊客常刷常新的旅遊目的地。

新人群和新行為意味著新增量。除了很久以前羊肉串外，平型關路上的大潤發也登上了韓國遊客的上海旅遊攻略裡。小紅書使用者@是敏哥啊 最近去大潤發時候發現店裡多了很多韓國人，門頭和海報文案也都配上了韓語。

實際上，早在 2024 年 6 月大潤發就更新了店內的各類標牌，原因是總經理在巡店時遇到了來購物的韓國遊客。不同於早已習慣外賣的國內消費者，海外遊客仍然保留著去線下逛超市購買伴手禮或本地商品的需求。較早發現機會併為遊客提供便利服務的大潤發就這樣在遊客中逐漸有了名氣。

刀法帶著這兩個問題找到了最接近新人群的兩位入境遊創業者，聊了聊他們眼中的 China Travel，並且收集了青稚護手霜、白象食品以及 TOPTOY 的相關案例，希望能為你帶來一些拓市場的新視角。

2024 年，China Travel 成為中國創業者眼中的潛力賽道。最大的機會點在於兩個新人群。

鬍子大叔 2008 年就投身旅遊業，從事入境遊十四年。2023 年年末開始，中國不斷擴大“免籤朋友圈”之後，鬍子大叔的感受是來自馬來西亞、新加坡的遊客越來越多，他們的一個共同訴求就是想要“二刷”或者“三刷”中國。

雖然目前入境遊遊客中選擇跟團遊的仍佔六到七成，但鬍子大叔認為，真正的增長點在於免籤國家的自由行旅客，並且主要客源來自於航班班次更多、出行時間更靈活的周邊國家。

增長的原因主要有以下兩個。

首先，社交網路的發展縮小了中國與世界之間的資訊差。特別是有大量華人聚居，沒有溝通障礙的地區，對中華文化的認同感讓他們有更強烈的興趣及意願感受中國社會的變化。

過去 10 個月裡，在 YouTube 有 126 萬個訂閱者的臺灣網紅鐘明軒四刷中國大陸。在影片裡，他把美團比做“個人秘書”，熟門熟路地向粉絲介紹如何用它點夜宵和買藥。

曾在攜程海外事業部擔任使用者體驗設計師的過兒也投身到創業浪潮中。去年他開啟了 AI+入境遊的創業新專案，希望藉助新技術幫入境遊客更好地收集資訊、規劃行程。

為了瞭解入境遊客的需求，過兒回到自己的家鄉重慶為海外旅客提供徒步遊覽城市的服務，目前已經接待了十幾位遊客。在溝透過程中，過兒發現遊客的需求有了新變化。特別是沒有去北京、西安而是選擇重慶的遊客，大部分都是因為看了 TikTok、YouTube 上的短影片，種草了重慶獨特的賽博朋克城市肌理以及飲食文化，希望親眼看看真實的中國社會。

對海外旅客的瞭解幫過兒抓住了“TT難民”湧入小紅書的流量。他把重慶長江大橋、3D 城市景觀以及賽博朋克風夜景混剪到一條短影片裡，獲得了 1.1 萬個贊和 1334 條評論，其中不乏“這裡很酷，我想去看看”的聲音。

鬍子大叔目前的工作重心在搭建能夠串聯起遊客、OTA平臺、文化體驗專案的青旅生態圈上，最重要的原因是看好自由行旅客以及數字遊民的增長。

在他的設想下，青旅不只是海外遊客進入中國的第一個落腳點，更是旅遊資訊的交換中心和營銷綜合體。位於珠海的火廬青旅是鬍子大叔的首次嘗試，希望能夠吸引經由澳門入境的國際數字遊民。

對於消費品品牌來說，海外遊客的到來最直接的機會就是伴手禮市場的擴大。在傳統的瓷器、白酒等中國伴手禮之外，越來越多的品牌瞄準了新人群，特別是年輕人的需求，提供更多元、品質更優的伴手禮選擇。

走在最近幾年因為 City Walk 逐漸成為遊客打卡點的上海“梧桐區”，你很難忽略一個擁有綠色門頭的品牌：青稚護手霜。

在遊客最密集的安福路和烏魯木齊路上，青稚一共開出了三家一模一樣的門店，每家店僅相隔五百米，形成 T 字型佈局，主打一個反覆觸及、不容錯過。

所有門店只賣一個單品，那就是護手霜。不同於我們熟悉的歐舒丹等個護品牌，青稚的產品分類是按照生日、姓氏、星座、本地著名景點以及人群劃分的。

進入門店，顧客首先會看到一面以「365 天生日花」為主題的護手霜牆，每一天都有一個專屬花兒和花語。以 1 月 1 日為例，這一天的護手霜包裝上印有薰衣草，它的花語是婉麗、愛情，45g 一罐，定價 55 元。

在韓國的超級 App Naver 上搜索 칭즈핸드크림（青稚護手霜），能搜到不少關於青稚的攻略。韓國博主 먹보공주 在部落格裡事無鉅細地分享了推薦購買的理由，包括門店隨處可見、有 365 天生日花可以對應選購、附有絲帶蝴蝶結的包裝漂亮而且免費、門店乾淨、可以在洗手後體驗產品（洗手液是 Aesop）、有很多具有上海特色的設計……作為送給朋友的伴手禮是完美的存在。不少讀者表示種草，希望韓國也有這樣的商店。

“多一個不嫌多”的品類、合理的價格、符合年輕人審美的設計、按照人群和場景陳列產品、優越的地理位置，青稚護手霜完美地貼合了新一代自由行遊客的需求。當你瞭解到它誕生在遊人如織的田子坊之後，也就不奇怪為什麼它能夠代替“雪花膏”成為伴手禮的新選擇。

但是由於這個生意模式的門檻低，非常容易被複制。2024 年，同樣看到機會的荔秋和春弦也開出了專賣護手霜產品的線下門店。未來，青稚需要解決的真正難題可能是打破“雪花膏”曾陷入的困境。

1 月 22 日，繼泡泡瑪特、名創優品之後，TOPTOY 也在遊人如織的南京路上開出了全球首家旗艦店。這家門店主打的 IP 是由深圳的 90 後潮玩設計師打造的“大力招財貓”，貼合了年輕人求好運的情緒需求。

除了這類與品牌簽約的設計師 IP，TOPTOY 還推出了以蝴蝶酥和小籠包為靈感設計的兩款上海限定產品，小一點的定價 49 元，大一點的定價 59 元。在小紅書上，合作博主們把它們稱為“上海Jellycat”，“很適合做手信帶回家送朋友”。

面對國內增速放緩的潮玩市場和激烈的市場競爭，TOPTOY 的解題思路有兩條。

第一條是出海開店，去馬來西亞及泰國找增量。去年 10 月，TOPTOY 的第一家海外門店在曼谷開業，同時在曼谷的另外一家商場裡落地了“Good Night”主題快閃店；12 月在馬來西亞開出首店。

另外一條是尋求產品差異化，希望在自研商品上有所突破。在南京路上開店，一方面能夠向海外遊客展示品牌實力，另一方面也在透過推出“上海Jellycat”以及“豬豬俠 IP 新春主題”等差異化的產品開拓送禮場景。

新人群帶來的新需求當然不只有伴手禮。白象食品就是個好例子。

瞄準海外遊客對中國生活方式以及美食文化的好奇心，在“TT難民”湧入小紅書不到一週，白象就已經採取了行動，找到多位外籍中國通博主合作影片筆記。

包括 @鐵蛋兒Tyler（226.3 萬粉絲）、@盧卡盧卡（106.3 萬粉絲）、@野人哥p（45.1 萬粉絲）、@愛爾蘭奇哥（10.4 萬粉絲）、@Ethan愛生活（6.8 萬粉絲）在內的博主們紛紛釋出白象香菜面的影片測評，並加上了#中國魔幻香菜面#標籤，希望掀起挑戰嘗試中國魔幻美食的潮流。

刀法曾在《專訪白象：如何把野性消費變成年GMV翻倍？》、《老牌煥新難？白象CNY營銷給瞭解題方法論》兩篇文章中分析了白象如何與新一代年輕消費者重新建立連結，並不斷夯實“白象中國面”的品牌心智。

從線下的 China Travel 到線上的 “TT難民”，對海外民眾來說，中國變得越來越有吸引力了。這種吸引力不止來自於悠久的歷史和燦爛的文明，更來自於當代中國人的生活方式。

對於品牌來說，無論在線上還是線下，對中國好奇的海外遊客都是毫無疑問的市場新增量。讀懂海外遊客的需求，將產品賣點轉化為使用者買點，在家裡就有機會把我們的中國品牌帶向全世界。