在這個“飯來張口”被賦予了新意義的時代，外賣早已不是懶人專屬，而是打工人續命、社畜快樂的剛需。無論是深夜加班後的那份炸雞，還是週末窩在沙發上點的麻辣燙，外賣已經悄悄滲透進我們生活的每一個縫隙。
競爭激烈？那是輕描淡寫，如今的外賣行業簡直可以用“卷出花”來形容。
就在大家以為戰局已經穩定的時候，京東突然殺了個回馬槍——而且這次不是哪個小哥騎電驢穿街過巷，而是劉強東本人親自上陣，穿上工服送外賣！
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劉強東化身外賣小哥，老闆娘太忙沒認出來
劉強東這次，是真的拼了。
在電商巨頭們你來我往、頻頻上演“神仙打架”的時代，京東2月正式上線外賣服務，三月便交出了一份頗為亮眼的成績單：日訂單突破百萬，覆蓋全國 142 個城市，擁有超過10,000 名全職騎手。當然了，這個體量只是初步，但目標很明確，要在美團、餓了麼牢牢把控的戰場中，強勢擠出一條生路。
但讓人大跌眼鏡的還不只是這資料，而是劉強東本人突然下場送餐，親自上崗。就在這幾天，北京一位使用者曬出了他與劉強東的合影，直言這是“東哥送的第一單外賣”，配圖中劉強東穿著京東外賣騎手製服，神情專注地站在門前，手裡還捧著外賣袋子。
這個訊息很快引爆全網，京東官方也迅速證實：“確實是東哥本人送的，感謝大家的關注與支援。”
不僅如此，還有監控影片曝光了劉強東取餐的全過程。而這家餐廳的老闆也隨後發影片稱，當時店裡太忙，沒來得及認出來。
不過嘛，網際網路永遠不會放過任何一個“細節”。很快，有眼尖的網友發現，送外賣的劉強東，怎麼和豬豬俠那麼像……
表情包滿天飛，甚至把豬豬俠官方都炸了出來——“豬豬外賣，使命必達”。
而劇情並沒有止步於“送一單就下線”。4 月 21 日晚上，多段現場影片再度刷屏網路：劉強東在送完外賣之後，還拉著幾十個“兄弟”直接整起了火鍋局，邊吃邊喝。
很多人還注意到，他雖然穿著外賣服裝，但戴著的腕錶可是來自江詩丹頓旗下的Patrimony 傳承系列。
不得不說，劉強東這一波操作，咱不說別的，但從營銷層面來看，絕對是一記漂亮的妙棋。在如今資訊爆炸、使用者注意力被嚴重稀釋的環境下，單靠硬廣早已難以打動人心，而結合劉強東的個人ip，巨大的反差，直接出圈。
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劉強東為何突然殺進外賣？
那麼，劉強東為什麼突然決定進軍外賣市場？為什麼要親自下場表演這場“秀”？（無貶義）。
眾所周知，當美團和餓了麼在外賣市場上為了使用者爭得面紅耳赤、刀光劍影時，今年2月，京東突然宣佈為外賣騎手繳納五險一金。
事實上，美團和餓了麼這麼多年來，雖然都在競相擴張，努力搶佔市場份額，但在騎手福利方面一直相對滯後，即便平臺是以人數來搶佔先機。而且，雖然騎手福利已經成為行業內的重要議題，美團和餓了麼的舉措還是顯得不夠“徹底”，畢竟，一家全職騎手超過300萬的平臺，要為所有騎手提供五險一金的政策，成本實在太高，短期內幾乎不可能實現。
而劉強東這一手棋，用最簡單的“福利”政策，直接觸及到了對手的軟肋。你可以想象，面對這一局面，那些正在為美團、餓了麼平臺工作的騎手們，會不會對京東動心？會不會開始重新考慮自己的選擇？
更重要的是，對於劉強東來說，進入外賣市場並非一時興起。作為京東的創始人，劉強東深知在中國零售市場拼得你死我活的局面中，誰能夠搶佔使用者的“生活場景”，誰就能夠最終笑到最後。這不僅僅是搶市場的問題，更是搶佔使用者生活的“入口”。
所以，這單20塊錢的外賣其實是京東的一個切入點，透過這一入口來打通“即時零售”這個更大的商業市場。
外賣不僅僅是一個單純的餐飲配送業務，它背後蘊藏著一個巨大的市場：消費者的生活需求。掌握了需求，把“賣貨”延伸為“賣服務”，把“賣吃”延續到“賣用”，一整個天羅地網，這還不手到擒來？
一旦使用者養成了透過京東外賣解決“吃”的需求，那下一步自然就會轉向“用”的需求。從日常用品到電器、家居產品，甚至是超市採購，京東都能在使用者的需求鏈條中提供一站式服務，正如京東物流的崛起一樣。
外賣的利潤率普遍較低，但低利潤並不意味著低迴報，相反，外賣所帶來的高頻流量和巨大的使用者粘性，正是他精心佈局的“後手”之一。
從資料角度來看，外賣本身積累的使用者資料，可以幫助京東更精準地識別使用者的購物習慣與消費潛力，為後續的精準營銷打下堅實基礎。簡單地說，外賣不單是“賣餐”這麼簡單，而是一個非常有效的使用者資料採集和流量轉換工具。
總的來說，劉強東的這步棋，表面上看似簡單的“福利戰”，實則是一個深思熟慮的戰略佈局。短期內，京東可能還無法在外賣市場完全超越美團和餓了麼，但從長期來看，京東透過外賣這一切入點，已在悄然構建一個跨越零售、電商與本地生活服務的龐大生態系統。
當我們回頭再看這場“福利閃電戰”時，會發現劉強東已經成功地把競爭的維度提升到了一個新的高度——這不僅僅是關於外賣的競爭，更是關於消費者“生活方式”的競爭。
3
成功不僅僅是幸運
要說到劉強東的發家史，那也是很驚心動魄的。
1993年，他那時還是大二的學生，突然對程式設計產生了濃厚興趣。給老家的政府寫電力管理系統，給快餐店搞餐飲系統，掙了錢。
不過，人生總是不會太順利。大四時劉強東拿著自己掙的外快和借來的家族資金，在學校附近開了一家餐廳，立志做大餐飲連鎖。不過，結果你猜是什麼？開了兩個月，餐廳就因為管理不當倒閉，損失了20萬。
沒有餐廳了，劉強東背上揹包，來到了中關村。用1.2萬元積蓄和家人的支援，他租了個小櫃檯開始賣光磁產品，靠著這個小生意，他第一次摸到了電商的門檻。
然後他幹了一件超有眼光的事：2001年，他抄襲了一下國美和蘇寧的“傳統渠道商”模式，做起了IT連鎖店。可是天不遂人願，非典來了，門店不得不關門大吉。不得已，他又開始“線上線下結合”的嘗試——這一步，算是徹底把京東從傳統零售帶入了網際網路的懷抱。
2004年，劉強東開始了他的“網際網路進軍計劃”，註冊了“京東多媒體網”，並將其發展成瞭如今的京東商城。可是做電商這事，不光得有好的商品，還得有好的物流。所以，他非常聰明地把京東的重心放在了物流上，京東不只是賣東西，還給大家送東西——送得快，送得準。
2014年，劉強東不滿足於國內市場的成績，攜手騰訊，成功上市。到2015年，京東已經成為全球知名的電商巨頭，劉強東也成了億萬富翁、代表人物。
也正印證了他的那句話：高手，都是在不斷地解決問題。
寫在最後
在這個內捲成風的時代，商業競爭似乎陷入了一個怪圈：企業拼命壓低價格，商家被迫降低成本，消費者卻越來越不滿意。外賣騎手在街頭疲於奔命，商家在後廚焦頭爛額，平臺在資料報表前愁眉不展——這場看似沒有贏家的遊戲，恰恰暴露了當前商業模式的致命缺陷。
要打破這種困局，需要回歸商業的本質——創造真實價值。這種看似"不划算"的投入，反而構建了差異化的競爭優勢。就像山姆會員店用付費會員制篩選客戶，胖東來用優質服務培養忠誠度一樣——未來的商業競爭，必將從價格戰的泥潭轉向價值戰的高地。
當然，劉強東現在這波操作還算精彩，但現在這年頭，誰要是把使用者當傻子，市場就會教他做人。
京東這波操作能贏得多少掌聲，最後能轉換成多少價值，關鍵還得看後續的執行力。畢竟在商業世界裡，漂亮話說一次是營銷，能堅持做下去才是真本事。就像網友說的："哪怕他是裝的，但能裝一輩子好人，那也是真好人。"
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文： 吃飯大王
英倫大叔（ID：UK07788915668)
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