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本期內容節選自《細讀商業經典》讀書會員課，這期課程由吳老師解讀《營銷管理》，登入吳曉波頻道APP，可收看完整內容。【點選訂閱】
整理 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）
當直播間每秒誕生一個新套路，當數字人開始搶你飯碗——
你是否越發覺得：學過的營銷理論正在失效？
1967年科特勒寫《營銷管理》時，世界正經歷與今天相似的劇變：
◎產能大爆炸，二戰後商品過剩
◎媒介革命，電視普及率93%
◎全球市場出現，消費需求碎片化
三大浪潮把營銷推上神壇，恰如今天直播間、AI、全球化重塑商業戰場。
科特勒20年前就警告“別把廣告當營銷”，預言“零售賣的是經驗”，提出“5年不變則亡”……
而他在2000年批評中國企業的“混淆廣告與營銷”“依賴低價競爭”“忽視市場細分”，至今仍在殺死很多品牌。
本期解讀中，吳老師將為大家解讀《營銷管理》，分析20年也不過時的營銷底層邏輯。
科特勒的黃金時代又到來了
如果你只想讀一本營銷學教材，我認為你別無選擇，只有這一本《營銷管理》。
這是一本在1967年出版的書，直到今天，在學營銷的同學還覺得這本書是有用的。
科特勒先生自己也說過，營銷是一門行優於知的學科，市場的變化永遠快於營銷學的變化。
所以這本書是一個不斷迭代的過程，從1967年的第一版到到今天要解讀的第十六版，這本書每隔三年半會迭代一次。
它像一個生物體一樣，跟著這個時代的變化不斷地在迭代，不斷地在進化。
有人也許會好奇，難道在1967年《營銷管理》出版之前，我們不知道怎麼做營銷嗎？
不是的，人類自從進入到工業革命時期後，就有很多學者開始研究營銷學。
比如在1898年，一個叫埃爾默·劉易斯的人提出AIDA法則。他認為一個人要買走這支筆，有4個步驟：第一，注意到這支筆；第二，對筆產生興趣；第三，產生購買慾望；第四，把它買走。
這個法則的提出意味著營銷變成了可以透過行為科學進行解構的一門學科，它的雛形慢慢形成了。
到了1912年，有個叫赫杰特齊的人，出版了第一本市場營銷學的教材；1923年，AC尼爾森公司誕生，它開始採集資料，透過抽樣分析的方式來研究人的銷售行為和消費行為。
在1931年，寶潔公司（P&G）幹了一件事，這件事情在市場營銷學中也是一個驚天動地的事，推出品牌經理制。
它旗下有很多品牌，每一個產品的單一品類有一個品牌經理，他們要做的就是品牌管理。
這件事情在全球的營銷市場，特別是消費品市場中是一件開天闢地的事。
然後到了1960年，一個叫羅傑姆·麥卡錫的人提出了4P理論，定義營銷的4個維度，Product（產品）、Price（價格）、Promotion（推廣）、Place （渠道）。
4P理論的出現意味著現代營銷學已經呼之欲出了。
7年後，36歲的科特勒出版《營銷管理》的時候，他成為了過去將近100年，從劉易斯開始到麥卡錫的一代又一代學者對市場營銷的理論探索的集大成者。
在1967年出版《營銷管理》這本書時，全世界出現了一個景象，東西都賣不掉了，營銷突然在1960年代的中期變成了一門顯學，為什麼？有三個原因。
◎第一，產能過剩。從1945年二戰結束以後，整個西方世界進入到長期的和平階段，大量的輕工業、重工業的產品開始生產。
而在中國，到90年代以後，1992年糧票取消，中國經過15年的改革開放，突然間輕工業品開始過剩了，所以大家做品牌要做營銷。
當年的很多企業家，如張瑞敏、柳傳志、李東生、倪潤峰，掛了一個紅顏色的綬帶就去站櫃檯。
所以第一件事情是因為製造能力爆發，整個世界到1960年代中期後進入到一個過剩時期。
◎第二，媒體空前發達。1967年，有一個產品在西方世界開始普及，就是電視機。
1965年，美國家庭的電視機普及率93%。電視對商品營銷和對商品的傳播的力量是難以想象的，是原來的報紙時代是完全不可論及的。
平面媒體對一個商品的解說和一個電視機裡有一個小女生、一個肌肉男跟你解說是完全不一樣的，電視24小時天天在你眼前晃悠，跟現在我們手機一樣的。
所以電視機的普及率達到93%的時候，整個媒體世界和商品傳播效率是呈幾何級的增加。
◎第三，全球化市場開始出現，商品有機會被賣到全世界的每個角落。但全球化時代到來後面臨一個問題，不同國家、地區的消費者對一件商品的審美、需求、購買能力是不一樣的。
所以1960年代的中期後，營銷變成顯學，賣東西這件事情突然變得膨脹。
當這些客觀條件和主觀的技術變化發生的時候，科特勒的黃金時代就到來了，營銷人的黃金時代就到來了。
我們今天那麼多朋友為什麼學營銷，因為這個世界正在發生變化。在2020年之前，100個人裡面99個是沒有進過直播間的，直播間又給今天的營銷帶來怎樣的挑戰？
未來，直播間裡很可能出現一個人，也叫吳曉波，也在這裡。但他會是個數字人。
這個是正在發生的變化，每時每刻都在發生變化。
所以學習科特勒的黃金時代又到來了。
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科特勒給中國營銷人的啟示
科特勒在2000年曾寫過一篇文章，對中國營銷市場提出批評。
科特勒說，很多中國的企業混淆了廣告和營銷的概念，他們沒有認識到市場營銷是一個含義廣泛的領域。
很多中國公司堅信最有效的廣告是那些強硬推廣的廣告，不會利用現代市場營銷調查工具來更好地理解他們的市場和顧客。
很多中國公司在市場細分選擇目標市場和市場定位方面做得不充分，過分依賴低價競爭。
我覺得20多年前科特勒對中國很多企業的這種洞察和認知到今天仍然存在。
第一，科特勒說，公司要把重心放在客戶佔有率，而不是市場佔有率上，即消費者心智：我只為我認為你需要我的人服務，我不服務所有的人。
營銷一定不是討好，做營銷你只為某一部分人，然後去搶佔這部分人的心智和滿足他們的需求，你就贏了，這是營銷。
第二，科特勒說，我們要有客戶終身供應的思維方式，即全生命週期：我們要為客戶的全生命週期服務。
第三，這句話很重要。他說，網際網路銷售崛起後，零售商出售的不是商品，而是經驗。
今天，我們所有直播間裡做直播的人，賣的不是產品，賣的是這個產品的價值。
網際網路營銷誕生以後，所有做零售銷售的人，不是把產品從a點搬到b點，他賣的是他對口紅、對服裝、對髮卡的理解。
這是要求未來所有人、所有營銷都是對消費者需求的洞察，以及我對這個產品的知識的理解。
20多年前科特勒就教我們這些道理。
市場營銷中怎麼能夠戰勝像蘋果、寶潔、西門子、華為這樣強勢的、先進的企業？
科特勒教我們三個辦法。
如果你所處的行業已是紅海，已有很多非常優秀的營銷專家、品牌，那麼，第一標杆管理，第二反向解構，第三技術躍進。
標杆管理就像小米學蘋果一樣，你開發佈會我也開發佈會，你做生態我也做生態，你叫喬布斯我叫雷布斯，你賣5000塊我賣1200。
反向解構則是你做什麼我不做什麼。做它的反面，它是黑的你做白的，他把臉上口紅塗得很好，你臉上塗兩個紅圈點，他沒戴帽子你戴帽子，他光頭你弄個頭發。反向解構，尋找差異。
技術躍進則是開發出一個比它更先進的技術。
菲利普·科特勒說營銷是公司的一切，我想聽完這期課，越來越多人會同意。
因為科特勒所理解的營銷是涉及公司從價值觀，到產品、技術，再到組織架構的一次整體性驅動。
一個找不到消費者，顧客不願意買單的技術，就是冷藏箱裡的技術。
技術變成產品，產品變成銷售，銷售變成利潤。利潤再轉化為技術投入，研發出更好的產品，科特勒認為是靠營銷來驅動的。
20年前的宗慶後、張瑞敏就學營銷，學科特勒，今天我們還在和大家討論科特勒。
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為什麼所有學營銷的人今天仍需要學
科特勒會做很多講課，他的PPT的第一頁和最後一頁永遠是一樣的。
第一個page是，市場變得比市場營銷更快。所以永遠不遲，今天開始學營銷，你就會成為一個優秀的營銷人，因為市場永遠比市場營銷更快。
最後一頁是如果5年內你還在用同樣的方式做生意，那麼你將關門大吉。
5年前沒有直播間、私域流量運營，也沒有數字人、大資料驅動，更沒有增強現實、元宇宙。
這些概念讓今天所有的年輕人有機會幹過所有現在的大神們，因為他們所有成功的模式在5年後都會消失。
用尼采的話來說，一切堅硬的都將煙消雲散。
所以為什麼科特勒在1967年出版的《營銷管理》每隔3/5年就需要更新一次，他要不斷地革自己的命。
而為什麼這本書到今天是所有學營銷的人都需要學的，因為它具有非常堅實的學術正規化，非常堅硬的核心概念，同時它具有持續的迭代能力。
其實我們做人也一樣，我們怎麼能夠成為一個讓自己滿意的人？
堅硬的價值觀，良好的生活、工作和學習習慣，與時俱進的樂觀向上的心態，有了這三個東西，20年後我們仍然年輕。
完整內容收錄於《細讀商業經典》課程第12期解讀《營銷管理》，由吳老師解讀。
除了以上內容之外，吳老師還推薦了5本書，一起面向一個共同主題——“影響商業的大師”：
① 《創新與企業家精神》《公司的概念》：管理學奠基人德魯克。
② 《營銷管理》：市場營銷學大師科特勒。
③ 《活法》《幹法》：日本經營之聖稻盛和夫。
④ 《巴菲特致股東的信》：投資大師巴菲特。
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