作者：洛枳
一年一度的618開始了，影片號不能再佛繫了，應該把握一年裡最好的營銷時機，衝擊直播帶貨。
在這個“最焦慮”的一屆618，綜合電商與短影片平臺們使出渾身解數擁抱增長。
根據易觀研究資料顯示，今年618第一週期(5月20日-6月3日)，以淘寶天貓、京東、拼多多為首的綜合電商大盤GMV增速達到了14%。
不光是低價的功勞，直播電商在其中功不可沒。
李佳琦才藝跨界，加盟熱播綜藝《披荊斬棘的哥哥》登上微博熱搜、“另起爐灶”的董宇輝現身深圳南山，僅一場直播就賣了一個億。剛噴完快手的辛巴趕在618前夕道歉博眼球的同時，換取了賬號的解封。
與淘抖快坐擁的頭部主播紛紛下場，為平臺貢獻話題量、熱度不同，有微信扶持的影片號多存在感略顯不足。雖被公認為“新的增長窪地”“全場的希望”，可已經在直播帶貨賽道探索3年的影片號，依然沒有發掘出真正的超頭。
618李佳琦首場直播美妝類目GMV 26.75億元、快手一哥辛巴618首播帶貨GMV 14.27億元，分別是影片號一姐郭億易單場GMV 5000萬元的50倍和28倍。
沒有輻射全網的大主播之外，在直播帶貨行業增速放緩的當下，影片號電商的成績與競對相比差距較大。根據公開資料，影片號電商2023年的GMV約為1000億元。相當於抖音電商的1/20，快手電商的1/10。
快手與抖音能有今天萬億的成績，離不開平臺之力對頭部主播的推波助瀾。至今依然靠產品驅動的影片號若想加盟“萬億俱樂部“不可以再這麼佛繫了。
沒有培養超頭的心思
影片號沒有誕生出媲美於李佳琦和董宇輝的超級頭部，和平臺的頂層設計有很大關聯。
就如張小龍所說，影片號的目的是塑造平等普惠的生態，不是頭部玩家的專屬，不邀請明星入駐，不花錢買內容。奉行“技術平等普惠”的原則，影片號的頁面也不對外展示粉絲數，內部甚至沒有制定過帶貨GMV的KPI，對各大主播儘可能追求一視同仁。
也正是沒有培養超頭的心思，哪怕有全網爆紅的頭部機構想要入駐，影片號也能把機會拱手讓人。
據悉，2023年，東方甄選團隊曾就入駐影片號一事與微信商議。而微信只是表示歡迎來開播，卻不提供流量扶持，不會區別對待。相反淘寶，卻派了20人小隊爭取，同年8月，東方甄選投入淘寶直播懷抱。
具體到電商生態體系的佈局上，影片號與騰訊廣告還存在戰略不協調的情況。
據報道，騰訊廣告主張影片號走抖音興趣電商的路子，透過擴大GMV的方式，提升內迴圈廣告的收入，提高商業化水平，這幾乎是一條已經被驗證的成長路徑。影片號卻因為鍾情於技術搖擺不定，定位依然是工具，並沒有嘗試解決直播電商業務關注的客服、供應鏈問題。
因為緩慢的步伐，影片號也被外界詬病基礎設施成長慢。
就像零售電商行業專家莊帥所評價，在關聯銷售、跨店優惠、滿減促銷、使用者評價體系等等電商基礎建設上，騰訊都是藉助微盟等第三方平臺來做，這就導致了影片號電商體系的完整性有所欠缺。
基礎設施的不完整一定程度上限制了平臺頭部主播的崛起。
相對比，今年淘寶為了扶持新手主播，在今年2月推出了全託管服務為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機構提供從賬號冷啟動、官方貨盤支援到營銷策劃的“保姆式”運營服務。結果顯而易見，酒妹妹、魏駿傑均為今年新入淘的垂類“黑馬主播”，其直播間銷售額破億。
影片號被外界翹首期盼，渴望高速成長，然而行動力卻十分擰巴，堅持走自己的路，導致影片號偏離商業化快速成長的軌道。
影片號沒有價格戰
頭部直播間靠低價換取銷量是共識。
品牌承若低價換取頭部直播間漏出位置，實現確定性的銷量，主播靠更低的價格獲得粉絲下單，兩者相互成就。李佳琦就靠著“全網最低價”，收割不俗關注，換取品牌讓利，創造了直播間交易額的屢次突破。
但與各大主播直播間主打低價策略不同，影片號限制平臺的達人在產品上拼低價，而是走向了拼品牌力這條路。
去年3月，影片號出具相關規範禁止達人以低於市場均價的價格宣傳推廣商品；10月，加大力度排查低價引流行為，最低價格低於5元的商品將暫時無法准入聯盟，同時禁止商家採用憋單手段或針對大量商家售後評價不佳的低價商品進行促銷等。
除了拒絕過低價格，在帶貨主播風格上，影片號更傾向於激勵商家或達人學習董宇輝式的知識性直播，而不是李佳琦的叫賣式。
以內容為賣點的主播，其實變現效率不及李佳琦。靠“知識帶貨”出圈的東方甄選意識到這個問題，在明顯弱化直播間的內容輸出佔比，把更多時間留給帶貨。雖被吐槽“變味了”，但我們可以看出影片號目前鼓勵的內容型帶貨或許上升空間有限。
在拼多多低價策略、李佳琦式叫賣已經被市場驗證的當下，影片號果斷走向了另一條路。當然，影片號的心之所向，即品牌策略進展也不夠理想。
在拼品牌力的影片號卻也因矯枉過正，將很多品牌拒之門外。
今年2月上旬，影片號更新了品牌商家入駐認證規則，不再要求提供淘系、京東、拼多多和抖快等外站的資質證明，而是轉向參考由騰訊官方制定的品牌力分級准入標準，包括品牌上市上榜情況、微信指數、公眾號粉絲等評估維度。
有報道稱，此次認證影片號品牌商家部分類目甚至高出上述幾家平臺。一位在天貓開設了旗艦店的家居類目商家就因為“品牌力不夠”，未透過近期申請的影片號旗艦店認證。
強調品牌力本質是為了保證使用者體驗、使用者口碑，維護生態的健康度，但微信公眾號的運營並非一日之功，過高的准入門檻無疑會延長品牌入駐的週期，很多品牌被拒之門外。對於剛起步的影片號來說，供應不足的情況下，勢必會影響直播電商規模化發展。
微信公開課資料顯示，品牌商家貢獻的GMV佔比只有15%。對比來看，2022年淘寶天貓有七成收入來自品牌商家；2021年抖音品牌方GMV佔比高達近60%。部分知名品牌在抖音已形成常態化直播，但在影片號只是“偶爾”。
可以理解，影片號並不想用拼多多的方式打天下，想要打造的是一個頗有品牌調性的獨特價值，但在以低價為各大電商平臺核心競爭點的今天，影片號反其道而行之，究竟有多少增長空間，還需要時間驗證。
想從千億到萬億，影片號無需再佛系
佛系，剋制，固然是微信的底色。過去一年多以來，被冠以太多關注度的影片號，只有飛奔起來，才能對得起“全場希望”這個名號。
騰訊方面顯然希望它快起來，據報道，或將進一步擴大影片號電商業務的隊伍，微信支付團隊也將加入影片號電商業務建設，參與各行業類目、達人、客戶的拓展與運營，以及交易產品等基礎功能的搭建。
可現在，影片號GMV只有1000億，按照微信對外公開的1%到5%的技術服務費標準，只有增加到1萬億的水平，才有可能成為騰訊新的增長支柱，那麼目前可以抄的作業就是同樣GMV突破萬億的抖音和快手了。
快手電商在2023年GMV才剛剛達到萬億，抖音電商在2022年推出，2022年實現萬億GMV。那麼在這個過程中，兩個平臺採取了什麼策略呢？
很明顯的一點就是以平臺為主導，扶持頭部主播，放大平臺可以賣貨的聲量，培養消費者心智。
抖音與眾多明星名人牽手，更是與科技圈網紅羅永浩上演了一起“真還傳”，後來更是與東方甄選合謀，培養出董宇輝這個全網頂流。明星、網紅來來回回、起起落落固然有其帶貨能力不足的因素，但你不能否認的是，抖音作為操盤手，對平臺的流量一直掌握絕對的控制權，平臺才是頭部的主要推手。
快手則積極引入了大量YY網紅，整體形成了“江湖氣”濃厚的直播生態。再在演算法推波助瀾下，培養了一批家族、幫派等形式的主播，雖然後來出現，以辛巴為首的主播叫板平臺的現象，但在平臺之手的運營下，逐漸將流量導向腰尾部正規主播。
總體而言，兩個內容電商平臺都是頭部主播打頭陣，等內容平臺可購物的心智形成後，才開始扶持中腰部主播，讓整個生態健康化發展。能成長為今天萬億的GMV，絕不是全憑藉產品自然生長的，平臺肩負重大作用。
直播電商雖然是對傳統電商的場景式創新，但他依然逃脫不了電商的範疇，可以這麼說，電商本質就是靠運營，這其實與影片號目前想要的產品導向相悖的。而微信講究用完即走，直播帶貨又想要儘可能長時間的留住人，兩者的調效能否搭配也是一個問題。
騰訊曾輸過短影片、微博、電商多次戰役，而直播帶貨又是短影片+電商，騰訊兩個弱點的融合，這次又到了緊要關頭。微信有沒有想清楚接下來的路線，儘快做決策才是關鍵。
-今年618，你有在影片號直播間購買過商品嗎？
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