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編者按：去年年底，微信上線送禮功能，再一次掀起業內對騰訊電商的想象。本文圍繞騰訊電商這一話題，探討了騰訊電商的過去、現在和未來。 本文經授權轉自公眾號“遠川研究所”（ID：Yuanchuanlnstitution），作者羅雪妍，編輯黎錚，視覺設計疏睿。文章所述觀點不代表新榜立場，轉載請聯絡原作者。
微信送禮功能的推出，讓各大電商平臺過了一個提心吊膽的春節。
年前，“微信藍包”登入微信聊天介面，使用者在微信小店購買商品後，可以一鍵轉發至對話或群聊，對方可填寫地址接受或原路退回。
新功能內測之際，“微信藍包概念股”就已喜提大漲，媒體喊出“第二次偷襲珍珠港”的口號，替騰訊半場開香檳，搞得公關總監張軍親自出面滅火，懇請各大文豪“不要給我們定商業計劃”。
面對馬化騰“不要對這個功能過度吹捧[1]”的呼籲，友商的反應卻出奇一致——趕在年夜飯前，抖音、淘寶、美團、京東全員跟進，接連推出送禮功能。
電商平臺如臨大敵不難理解。十年前的春節，微信紅包橫空出世，九天時間圈走800萬用戶；隨後兩年，支付寶丟掉了移動支付市場的三成份額[2]。
騰訊苦戰電商多年，微信是最後一片應許之地。2020年上線的影片號是這一輪進攻的主力，微信藍包背後的微信小店，就是由影片號小店升級而來。
儘管從各方口徑來看，送禮功能的效應遠不如當年微信紅包轟動，但前車之鑑不遠，沒有人會放下對微信電商的警惕。
一個療程，兩種療效
2022年，馬化騰在騰訊內部大會上演兩幅面孔，對一眾老業務狠話連連，卻親切地稱剛出新手村的影片號為“全場的希望”[3]。
不怪Pony寄予厚望，影片號自2020年誕生，就奔著騰訊的兩大難題而來：一是電商，二是短影片。
以2006年的拍拍網為起點，騰訊的電商業務以四年為一個單位表演仰臥起坐，旗下產品致敬一圈友商，在場選手卻無人傷亡。
對標淘寶的拍拍網被京東收購一年後停服；獨享流量池的QQ網購被小學生購買力拖了後腿；2012年騰訊成立單獨的電商控股公司，隔年電商業務就虧出8個億，還是刨除倉儲成本的結果[4]。
2012年後，騰訊整體戰略轉向開放，電商業務被撤銷，騰訊成為京東第三大股東，開始“把半條命交給合作伙伴”。
後來微信扶搖直上，MAU趕超QQ後一路狂奔突破10億大關，圓微商暴富夢想，送有贊微盟（第三方服務商）上市，自家電商業務卻一直在小規模試水，微信小店開了又關，小鵝拼拼也無疾而終。
反倒是借道微信的拼多多創造奇蹟，黃崢順手撿了個反面素材：“騰訊有全中國最大的流量，投了一堆垂直電商，如果按照這個（流量）邏輯騰訊早成了[5]。”
電商業務頭頂“沒有基因”的判詞，短影片業務同樣曲折，前後近20款產品中，最具代表性的莫過於微視。
2013年，微視含著金湯匙出生。騰訊傾舉家之力為其導流，不僅斥巨資請范冰冰、李敏鎬等明星站臺宣傳，馬化騰也親自下場，連發四條影片吆喝；微視在手的騰訊，還一度婉拒投資快手的機會[6]。
奈何微視的表現始終差口氣，騰訊最終在2016年轉身投資快手，微視宣告關停。後來騰訊也曾經不信邪地重啟微視以截擊抖音，但直到2019年的夏天，微視和抖音的DAU分別是1000萬和3.2億[7]。
眼看同行踩在內容電商爆發前夜，騰訊在財報中委婉表示：短影片業務“目前正處於起步階段”。
一片風雨飄搖之際，微信影片號如救星登場。上線僅五個月，影片號DAU突破2億，2022年，影片號達成歷史性壯舉——月活達到8.13億，拳打抖音（6.8億）腳踢快手（3.9億）[8]。
電商業務也不負Pony所託。2022年影片號直播帶貨GMV同比翻了八倍，次年同比翻了三倍*，據方正證券估算，去年微信小店全年GMV約為3000億左右[9]。
形勢一片大好——這還是在影片號運營思路相對剋制的情況下。
短暫的剋制
今年年初，在抖音停播百餘天、掉粉近千萬的小楊哥悄悄挪窩，一邊此地無銀地強調“並非轉移陣地”，旗下賬號“小楊臻選”一邊在影片號低調復播。
達人主播與背後的MCN機構是網際網路的遊牧民族，本應追逐流量水草而居，但影片號誕生至今，類似的頂流主播卻鮮少踏足。去年東方甄選影片號首秀，放的還是錄播內容。
按理來說，影片號不僅是新的流量池，其使用者結構也和抖音、快手有明顯的差異性：
一是廣闊的下沉空間。抖音和快手輪著將短影片的使用者池洗了一遍後，影片號依然找到自己的一席之地——過半的使用者在36歲以上，近1/5的使用者分佈在五線城市及以下[10]，滲透率比老鐵文化發源地快手還高。
這也造就了“低配靳東，高配秀才”遍地走的奇景。著裝髮型統一的“成熟男人”一邊批發情感金句，朱泳騰、任重、遲帥等中年男星一邊前赴後繼。
二是不俗的消費能力。影片號大盤20%-40%的退貨率，放眼業內其實是優等生隊伍；直播間超過200元的客單價*，也遠高於抖音的100-120元[11]。
但對頂流主播和廣大MCN機構來說，影片號誕生之初，一直執行著一套陌生的遊戲規則。
在抖音與快手，平臺與機構原本默契地遵循著同一種活法：流量分配強者恆強，商業變現大水漫灌。
前者指少數頭部掌握大多數流量，形成金字塔式的分佈結構。極端情境下，一個李佳琦或是辛巴就能撬動三分天下；
後者則是利用投流玩法，把短影片和直播帶貨做成計算ROI的數學題。抖音上曾紅極一時的單品直播，就是全場主推一款商品，靠著不斷買流量懟出億級GMV。
這套極具效率的玩法以公域流量為前提，平臺與創作者一個願賣，一個願買，各取所需，共同富裕。早年私域打天下的快手，也在商業化提速時削藩六大家族、增加單列“精選”頻道來做大公域。
但影片號的流量分配規則似乎對超級大V有種天然的排斥，由此奠定了鬆弛底色：
勵志寶媽和夫妻創業的熱門賽道上人山人海，從郭億易、年糕媽媽到寶哥寶嫂夫婦，出了平臺就查無此人；40萬粉絲的KOL在影片號大膽認領“一姐”標籤，同一個人在隔壁抖音，粉絲量再加20萬，論資排輩連“中腰部”都算不上。
基於這種流量分配機制，鬆弛感自然也蔓延到了電商生態：
去年618，鍾麗緹貢獻了影片號首個破千萬觀看的帶貨場，但當場GMV不到600萬[12]；原生達人妍伊夫婦今年5月母親節專場，帶貨4小時GMV2000萬，戰報不吝“里程碑”、“現象級”等詞彙，單方面宣佈打破影片號多個歷史紀錄[13]。
微信鐵了心要紀律不要效率，不扶超頭，不興買量，於是影片號在“關注”和“推薦”之間橫插一欄“朋友”，巔峰時期，社交推薦（即朋友點贊）的流量分配權重超過六成。
影片號的投流機制也一度被戲稱為“玄學”，商家“想花錢都花不出去”[14]；當友商的廣告載入率“剋制”到10%左右時，影片號只有3%[15]。
高舉去中心化大旗的影片號，最終呈現出一種“眼高手低”的假象：
論廣告收入僅為快手的1/5，論每日新增影片數也只有抖音的1/5[16]；當抖快野蠻生長到萬億規模時，影片號還在為千億小目標而慶祝。
然而沒有人會因此對影片號放鬆警惕，畢竟微信上一次青史留名，就是因為一場號稱“偷襲珍珠港”的絕地反攻。
內迴圈模式
“騰訊沒有電商基因”總會跟著下半句“但有電商土壤”，電商部門那些年的失敗史，映襯著隔壁戰投部門的成功學。
2012年後，在“流量+資本”的開放戰略指引下，騰訊化對手為盟友，微信則是最重要的流量吞吐節點。
微信不僅流量富裕，而且粘性夠強。同樣是月活邁過7億大關，高德地圖、支付寶都苦於用後即走的工具屬性，淘寶為了留住使用者大搞千人千面和內容化，微信卻憑藉社交屬性自帶高留存和使用時長。
小到微商頭子，大到行業巨擘，人人熟諳“分享到微信”的恐怖之處，讓騰訊怒賺800多億的拼多多就是最好的例子。
但影片號出現後，騰訊也開始有序搭建自身的電商閉環，原因恐怕在於“內迴圈”模式在市場的充分驗證。
一般來說，短影片平臺負責生產流量，電商平臺從前者手裡購買流量。但在與六大家族鬥智鬥勇的過程中，快手摸索出了一套名為“內迴圈”的模式：
藉助電商業務在平臺內部創造一批“甲方”，後者也在平臺內購買流量變現。內容平臺的流量自產自銷，不靠外部客戶就能自給自足。商家為了獲取更多曝光，就會投放廣告，那麼同一筆交易，平臺能賺佣金和廣告兩份收入。
相比看天吃飯的外迴圈廣告，內迴圈自給自足、旱澇保收。2022/23兩年，快手連續兩年在財報裡劃重點：廣告業務的增長“尤其來自我們電商商家的投放”。
此後，“內迴圈”模式成為內容平臺的參考答案，抖音是最成功的跟隨者。影片號一度劍走偏鋒，但身負集團的殷切期望，也開始摸著前人過河。
平臺收入由此直接與兩個指標掛鉤：一是平臺掌握的流量有多大，二是商家達人的預算有多高。
在流量側，影片號早已開始向公域傾斜。
據國海證券測算，2021-2023年期間，影片號的機器推薦分發權重已經一路提升至五成以上，超過了影片號一度推崇的“朋友推薦”。
在商家側，影片號則打起了錢包更鼓的品牌的主意。
2023年，影片號的三大高頻交易類目分別是服飾、食品和家清日用，與之相對，平臺85%的GMV都由白牌商家貢獻[20]。即使是白牌起家的拼多多，也早已將品牌GMV佔比拉到50%以上[21]。
去年6月，影片號釋出了一項品牌引入激勵計劃，其中就包含搜尋優先露出、品牌專屬流量池等扶持舉措。
同時，升級後的微信小店打通了從公眾號到支付頁面的各種入口，沒有實體，又無處不在。
今年春節上線的微信藍包（送禮功能），一方面讓許多微信使用者第一次在寫下收貨地址，另一方面也撬動了一批品牌進場，母嬰品牌孩子王火線開店，三天成交6.5萬單[22]。
騰訊顯然看到了內迴圈模式的潛力。2023年Q2，財報單獨提及影片號廣告收入為30億元，Q3再次強調，微信“泛內迴圈廣告收入”貢獻了微信廣告大盤的一半。
2022年後，網際網路公司整齊劃一的前赴後繼做電商，原因就在於快手摸索的這套內迴圈模式過於誘人，電商市場穩固的格局重新開始分散。
另一方面，今日的網際網路已經沒有一絲縫隙，再微小的流量也被瓜分殆盡。套用黃崢早年的一句話：桌上的人不願意你上來，桌下的人也不願意你上去[5]。
而隔壁桌上的商家，又要開始適應全新的遊戲規則。
參考資料
[1] 馬化騰：希望外界不要對微信小店“送禮物”功能過度吹捧，介面新聞
[2] 騰訊控股：超級APP構築核心競爭優勢，產業網際網路驅動公司成長，東北證券
[3] 馬化騰對內講話：留給某些業務的時間不多了，不要再跟我說買量的事，介面新聞
[4] 沸騰新十年：移動網際網路叢林裡的勇敢穿越者（下），林軍、胡喆
[5] 對話拼多多黃崢：他們建帝國、爭地盤 我要錯位競爭，財經
[6] 快手融資故事：還原 2021 年中國網際網路第一場資本盛宴，晚點Late Post
[7] 最前線 | 抖音釋出2019年度報告，日活躍使用者數超4億，36氪
[8] 2022中國移動網際網路半年大報告，QuestMobile
[9] 騰訊控股：微信電商的歷史、現狀及空間測算，方正證券
[10] 2024年新媒體生態盤點，QuestMobile
[11] 抖音電商上半年GMV未達預期，客單價、動銷商家留存率雙下滑，36氪
[12] 鍾麗緹貢獻首個千萬場觀直播間 為何影片號的“618”還是“靜悄悄”？每日經濟新聞
[13] 單場直播破6大紀錄，4小時GMV超2000萬！現象級影片號直播打法揭秘，微盟
[14] 影片號到賺錢的時候了嗎？有人月GMV3000萬，有人看不懂要放棄，新榜
[15] 影片號與抖音殊途同歸：直播電商成短影片賽道終點，21世紀經濟報道
[16] 微信吃不飽，影片號發力，虎嗅
[17] 騰訊阿里不得不說的7次掐架，新熵
[18] 馬雲：微信起來的時候，我每天都撓頭髮，鳳凰科技
[19] 騰訊傳，吳曉波
[20] 2024年影片號商業化趨勢洞察研究報告，微盟
[21] 拼多多的好日子，是我們的苦日子，有數DataVision
[22] 微信“送禮物”功能上線 能否撬開社交電商新空間，江蘇經濟報
*來源於微信公開課
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