最近我開始系統性研究全域內容營銷的案例，才發現市面上關於國際 500 強怎麼做營銷創新的資訊，基本沒有。
記得上次雕爺說，未來營銷教科書一定是在中國的戰場寫出來的，可能是中國品牌，也可能是海外品牌的中國區。
比起一些新品牌來說，國際 500 強的資訊觸角更多，看到變化更早。而且這些大集團的操盤手，他們往往經歷過很多的 ups and downs，能擊穿本質，直接看到底層變化，所以思路很有前瞻性。
我其實有蠻多好朋友在 500 強做營銷，所以我準備找他們聊聊，讓大家看看在新的營銷環境下，500 強企業內部發生了哪些變化？它們是怎麼理解新營銷的？
第一期內容，我找到了飛利浦大中華區健康生活事業群消費者市場營銷總經理 Grace。
聊之前，我對飛利浦的認知還停留在“一個賣電動牙刷”的。
聊完之後我才知道，從十幾年前開始，飛利浦一直走在變革第一線：
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比如，飛利浦是寶尊的第一批客戶，2008 年就入駐了天貓，隔年就參加了史上第一屆雙 11。
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又比如，當面臨線上還是線下的抉擇時，它迅速擁抱了線上，2019 年的線上生意佔比就超過了 60%。
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到了 2020 抖音直播電商元年，飛利浦立刻下場，這幾年從自播到千川到商城，一個都沒落下。
這對於外企來說是特別難的事。因為我們都知道，外企 global 總部話語權大、流程多，本土業務做起來多少有些束手束腳，等變動真的落實下來，黃花菜都涼了。
而現在“耐消快消化”的趨勢非常明顯，節奏越來越快，但是使用者的決策路徑依舊是那麼長，這就更考驗品牌在營銷上的結構性思考能力、以及應變能力。
那飛利浦為什麼總能迅速反應，還都做得這麼好？和 Grace 聊完，我總結了三個要點：
第一，對“內容即品牌”的理解深度，是一切的基礎；
第二，以人為本用 life moment，串聯起了品牌和內容；
第三，內容中臺的搭建和迭代，保證業務不被組織卡住。
這篇文章，我就來講一講，飛利浦具體是怎麼想、怎麼做的。
01
內容的本質：賺流量+造需求
首先我想問大家，你們覺得新營銷這道題，題眼在哪裡？
在我看來，對“內容”這兩個字的理解深度，決定了你的品牌在新營銷環境下站位的高度。
飛利浦對“內容”的理解，可以從品牌的抖音電商運營策略中看出來：
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21 年正式入駐，很多品牌還沒有擁抱抖音時，飛利浦就已經開播了；
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22 年千川化，一年 5000 條短影片，用短平快的內容做大促收割，製造流量場的入場券；
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23 年內容化，隨著投流疲軟，割無可割，開始研究內容種草，用內容串聯從產品到使用者的各個觸點；
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24 年創意化，內容的作用越來越凸顯，內容營銷上升到品牌的策略層。
飛利浦抖音內容
策略的變化背後，是 Grace 對內容理解的迭代。
在她看來，一方面， 對品牌來說，內容的本質已經變了。
原來，貨在那裡，人在那裡，需求也很明確，所以品牌只需要用內容去完成貨找人這個過程。所以你要做很多投流的素材，五秒一個爆點，二十秒一定要刺激下單。
但現在品牌需要做的是，用內容去創造特定場景下的需求。
這是因為，現在的主流消費者，那些 95 後、00 後，他們根本不缺必需品，甚至很多時候他們對於自己想要什麼，怎麼讓自己開心，是沒有概念的。
他們需要的是，你來告訴他，你可以買這個，這個有意思，這個剛好是你要的。
尤其像飛利浦這樣的耐消品，你不可能指望一個人買十把電動牙刷吧？所以品牌的課題變成了，怎麼讓消費者在更多場景下，覺得我需要這個東西？
這個激發他們需求的武器，就是內容。
另一方面，對平臺來說，內容是幫品牌拿到流量的工具。
這背後的邏輯是：原來在在天貓京東這類電商型平臺，商家是來瓜分和消耗流量的；但是在抖音小紅書這樣媒體型平臺裡，商家是來創造流量的。
在天貓京東，以賣貨成交為導向，不停邀請商家入駐，但流量就那麼多，所以品牌只能走成本領先戰略，極致壓縮供應鏈，cpc 會越來越高。
但是在抖音小紅書，不是瓜分生意的邏輯，平臺最終希望的其實是使用者的停留時長變長 。
Grace 打了個比方，做內容電商就好像在玩 Minecraft，每個品牌入局都創造了一塊新的地方，消費者根據不同的內容偏好，進入不同的場域，然後才有了生意。
所以品牌商家和所有的 KOL/KOC 的作用是一樣的，都是平臺用來吸引使用者的手段。當你內容做得好，平臺就會給你更多的流量，回到生意上就能提高 ROI。
一句話總結飛利浦的內容策略就是：用內容去澆灌需求，贏得流量，讓人群和生意慢慢地長出來。
02
與其佔領心智，不如佔領時刻
雖然現在很多人都知道了內容很重要，但對內容的理解還是換湯不換藥。只不過原來拍 TVC，今天找博主拍短影片，本質上還是在賣產品。
但事實上，做得好的內容並不是單純賣貨，而是能讓品牌融入消費者的生活，成為使用者生活場景裡的重要角色。
舉個例子，可口可樂為什麼要持續贊助 FIFA？
因為很多西方父母是不給小孩喝碳酸飲料的，小孩人生第一次喝可樂，往往發生在被爸爸帶去看足球賽，當他們為球隊加油吶喊時。
所以後來每次他們喝起可樂，都會想起那個 moment ——為贏球澎湃、為輸球激憤、和家人在一起歡呼的時刻，這就是屬於他們的可樂時刻。
可口可樂廣告
而要真正讓品牌融入生活，有兩個關鍵，第一是找到這些場景，第二是找到場景下打動人心的洞察，marketing is all about insight。
傳統的找場景的方法，很多品牌都會用，叫人生切片（life stage）：
先看你現在處於人生的什麼階段，比如 20 歲戀愛，25 歲結婚、30 歲生孩子；然後在一天各個時間段分別在做什麼，比如 8 點起床，9 點上班，12 點吃飯，晚上 10 點睡覺。
這麼切好之後，品牌再去看，如果我要做 20-30 歲人群的午餐場景，可以怎麼做。
但是在這種方式裡，人是被高度工具化的，好像你該吃飯的時候就只能吃飯，該睡覺的時候就只能睡覺，在一個固定的格子裡，去瓜分品類、瓜分流量、佔領心智。
但在我看來，人不應該被當成工具，人是有情感的。當人迴歸人本身之後，和品牌的連線就不僅僅是物理層面的的。
真正以人為本地去找場景，不應該單純切人口學和時間維度，而是應該切興趣維度，找到重要 moment 下的情感需求。
Grace 和我的看法不謀而合，所以飛利浦是這麼做的：先找到消費者的興趣點在哪裡，基於這個興趣點，創造一個能打動人心的畫面給消費者，從而激發需求。
舉個例子，飛利浦正在研究的一個 moment 是：男人回家前在車裡停留的 10 分鐘。
這裡的洞察在於，對很多男性來說，他在公司可能是個職業經理人，回到家裡又是爸爸、是老公、是女婿，那對他來說，車裡的 10 分鐘可能是他唯一的 me moment，這裡面是有很大潛力的。
所以飛利浦就會利用內容和產品，比如馬上會推出適合在車裡用的剃鬚刀，讓品牌在這個 moment 裡真正變成使用者的陪伴者。
另一個品牌的重要 moment 是 gifting（送禮），但是很多品牌都會講送禮，那內容怎麼做才能有新意呢？
飛利浦找到的一個洞察是，女生給男性朋友們送電動牙刷的心理可能在於，對方每天早上睜眼就能看到我送的東西，我送的禮物能開啟他的一天，很多時候這也意味著想要在關係上進一步。
當飛利浦把這些深層次的情緒轉化成內容，品牌就變成了連線人與人生活的一個重要角色了。
飛利浦社媒內容
當然，品牌有品牌的基因，你不能什麼 moment 都要做。如果沒有取捨和聚焦，沒有連點成線，什麼都做卻沒有沉澱下來心智，那只是相當於花錢租了流量，做完之後下一次就要重起爐灶，再花錢租一次。
所以飛利浦也有自己的品牌主線，圍繞核心文化“impact with care”，品牌會以年度為單位，確定重點的品牌 moment，再在具體的 campaign 裡，根據熱點調整內容呈現。
和 Grace 聊完解決了困惑我很久的一個問題：很多品牌有自己的價值觀，也做出了一堆內容，但是從 brand 到 content，總讓人覺得是個中空的狀態。
但飛利浦用消費者的 life moment 串起了這兩個部分，不僅在品牌路徑裡真正把“人”放了進去，也保證了所有內容都不會偏離品牌的核心。
飛利浦“內容九宮格”方法論
03
組織變革的關鍵是知行合一
營銷 3.0 的變革雖然是從內容開始的，但勢必也需要一層層往下輻射到產品、研發、品牌、組織。
這對於很多外企 500 強來說又是個難題：很多時候品牌 DNA 和本土策略都早早定好了，產品研發也是很標準化的。
我知道要做場景創新和內容驅動了，但問題是驅不動啊？
一般到了這個時候，事情往往都是被組織卡住的。
而飛利浦的組織變革，我認為很有參考性。
曾經，飛利浦的大健康事業部是很典型的外企結構，產品、渠道、消費者營銷，三足鼎立，各管各的。
2021 年底飛利浦就成立了類似內容中臺的組織；去年起，為了更好地協同，飛利浦把原來分別側重渠道和消費者營銷的兩個組合並了，從消費者洞察、到內容創作投放，到銷售轉化，完全在一個團隊裡。
現在飛利浦市場部每週的週會上，包括媒體、內容、產品、銷售等等分管每個環節的小 leader 們都會坐在一起，大家共同討論：
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我投的素材有沒有什麼問題？哪裡好哪裡不好？
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我今天站外投了你站內有沒有體感？流量進來了之後怎麼來承接？
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費用上的分配和公司大戰略之間有沒有偏差？
如果發現什麼問題，能夠立刻閉環來解決；同時 KPI 的也能和生意更加掛鉤，可以逐層拆解，小到 CTR、CPM 都能直接落到人頭上，這就很好地解決了“營”和“銷”的協同以及歸因的問題。
今年開始，內容中臺這個概念越來越火，但真正要把這個概念落地，不僅需要前瞻的戰略眼光，更需要極強的落地執行力。
我倆一致認為，在組織變革裡，“知行合一”最為關鍵。
其中又有三個維度：
1、個人的認知能不能傳遞並且轉化成為組織的認知？
2、能不能提供相應的工具和手段，化“知”為“行”？
3、有沒有跟蹤糾偏的工具，能不斷最佳化執行的過程？
直到現在，飛利浦依舊在不斷迭代內容中臺的策略重心：比如內容生產前兩年以數量為重，今年起開始嘗試用 AI 提升內容質量；比如縮短從內容倒推產品的週期，根據不同平臺的使用者反饋，每半年一次 review，重新評估產品的適配程度等等。
比大部分國內品牌更有品牌力，又比大部分國際品牌反應更靈活，我想這才是飛利浦這麼多年始終保持競爭力的原因吧。
04
寫在最後，看見人的力量
在聊天裡，Grace 半開玩笑地跟我說，飛利浦是個荷蘭品牌，荷蘭是歐洲最像中國的國家，畢竟全球第一家股份制公司就誕生在荷蘭，所以他們比較有商業嗅覺，願意擁抱創新。
但其實我很清楚，每個品牌轉型的背後，都站著不斷求變、應變的營銷人們。
Grace 在 2020 年底加入飛利浦，她一個十幾年 branding 經驗的人，剛來公司三個月，就被老闆下任務：“要不然你去做銷售吧？”
言下之意其實就是讓她去抖音上給品牌賣貨。
當時的抖音還是個新渠道，不好做，生意體量又小，即便是做成了，寫進履歷也沒什麼看頭。但她沒多想就接受了，而且一直做到現在，越做越好。
她說她始終有一個渺小但堅定的想法，就是希望世界會因為她而變得美好一點點，做內容、做營銷、做一些消費者真正喜歡的產品，就是她把世界變得更美好的方式。
今年是飛利浦進中國的 101 年，對品牌來說是個全新的旅程。
清代老照片中的飛利浦X光機
而最近幾年，我覺得每年都是品牌營銷的新元年，所以我也期待更多像 Grace 這樣的品牌人，一起把全世界的品牌越做越好。
作者 | Siete
編輯 | 刀姐doris
【刀法活動】
2024 年，刀法Digipont 在對談了近 300 位營銷行業專家和品牌創始人及一線操盤手後發現，營銷變革已成定局，所有品牌都有了重新再贏一次的機會。
不論是白牌、廠牌、名牌，還是品牌，大家都需要的，除了自身穩固的品牌力、產品力之外，還需要不斷增強自身符合時代背景的創新營銷能力。
本屆峰會不僅有共 50 餘位重磅行業嘉賓以及現場共 2000+ 品牌營銷人，更有行業優質機構代表，共同出席，大家共同在峰會上，打通品牌營銷圈資訊差、聚合產業上下游資源，幫助行業內的大家更好地活下來、衝上去。
刀法深信：一個人，可以走得很快，但是一群人，可以共同走得更遠。
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