|
|
28歲的韓國人氣偶像Jennie身穿Jacquemus的A字及踝裙，漫步在卡普里島初夏的陽光下的時候，幾乎所有人都堅信這個成立僅15年的法國設計師品牌會是下一個Lemaire、Loewe甚至CELINE，儘管Jacquemus在近年的快速擴張中已經失去了一小部分更看重設計和質量的粉絲。
但有一個人不在意，或者說，不那麼在意，這個人就是Simon Porte Jacquemus本人。
過去三年，Jacquemus製造過無數個icon瞬間：在巴黎街頭呼嘯而過的巨型Le Bambino、遮陽傘般巨大的草帽和只能裝下鑰匙扣的包袋Le Chiquito，Instagram賬號上匪夷所思的、各種印著Jacquemus的日常之物，當然，還有各種精心設計的秀場奇觀。換句話說，Jacquemus是個“網感十足”的奢侈品牌。
圖片來源：Jacquemus IG賬號
在這個時代，視覺刺激總能輕易轉化為銷量。Jacquemus在疫情之後逆勢賣出了2.7億歐元，與前一年幾乎翻倍，其包袋更是LYST榜單TOP10常客，被冠為“Z世代最愛的設計師品牌“。
但在一個財閥把持且日益動盪的奢侈品市場，獨立品牌要持續生長變得艱難。上個月，擁有3000萬粉絲的Chiara Ferragni面臨個人品牌銷量腰斬，Ferragni巔峰時期手握兩家公司，人贈稱號“宇宙博主”，一度還是Tod’s的獨立董事。
Jacquemus也未能倖免於動盪：CEO離職、折扣加大、庫存增多、消費者抱怨質量“良莠不齊“，就連原本計劃開設的美國門店也面臨擱置。Simon Porte Jacquemus曾屢次拒絕大集團的收購要約，如今也不得不找棵好乘涼的大樹，“我現在就需要找一個投資人，假如我還想要Jacquemus活下去的話。”
Simon Porte Jacquemus沒有找曾經發掘他的伯樂LVMH，他找到了歐萊雅，後者已持有了Jacquemus的少數股份。兩者簽訂了具體金額未披露的合作條款，歐萊雅不會對Jacquemus的時裝業務有任何干涉，而是負責開發Jacquemus的美容產品。
這是一場冒險。在此之前，Jacquemus並沒有推出任何美妝產品，連一款令人記住的香水也無，即使是Jacquemus的鐵桿粉絲，也很難說出這個品牌的美妝產品應該長什麼樣——它太隨性，太個人化了，也太年輕了。Simon Porte Jacquemus的美學“就像是一顆番茄、一場日落、一棟風格住所”。這些元素可能在社交網路上引人浮想聯翩，但卻很難歸結到一瓶精華、面霜或者眼影盤上。開發出一瓶聞起來“很Jacquemus”的香水或許最容易，但說實話地中海風情的香水品牌已經夠多了。
Jacquemus契合社媒時代碎片化的審美，圖片來源：Jacquemus IG賬號
好在這一切都是歐萊雅需要操心的事。這兩年，歐萊雅正在加速“租下”奢侈品牌的美妝業務。在年輕消費者中最熱門的miu miu早已被它收入囊中，與Prada的合作也從2021年正式開始。就在官宣合作Jacquemus的同一周，歐萊雅宣佈持有Amouage的少數股份，這是一個面向中東市場的奢侈品牌。
Jacquemus也將與YSL、Prada和Valentino等品牌的授權產品一起，歸入歐萊雅的奢侈品部門。去年這個部門為集團貢獻了大約150億歐元的收入，與巴黎歐萊雅（L‘oreal Paris）所在的大眾美容部門規模相當。
美容市場總歸是一個販賣夢想的生意，奢侈品牌與美妝的融合正在重新變得頻繁。上週的另一件新聞是路易威登（Louis Vuitton）開賣美妝，這個全球規模最大的奢侈品牌此前只有一系列香水產品，且能買到的地方並不多。
雖然是自營，但路易威登同樣選擇了與“網感十足”的化妝師合作。Pat McGrath的名字可能不那麼如雷貫耳，但稍微熟悉秀場妝容的人會知道這個名字背後的分量。在“海盜爺”John Galliano復出操刀的Margiela2024年春夏定製秀上，模特臉上極富光澤感，近乎拋光後瓷器的妝容在社交網路上爆紅，就是Pat McGrath的創意。VOGUE評價，Pat McGrath在“自我宣言式“美妝時代到來之前，就已經引領了這股潮流。
Margiela2024春夏秀上的模特妝容
雖然入局者變多，奢侈品牌與美妝公司合作之間的話語權天平並沒有發生明顯移轉：這依然是一個對大多數奢侈和時尚品牌而言陌生的市場，授權品牌是最保險的做法。最強有力的證據也許是，即便是在GUCCI最蒸蒸日上的歲月，開雲多次公開暗示代理GUCCI美容業務的科蒂製造爆品的能力不及“怪咖”設計師Alessandro Michele，最終也沒有收回美容業務。
唯一的變化可能是，美妝公司對代理品牌的變現視窗期變得前所未有的短暫。在開發產品的優先順序選擇中，單價低的彩妝代替了高客單價的香水和護膚品，目的就是為了更快地拉動銷量。
歐萊雅從1988年就接手了Giorgio Armani（阿瑪尼）的美容業務，12年間只有香水新品問世。2000年秋季，Armani的首個彩妝系列正式問世，7年後，黑鑰匙面霜才誕生。
2018年，歐萊雅從PUIG手裡贏下Valentino的美容業務，協議生效之後就開始開發一系列彩妝，三年後，第一款Valentino口紅問世。Prada Beauty更是在短短兩年間迅速覆蓋了所有核心美容品類。
但對奢侈品牌而言，這種快速追求短期銷量的策略可能是一種飲鴆止渴的做法。畢竟像愛馬仕和香奈兒這樣的品牌，已經很久沒有推出彩妝新品了，這表明他們更傾向於保持品牌的獨特性和高階形象，而不是盲目跟風。
深度、敏銳、前瞻，為1%的人捕捉商業先機
36氪旗下精選公眾號