回河北老家過年的大悅，大年初五時見家附近的喜茶開門營業，就想著來一杯。
才剛中午，前面已經有幾十杯在等，大悅改點了外賣，一小時後就送到了家門口，“現在不管是在北京還是在老家點喜茶，都快多了。”
過去兩年多，開放加盟後的喜茶門店總數大漲，為瘋狂內卷的新茶飲添柴加火。與之相伴的是，排隊買喜茶的盛況也已成為過去，哪怕是過年期間，門前顧客排隊、外賣小哥雲集的場面也不多見了。
2月11日午間，北京朝陽某喜茶門店。圖/梁婷婷
不過，正月剛要過半，喜茶卻突然宣佈暫停加盟，一時間引發業內熱議，喜茶怎麼給自己踩了剎車？頭部品牌主動收手，奶茶生意真的不好做了？
喜茶官宣，先不搞加盟了
喜茶暫停加盟的訊息是以內部郵件的形式出現的。
這封名為《不參與數字遊戲與規模內卷，迴歸使用者與品牌》的內部信提到，盲目的門店規模擴張正導致整個行業陷入同質化競爭與門店過剩。
與此同時，“喜茶合夥”官方小程式也顯示“暫時停止接受事業和火申請”，僅保留了預留申請資訊的通道。
算起來，喜茶放開加盟還不到3年時間。
2022年11月，此前一直堅持直營的喜茶宣佈開放加盟，彼時其門店總數尚不足900家。
喜茶的加盟條件堪稱苛刻。首先的入門資質就是50萬以內的開店費用，以及100萬現金儲備。
花錢開店很自然，除了此前以大店模式開放加盟的奈雪因費用過高嚇跑不少加盟商外，20—50萬的加盟費用屬於正常範圍，但100萬現金流的要求實屬少見。
不僅如此，喜茶更是對加盟商本人提出了極高的要求：“受過高等教育，有市場工作和從商經歷，或者5年以上企業管理經驗”等。
這是其他連鎖品牌從未開出的要求，但並沒有阻擋住很多加盟商爭做喜茶“打工人”的熱情。
圖/窄門餐眼
喜茶《2023年度報告》顯示，到當年年底，喜茶的事業合夥門店數超過了2300家。14個月的時間裡，喜茶新開的加盟店是過去10年開的門店總數兩倍還要多。
相比上一年，2024年的年度報告不再提及門店數量，倒是與前述加盟商內部信中的態度保持了一致，只是含糊地表示：“下半年新開門店的平均業績高於上半年”。
窄門餐眼最新資料顯示，喜茶門店數已經超過4400家。一度只在高線城市熱門商圈出現的喜茶，就這樣被加盟商們帶向了更廣闊的市場。
事實上，暫停加盟早在去年9月就有了徵兆。
當時喜茶向事業合夥人即加盟商釋出內部信，強調不會追求短期開店速度與數量，接下來會控制門店加密，關注開店質量和門店運營品質。
餐飲行業搞直營，絕對是個苦差事。特別是新茶飲高度競爭的情況下，想要不鋪門店數量只靠產品創新和營銷套路來留住消費者，難度太大了。
過去兩年，快速拓店、擴大規模是各大茶飲品牌都在做的事，哪怕是喜茶，也必須依靠加盟商補齊這門課。否則眼見著如霸王茶姬這樣的後起之秀在全國快速鋪出幾千家門店，切走本有可能屬於自己的蛋糕，喜茶如何能不緊張？
那麼如今，選擇暫停加盟的喜茶究竟又在想什麼？
喜茶為什麼暫時不想搞加盟了？
奶茶店的卷生卷死早已不是新鮮事。
窄門餐眼資料顯示，最近一年全國奶茶飲品門店超過39萬家，全年新開門店超過11萬家。但細看之下，門店數淨減少3.8萬餘家。
也就是說，一年內有近15萬家奶茶店倒閉，加盟奶茶店簡直成了名副其實的“投資黑洞”。
大消費行業分析師楊懷玉認為，喜茶的動作可以視為其應對行業飽和與內卷的一種主動調整。在這樣的市場環境中，盲目擴張確實可能導致資源的浪費以及加盟商的虧損，喜茶此舉意在避免過度競爭，保護品牌價值。
但從另一個角度來看，當拓店是搶佔行業先機、提升自身競爭力的重要打法時，喜茶的主動收縮，也有可能意味著繼續搞加盟、繼續大舉開店已經不再賺錢了。
這幾乎成了行業現狀，遠不只是喜茶。
曾與喜茶共同逐夢“高階”奶茶圈的奈雪的茶也是一樣。仍以直營門店收入為主的奈雪，其2024年中期報告顯示，上半年直營門店平均每間店日均訂單量減少了26.8%。
今日（2月12日）剛在港股上市的古茗，其招股書顯示，截至2024年9月30日止九個月，其單店GMV、單店日均GMV、單店售出杯數、單店日均售出杯數、每筆訂單的平均GMV、單店日均訂單數以及每家新開加盟店的日均GMV都較2023年呈同比下降。
至於此前上市的茶百道，其半年報也指出因大環境變化，公司加大了對加盟商的政策支援，對貨品和裝置也給出了更大優惠。這樣的政策和舉措的背後，恐怕正是經營情況不及預期，必須給加盟商以信心。
資深餐飲投資人、新茶飲加盟代理商穆亦晨與包括喜茶在內的眾多品牌加盟商有業務往來，就他了解，近兩年來喜茶確實活得沒有以前那麼“滋潤”了。對很多門店來說，在激烈的市場競爭中“先活下來”可能才是當務之急。
更何況與做供應鏈生意的蜜雪冰城不同，喜茶搞加盟，身上還是有一些“包袱”在的。即使不再提“高階”二字，但所謂的“質感”依然會出現在喜茶的表達之中。
圖/微博@喜茶
因此，連鎖經營管理專家李維華表示，喜茶暫停加盟的背後很可能存在一個現實情況，即現有加盟店的盈利情況、品質把控等效果可能不夠理想，不得不暫停下來總結經驗。
一位前喜茶門店員工也補充道，據其在華南某城市的直營店和加盟店的工作經驗看，直營店薪資、福利和加班等情況都比較規範，而在加盟店則明顯能夠感覺到老闆在試著壓縮成本，不僅嚴控工作時長、時薪等，甚至極少數情況下連衛生標準都有所下降。
即使是普通消費者，也能在社交媒體上找到不少他們吐槽喜茶少數門店品質下降，或是體驗不及過往的帖子。
穆亦晨也從喜茶加盟商視角判斷道，比起標準化程度極高的不少同行來說，喜茶主打“鮮果”，實際操作難度大，損耗高，毛利率也相對較低，很容易讓加盟商在回本壓力下儘可能地對服務或產品“偷工減料”。
暫停加盟後，喜茶也有更多精力花在加盟店的運營管理上，提升加盟店的品質，也避免加盟店之間的不良競爭。
連鎖產業專家、和弘諮詢創始人文志宏總結道，無論何時，規模化對於新茶飲品牌核心競爭力的打造與延續都非常重要，但就喜茶而言，純捲開店數字遠不及蜜雪冰城、古茗這類價效比品牌，也容易丟失長期以來建立的品牌形象和消費者信任度。
現在把步子暫時停下來，對於喜茶以及現有的喜茶加盟商來說或許都是一件好事。
就目前得到的訊息來看，喜茶只是不再接受“新”加盟商，並未限制原有加盟商繼續拓店。穆亦晨表示，眾多老加盟商聽聞喜茶暫停加盟時都“很高興”，優質點位始終有限，“不用擔心自己的店附近又莫名其妙開出一家新店了”。
喜茶收手，之後呢？
但問題在於，當喜茶暫停的時候，競爭對手們的步子仍在向前。
李維華指出，當前各大連鎖品牌仍在不斷擴大規模，下沉、出海、持續加密門店，以喜茶門店四千餘家的門店總數，很容易受限於規模而帶來更多弊端。
最典型的就是無法以規模效應實現供應鏈上的價格優勢，運營效率也會被拖累，這在價效比時代就會成為絕對的劣勢，拒絕“價格內卷”很可能成為一廂情願的說辭。
其次，門店不夠多也就意味著無法觸達很多地區的消費者，喪失了相應的市場機會，同時這也會直接影響品牌的宣傳聲量，李維華以社交媒體互動為例，消費者無法購買喜茶，自然不會關注喜茶，更不會因為喜茶發朋友圈。
他也進一步解釋道，新茶飲競爭激烈固然不假，但增長率放慢並不意味著市場的停滯，新茶飲市場規模仍在穩步擴容之中。
熱點區域或許密度極高，但在全國範圍內奶茶店總量並沒有達到所謂的“飽和”。下沉品牌向上，一線品牌下沉，或者乾脆出海尋找更多機會，市場的增長空間還有很多。
在這樣的大背景下，喜茶的“收斂”，於內固然是好，向外看則危機重重。
文志宏對此表示認同，在整個行業仍以規模擴張為發展主線時，喜茶主動放慢擴張進度，將直接影響其市場份額。
窄門餐眼資料顯示，除了超過33000家門店的蜜雪冰城，古茗、滬上阿姨、茶百道都在向著萬店衝刺。擁有4400餘家門店的喜茶，暫排在第九位。
不僅如此，穆亦晨還補充道，喜茶的剎車在短期內對一些同行來說其實是個好訊息，少了一個搶奪實力加盟商的競爭對手，大連鎖可以繼續坐大，下一個霸王茶姬、茉莉奶白或許也能借機跑出來。
那個時候，喜茶的座次能排在哪裡，已然是個未知數。
即使受限於市場環境，門店的精細化運營管理能力與大規模門店數量的擴張之間也並非存在不可調和的矛盾。
“不管是哪家連鎖企業，在品質和規模之間找平衡都是一個必須面對且並不是無解的課題。”文志宏強調，做連鎖品牌，直營與加盟需要的其實是兩種不同的專業能力，需要不斷結合自身和外部條件來加強。
李維華表示，連鎖品牌的門店數量通常取決於三個主要因素，即企業本身包括財力、人力、供應鏈能力等資源容量，外在的市場限制，以及企業本身的戰略意圖。
由此可以判斷，喜茶很可能就是在這些地方有所疏漏，只得選擇做出暫停加盟的動作。
擁有多家連鎖飲品加盟店的加盟商王振生則給出了更直白的觀點：“只要賺錢，問題就都能克服，不賺錢才是最大的問題。”
作者：梁婷婷
編輯：餘源
值班編輯：禮物
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