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/聯商專欄
撰文
/鄒通
編輯/吳憂
2月10日，喜茶釋出《不參與數字遊戲與規模內卷》內部信，毅然宣佈暫停加盟業務。這封被業界譽為“新茶飲獨立宣言”的檔案，在行業總規模突破5000億大關的關鍵節點橫空出世，猶如一把利刃，強勢揭開了中國現製茶飲產業底層邏輯重構的大幕。
本文將從市場結構、商業模式、消費趨勢三個維度，深度剖析這場戰略調整背後隱藏的產業規律。
01
市場臨界：
從增量掠奪到存量博弈
（一）密度陷阱與市場坍縮
根據GeoQ智圖資料，2024年中國茶飲門店密度已達到歷史峰值。在一線城市的核心商圈，每平方公里的門店數量已超過30家；而在三線以下城市的主街，平均每50米就有1.2個茶飲點位。這種瘋狂的擴張已突破“萊瑟姆臨界點”——即當某區域的茶飲門店數量超過居民日均消費能力的1.5倍時，系統性經營危機便會爆發。
以成都春熙路商圈為例，在半徑僅300米的範圍內，竟匯聚了47家茶飲門店。該商圈日均客流量為8萬人次，若按人均消費0.3杯計算，單店的理論日銷量僅為510杯。然而，實際監測資料顯示，排名前五的品牌日均銷量在600至800杯之間，而尾部品牌的日均銷量卻不足200杯。這種“頭部虹吸效應”導致2024年該區域的閉店率高達43%，充分證明了市場容量存在剛性約束。
（二）成本結構倒掛
現製茶飲行業正面臨“剪刀差”困境：原材料成本佔比已從2020年的32%飆升至2024年的41%，而客單價卻從26元大幅降至17元。
蜜雪冰城的財報顯示，其單店日均訂單量需達到580單，才能實現8%的淨利潤率。這意味著，每3分鐘就得完成1單，才能達到極限運營效率。當人力成本超過18%、租金成本突破25%時，傳統加盟模式的盈利模型已徹底失效。
（三）資本邏輯的潰敗
2024年，新茶飲行業的融資額同比暴跌67%，估值體系全面崩塌並面臨重構。以PS(市銷率)估值法為例，頭部品牌的倍數已從2021年的5.8倍驟降至1.2倍。資本市場用腳投票，曾經輝煌無比的規模神話已轟然破滅。
02
模式革命：
直營基因的覺醒與加盟困局
喜茶暫停加盟的戰略選擇，是其直營基因與資本需求激烈衝突的必然結果。資料顯示，喜茶直營店月均營收高達80萬元，而加盟店僅為35萬元，儘管加盟店數量佔總數的68%。這種“規模幻覺”在2023至2024年間持續放大：每新增100家加盟店僅能帶來2.4%的營收增長，卻消耗了15%的運營資源。
加盟門店陷入困境，源於加盟模式本身的“三重困境”。一是選址困境，優質點位資源枯竭，導致“500米3店”現象，新店存活週期從18個月縮短至9個月。二是培訓困境，標準化體系在加盟商端執行不力，產品口味差異超出行業標準三倍。三是博弈困境，品牌方與加盟商利益衝突加劇，某頭部品牌2024年加盟商訴訟案件激增300%。
因此，喜茶決定堅持“不做低價內卷”，不盲目追求營收和規模，暫停接受事業合夥申請。因為“這既不是使用者的需求，也不是合夥人的需求”。
未來，喜茶將更多精力投入構建“超級直營”模式，升級900家直營店為“品牌實驗室”。如引入“茶飲劇場”概念，讓顧客目睹原料現萃過程，體驗成本提升至20%；搭建AI決策系統，實現庫存預測準確率和毫秒級動態定價；從1.5億會員中篩選出“超級使用者”，提供定製服務。
03
消費覺醒：
從功能滿足到情感溢價
喜茶暫停加盟，迴歸單店運營，提升效率，探索差異化和細分賽道，是基於使用者角度的深層次考量。茶飲消費正從功能滿足轉向情感溢價，實現消費覺醒。
一方面，Z世代呈現“反叛式消費”。2024年消費調研顯示，18至25歲群體對茶飲需求鉅變：76%拒絕“工業感”產品，追求手作痕跡；83%願為文化附加值支付30%溢價；61%將茶飲店視為社交貨幣。這解釋了喜茶“黑金實驗室”系列門店，客單價38元，仍日均銷量900杯——非遺茶藝表演、定製茶器製作等體驗，精準擊中新消費痛點。
另一方面，行業陷入“低價陷阱”。9.9元促銷常態化後，消費者價格敏感度降低。實驗顯示，價格每降1元，品牌忠誠度下降8%，品質感知度下降12%。某品牌“買一送一”活動期間，銷量增40%，差評率飆升220%，驗證了低價策略的雙刃劍效應。因此，報告強調“不做低價內卷”，不玩“數字遊戲”，使用者需要的是好產品和品牌體驗，而非低價。
因此，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等茶飲品牌開啟粉絲心智佔領戰，構建“認知護城河”。如奈雪的茶透過“茶飲+烘焙+書店”打造第三空間；茶顏悅色藉助城市文化IP實現地域心智壟斷；喜茶推出“茶學研究院”輸出專業知識體系。從“賣產品”到“賣認知”的轉變，正重構行業價值分配規則。
04
行業反思：
從“野蠻生長”邁向“價值深耕”
新茶飲行業正經歷深刻變革。喜茶暫停加盟業務，標誌著行業正從“野蠻生長”轉向“價值深耕”。這一戰略調整，為餐飲從業者帶來了深刻啟示。
1、警惕規模陷阱，迴歸商業本質
茶百道淨利潤暴跌60%、奈雪的茶由盈轉虧，這些案例警示我們，盲目擴張可能吞噬利潤。餐飲企業需構建“單店健康度評估體系”，以坪效、復購率、顧客滿意度等關鍵指標為核心，精準衡量單店運營質量。
喜茶暫停加盟，是新茶飲行業步入深度調整期的標誌性事件。資料顯示，2023年11月至2024年2月，全國茶飲門店淨減少1.93萬家，頭部品牌閉店率平均攀升15%。行業正從“規模競賽”轉向“價值深耕”。茶百道和奈雪的茶的案例，充分暴露了盲目擴張的弊端。喜茶放開加盟後，門店雖迅速擴張至4477家，但在三線城市過度加密，導致單店投資回報週期延長至22個月。
2、破解同質化困局，構築差異化競爭壁壘
2024年，新茶飲市場分層明顯。高階市場(20元以上)增速降至8%，中端市場(10-20元)增長15%，下沉市場(10元以下)增速高達25%，但利潤率較低。
面對此形勢，茶飲品牌紛紛轉向價值戰。喜茶的戰略調整，提供了寶貴啟示：
◆場景化產品創新：構建“消費場景-產品功能-情感價值”三維創新矩陣，如開發辦公場景的提神茶飲、健身場景的蛋白奶蓋茶等。
◆技術賦能差異化：運用AI口味預測系統，定製產品。某品牌透過機器學習開發“區域限定款”，成功提升單店營收。
◆重構價格帶：喜茶將主力產品定價在18-22元區間，與低價和高階線區分開，構築差異化競爭壁壘。
3、加盟體系的價值重構：從“收割加盟費”到“價值共同體”
喜茶暫停加盟，是對傳統加盟模式的反思。品牌應從“收割加盟費”轉變為“共生共贏”，為加盟商提供全方位支援，如精準選址、數字化管理工具等。建立資料共享平臺，實現經營資料即時監控。
透過中央廚房標準化、智慧訂貨系統等舉措，降低加盟商運營難度。某品牌智慧補貨系統，成功降低加盟店損耗率，提升庫存週轉率。
頭部品牌嘗試利潤分成模式，取代一次性加盟費。某茶飲品牌實施“階梯式分成”，加盟商續約率大幅提升，實現品牌與加盟商的互利共贏。
寫在最後
喜茶的戰略收縮，恰似行業進化的“蛻皮時刻”。當規模崇拜的舊神像崩塌，價值創造的新圖騰正在升起。那些率先跨越“內卷懸崖”的品牌，將在茶飲新大陸建立更高階的文明形態——這裡不再有野蠻生長的加盟帝國，取而代之的是使用者價值、商業倫理與產業創新的三位一體。
在這場靜默的革命中，真正的勝出者必將領悟：茶飲的本質不是流量的狂歡，而是生活的詩學。當第一杯用區塊鏈溯源的古樹茶被遞到消費者手中時，一個屬於新茶飲的黃金時代，才真正拉開帷幕。
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