文｜《中國企業家》記者 孫欣
編輯｜米娜
剛開年，聶雲宸就給捲成一片紅海的新茶飲行業澆了盆冷水。
身為喜茶創始人，一向低調的他，這次罕見用強悍語氣表態：“拒絕無意義的門店規模內卷。”同時，在2月10日向全員釋出的郵件中，他用“數字遊戲”“無意義的價格、營收、規模內卷”等詞形容當下的新茶飲業，最後還表態：喜茶暫停接受事業合夥（加盟）申請。
聶雲宸為何會選擇在此時作出這種決策？
回顧過去一年，新茶飲市場掀起慘烈的價格戰，喜茶、奈雪的茶等競相推出9元左右的團購價活動。同時，幾乎所有品牌都在拉攏加盟商狂奔擴張。隨著門店密度增高、單店營收下降，回本週期被無限拉長。於是，大量門店被迫關閉，紅餐大資料顯示，2023年11月到2024年11月，奶茶店閉店數量達驚人的19.7萬家。
這一年的新茶飲行業，可以用“殺瘋了”來形容。
而在過去一年，喜茶的擴張步伐也已放緩，新增加盟門店從2023年的約2200家，回落到了1100家左右。
如今，喜茶決定停止加盟，其實也早有跡象。早在去年9月，喜茶就曾發內部信稱，接下來幾個月將會控制門店加密。
然而，當整個行業被資本裹挾，無法停止擴張內卷的步伐時，是什麼給了聶雲宸“喊停”的勇氣？
與此同時，在新茶飲圈，跟他同為90後的張俊傑，所創立的霸王茶姬仍在一路狂奔——去年新增門店達2982家，超過了2023年。但他的野心遠不止於此，他曾高調宣佈2024年銷售額要超越星巴克中國。
聶雲宸比張俊傑大兩歲，兩人都有著“白手起家”的勵志故事，外界不免會將二人聯絡在一起談論。
4年前的2021年，在5輪融資過後，喜茶估值達到了600億元。彼時，門店數量1萬多家的蜜雪冰城的估值僅為200億元，而當時成立才3年多的霸王茶姬，其A、B輪融資才超3億元。一時間，帶著“90後創始人”標籤的聶雲宸風光無兩。
但之後，張俊傑開始異軍突起。連拿2輪融資的霸王茶姬，開始“飛奔”加盟。創立僅8年，據窄門餐眼資料，截至2025年1月10日，其在營門店數有6071家。霸王茶姬如同殺入業內的一匹黑馬——資本入局、產品出圈、規模迅速擴張。
不知這是否曾給聶雲宸帶來焦慮，但如今踩下剎車的聶雲宸，和疾馳中的張俊傑，卻一個向左、一個向右，走上了不同的道路。
成立10年後，聶雲宸終於鬆口
成立喜茶之前，聶雲宸開過手機店，經銷過多個手機品牌。當時山寨機、防毒軟體橫行，他便免費給客戶提供刷機服務，這樣使手機更好用，因此獲得了不少客戶。
迴歸到產品本身來尋找商機，這樣的理念從後來他開奶茶店也能看出。“好用”是手機的本質，“好喝”是奶茶的基礎。
2012年，21歲的聶雲宸在廣東江門的一個巷子裡，開出第一家皇茶（喜茶的前身）。彼時，奶茶剛從粉狀進入現制階段，奶茶店裡最常見的原料，還是植脂末、果醬罐頭和碎茶泡成的茶湯。一開始，聶雲宸的皇茶並不起眼，銷量也不突出。
那年，是中國網際網路黃金十年的初期，電商“光棍節”單日銷售額超300億元。雖然聶雲宸乾的是實體行業，但網際網路對他影響頗深。用聶雲宸的話來說，奶茶行業如同網際網路行業一般，可以分分鐘更新，發現產品不合適隨時能重新研發。
於是，聶雲宸重新回到產品研發起點，他很快做出一款掀起奶茶界巨震的產品——芝士奶蓋茶。新品一經發布，便迅速從當時的沖泡奶茶中脫穎而出。
2013年～2014年，聶雲宸開始在江門、中山拓店。2015年，皇茶在整個珠三角地區開了50家門店。同年，他帶著皇茶進入一線城市，將首店落在深圳海岸城。
當時市面上多為10～20元區間的奶茶，雖然喜茶的單價大多在30元以上，但不少喜茶門店前都排起長隊，這也吸引了資本的注意。2016年8月，喜茶A輪融資1億元的訊息不脛而走，當時茶飲行業融資案例極少，過億的更是絕無僅有。
資料來源：企查查及公開資料。製表：孫欣
隨著資本入局，喜茶也開始步入快車道，但聶雲宸始終未開放加盟。2019年8月，聶雲宸表示，他擔心過早的加盟會導致企業文化稀釋，“我們現在肯定不會做加盟，但我從來沒有覺得做品牌跟加盟是矛盾的。現在很多人把它作為一個教條，這很可怕。”
那時，聶雲宸確實無需因加盟與否焦慮。他曾在採訪中透露，喜茶門店平均出杯量近2000杯/天，單店單月營業額平均在100萬元以上。依此計算，喜茶293家門店預期一年的銷售額就是35億元。而據蜜雪冰城招股書顯示，2019年即使蜜雪冰城已經接近萬店，但營業收入是25.66億元。彼時，名不經傳的霸王茶姬僅50家店。
然而，聶雲宸不加盟的決策很快在市場的內卷中淹沒。2022年，下沉市場的蜜雪冰城靠著加盟突破2萬門店；奈雪上市，憑藉資本在門店數量上反超喜茶。來自雲南的張俊傑開始嶄露頭角，2022年霸王茶姬門店數超1100家，增長率達133.4%。
喜茶成立十年後，聶雲宸終於鬆口。2022年11月3日，喜茶正式宣佈，在非一線城市以合適的店型展開事業合夥業務。
被裹挾下水的加盟戰
在新茶飲行業停止加盟，固然需要勇氣。但當初開放加盟，對聶雲宸來說，或許同樣煎熬。對於開放加盟，聶雲宸與張俊傑的看法一開始就不一樣。
2019年，聶雲宸曾在接受採訪時稱：“現在還不考慮，還不加盟。”他認為等品牌核心強大到不會被加盟商稀釋文化時，再開放加盟。而創業更晚的張俊傑的意見則截然相反：“奶茶領域最重要的基礎是規模要足夠大，有了規模才有機會上牌桌。”
逐漸的，競爭激烈的新茶飲行業，跑馬圈地、衝擊萬店似乎成為共識，下沉、加盟成為行業競爭的不二法門。在市場的洪流中，喜茶不得不放下身段。
開放加盟後，喜茶確實在一段時間內走出了“規模焦慮”。據新京報，2023年，喜茶共面試了7700多位潛在事業合夥人，新開門店超2300家，2023年年底喜茶門店數突破3200家，門店規模同比增長280%。據窄門資料，截至2025年1月10日，喜茶現有門店4477家。
而喜茶開放加盟的2022年，張俊傑憑藉著一句“有了規模才能上牌桌”，從2021年的四百多家門店翻倍至2022年的1100家。而後，擴張持續增速，2024年門店數量反超過喜茶。
顯然，在加盟擴張上，霸王茶姬比喜茶更激進。
張俊傑 來源：中企相簿
2024年5月21日，張俊傑出現在霸王茶姬的釋出會現場，當著上千現場觀眾和幾百萬線上觀眾，他哽咽著說起了自己的出身：沒有學歷、沒有家庭背景。“上無老，下無小，左無親，右無故”“家人全部離開後，我就開始思考自己為什麼而活著。”
這樣的出身，讓張俊傑有一種“沒什麼可失去”的無畏感，從其對待加盟的激進態度也可以看出。
比起聶雲宸經營十年才開放加盟的謹慎，2017年張俊傑創立霸王茶姬後不久，便開放了加盟。2021年後，公司無論在產品還是加盟上，都開啟了狂飆速度。
快速的規模擴張，帶來實打實的營收。據紅餐網資料，2023年，霸王茶姬總銷售GMV達108億元，而2024年一季度，銷售GMV就達58億元，內部預計，2024年的營收將超200億元。
而有業內人士告訴《中國企業家》，企業打法的不同，歸根結底是兩位90後理念的不同。
在某種意義上來說，開放加盟，對張俊傑是創業起點的規劃，但對聶雲宸來說，只是中途一次“下水”嘗試。
XVC投資公司創始人胡博予曾這樣形容張俊傑：“他已經想好了企業未來的發展”，意思是，張俊傑在創立之初就想好了短期、中長期的競爭如何解決。
而聶雲宸曾說：“有一句話叫不跳下水，就學不會游泳。我現在所有的想法，都是在‘跳下水’之後才開始有的。”
“霸王茶姬和喜茶的區別很大，霸王茶姬成立開始就為開放加盟做準備，發力標準化和供應鏈。”艾媒諮詢CEO張毅對《中國企業家》說。
來源：中企相簿
如今，霸王茶姬成為資本的新寵，張俊傑的身價也水漲船高。據《2024胡潤百富榜》，現年34歲的聶雲宸身價約超70億元。而據中國藍新聞，張俊傑身價已超百億，超過了聶雲宸。
然而，新茶飲賽道的競爭維度遠不止於此，除了規模，聶雲宸一直在面對的，還有來自瘋狂卷“價格”的壓力。
價格戰之殤
早年間，喜茶成立時所專注的高階市場，並非奶茶的主流市場。當時價格偏低端的蜜雪冰城更風靡。哪怕到了2021年，艾瑞諮詢資料顯示，當年中國新式茶飲中高階品牌（即單價高於20元）的市場份額只有14.7%。
2020年，價格戰已經愈演愈烈。當年，喜茶推出了喜小茶，單品大部分定價6～15元之間，比之前的價格便宜一半。
2022年2月，喜茶宣佈，年內不再推出29元以上的飲品類新品。2023年，價格戰再度升級，9.9元、8.8元的價格戰從咖啡賽道最先掀起，隨後奈雪的茶、滬上阿姨等都曾推出9.9元的團購價。2024年8月，喜茶也在抖音跟進“9.9元團購價”，甚至曾將純茶產品的售價拉低至4元一杯。
均價曾在30元以上的喜茶，如今大部分產品價格在17～19元，而這個價位正是霸王茶姬的產品均價。
對於價格定位本來比喜茶低的霸王茶姬來說，價格戰或是舒適區，但對喜茶來說，降價無異於將自己架在炭火上煎烤。
加盟的浪潮難以抵擋，價格的內卷備受煎熬。新茶飲行業的內卷打法，最終迫使聶雲宸一一“下水”比拼。
價格戰血拼之下，一些新茶飲企業的經營狀況堪憂。
作為新茶飲第一股，據奈雪的茶2024年上半年財報，經調整淨虧損達4.38億元。而新茶飲第二大品牌茶百道，其2024年半年報顯示，報告期內閉店245家。這個數量，已然超越了2023年全年的閉店數——220家。
此時，一些投資人也已經發現了問題。加華資本創始人宋向前就呼籲：“新茶飲行業到了要在規模和效益中進行抉擇的時候，要深化競爭能力，尋找結構化的競爭優勢，不能搞同質化競爭。”
回到自己的主場
上市，則是新茶飲行業競爭的另一維度。甚至，近期投資圈有個觀點認為，2025年或是新茶飲IPO的最後視窗。
2月12日，來自杭州的古茗正式在香港聯合交易所主機板上市。而對於上市，聶雲宸與張俊傑則持不同態度。
有接近喜茶方面的人表示，聶雲宸目前沒有這方面的想法。而據上海證券報報道，霸王茶姬正在籌備赴美上市。
融資5輪的聶雲宸，為何在這個關口，既敢叫停加盟，又不擔心資本的壓力，不急於上市呢？
作為中國現製茶飲最早的品牌之一，曾幾何時，喜茶是產品裡的領頭羊。2012年時，皇茶（喜茶的前身）曾因一杯“芝士奶蓋茶”響徹珠三角。
如今，在激戰中迷失的聶雲宸，決定回到當年做“芝士奶蓋茶”的階段，開始在產品發力，打出“健康”產品口號。2024年7月26日，喜茶推出植物茶飲料“羽衣纖體瓶”，原料是原產於地中海的蔬菜——羽衣甘藍。10天內羽衣纖體瓶銷量超過160萬杯，一個半月，銷量超過了1000萬杯。
隨後，奈雪的茶、滬上阿姨、古茗、茶百道等品牌紛紛捲入羽衣甘藍的旋風中。喜茶繼而推出去火纖體瓶、紅菜頭美顏瓶等植物茶飲料。據喜茶釋出，截至2024年，“超級植物茶”系列累計售出超過3700萬杯。
在行業狂卷價格、門店數量、估值後，終於颳起了產品風。據艾媒諮詢釋出的《2024—2025年中國新式茶飲行業發展現狀與消費趨勢調查分析報告》，“健康化”成為新式茶飲新熱點。
正因為當初是靠著好喝才打開的市場，聶雲宸對產品極為重視，他與張俊傑在產品標準化的態度也頗為不同。
“霸王茶姬在產品製作上，標準化更強。”張毅分析道，霸王茶姬茶品多為奶加茶，往往依靠資料和機器便可製作。
而喜茶的大部分產品，在製作過程中，標準化困難更大，比如葡萄的剝皮、水果的品控等，聶雲宸曾表示：“極度標準化的產品往往是平庸的。”
“新茶飲賽道已告別從0到1的野蠻生長，如今競爭進入到2.0時代，到了要考慮產品、經營模式創新的時候了。”張毅說。而放棄不擅長的拼規模，迴歸到擅長的產品，對聶雲宸來說未嘗不是一種明智之舉。
聶雲宸終於再次找到了自己的主場。
參考資料：
《專訪喜茶創始人聶雲宸：外界總結我們成功的原因，很多都是錯的》，介面新聞
《喜茶放棄了平價線喜小茶》，介面新聞
新聞熱線&投稿郵箱：[email protected]
。END。
值班編輯：郭立琦審校：姜辰雨 製作：袁茂麗
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