新式茶飲從來不是一條贏家通吃的賽道，也不會有真正的贏家。
作者 | 王爾德
編輯 | 杜仲
來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）
一年賣出76億
2024年前三季度，古茗實現收入64.41億元，同比增長15.6%；毛利為19.64億元，上年同期的毛利為17.26億元；淨利潤為11.2億元，淨利率提升至為17.4%。
對比之下，茶百道2024年上半年營收為23.96億元，利潤2.39億元，淨利潤率約為10%；奈雪的茶則更慘，2024年上半年收入同比下降1.9%至25.44億元，經調整淨虧損4.38億元。
相比於全國性的擴張，古茗在戰略性選定目標省份後，會優先在該省份配置資源並覆蓋各層級城市，建立密集的門店網路。
截至2023年底，古茗已在八個省份建立了超過關鍵規模的門店網路，合計貢獻2023年87%的GMV。以其大本營浙江省為例，截至2024年9月30日，古茗控股在浙江的門店有2117家。
古茗的商業模式是標準化加盟模式，2021年至2024年9月，古茗來自加盟店的收入分別佔總收入的97.9%、97.9%、97.1%和97.2%。其近8成收入都來自向加盟商銷售水果、果汁、茶葉、乳製品、包裝材料等商品。此外，有約17%來自加盟商經營過程中支付的各項支援服務費，即加盟費。
近幾年，古茗快速擴張加盟商版圖。截至2022年末、2023年末，古茗的加盟商數量分別為2949名、4614名，同比增長23.86%、56.46%，同期擁有6664家、8995家加盟店，同比增長17.14% 、34.98%。
不過，近期加盟商擴張速度有放緩跡象。截至2024年9月30日，加盟商數量僅為4842名，較2023年末增長4.94%。同期加盟店數量為9771家，較2023年末增長8.63%。
另據招股書披露，創始人王雲安持股43.21%，為古茗第一大股東；美團龍珠資本合計持股約8%；紅杉中國持股4%；Coatue 34持股為1%。
下沉市場搶佔萬店
商業要爭先，更要爭滔滔不絕。
大溪鎮是典型的下沉市場，古茗的發展有很強的地域特性，尤其在二線及以下城市影響力較大。2010年，古茗優先在浙江及南方的三四線城市擴充套件；2013年，古茗向周邊省份如江蘇南部、江西東部和福建北部擴張；2023年，古茗才開始向北方市場進軍；2023年上半年，古茗重點在廣西、山東、貴州、安徽四大省份拓店。
直至今日，古茗仍未大舉進入北京、上海。
截至2023年底，古茗78.8%的門店位於二線及以下城市，在大眾現製茶飲店門店數目排名前五的品牌中佔比最高。截至2024年9月30日，該佔比進一步增至80%。
二線及以下城市和各縣級城市的鄉鎮代表著龐大的尚未開發的市場。在該等城市中，按2023年的GMV計，古茗約佔22%的市場份額。同期，古茗門店位於鄉鎮的比例為38.3%，而國內其他前五大茶飲品牌的比例普遍低於25%。截至2024年9月30日，古茗鄉鎮門店佔比進一步增至40%。
據古茗招股書透露，基於地域加密的布店策略，截至2024年9月30日，古茗已在全國17個省份建立佈局並將持續增加門店網路密度，且仍有多個省份尚未佈局。
古茗創始人王雲安曾表示，“三四線城市的基數太大了，完全容得下20個古茗這樣的品牌。”
據灼識諮詢資料，大眾現製茶飲店市場是中國現製茶飲店市場中規模最大、增長最快的細分市場。中國大眾現製茶飲店市場的GMV於2023年達到1086億元，預計於2028年將進一步增加至2809億元，2024年至2028年的複合年增長率為20.8%。其中，二線及以下城市預計將於2024年至2028年以最快增速發展，並貢獻大部分的市場增量。
其中單店日均GMV，從2023年前三季度的6800元下滑至6500元，單店日均售出杯數從417減少至386。每筆訂單的平均GMV從28.2元減少至27.7元。
前有蜜雪冰城，後有古茗，茶百道、滬上阿姨、霸王茶姬等緊隨其後紛紛入侵縣城。“卷王”不斷下沉，茶飲行業日漸“膨脹”，趁上市視窗期的古茗繼續推進著門店擴張。
可以預料，未來3至5年，內地茶飲市場連鎖化率將持續提升，頭部效應也會越來越強。
誰是中國的星巴克
2012年，喜茶透過一杯芝士奶茶，拉開了新茶飲的序幕。
在“野蠻生長”的年代裡，新茶飲行業的價格帶涇渭分明：以喜茶、奈雪的茶為代表的高階品牌紮根20元以上價格帶，茶百道、茶顏悅色、古茗、CoCo都可、一點點、滬上阿姨、書亦燒仙草等中端陣營角逐10-20元市場，蜜雪冰城狂攬10元以下的新茶飲需求。
過去五年，中國的現製茶飲行業經歷了快速增長時期，競爭也尤為激烈。從0到10000家店，蜜雪冰城用了20年，從10000到20000+門店，蜜雪冰城只用了1年，如今超過36000家；古茗近萬家；茶百道、滬上阿姨近9000家店；霸王茶姬超過6000家……
而在港股門外補課的幾年裡，中端茶飲的接連崛起引發了市場需求的擴容，中端價位成為競爭最激烈的價格帶，高階品牌選擇“打不過就加入”。2022年，喜茶兩次下調售價，15-19元的產品佔比達到80%。隨後，樂樂茶、奈雪的茶也進入10-20元市場，奈雪的茶還曾承諾每月都上新不超20元的茶飲產品。
現製茶飲市場是中國現制飲品市場中最大的細分市場。市場規模的不斷擴大使得茶飲市場的更迭與升級已經到達了數字化轉型升級的節點，頭部新式茶飲品牌資訊化佈局基本完成，透過數字化轉型及反向定製上游供應鏈來把控產品質量和運營。
頭部玩家的實力毋庸置疑，在技術、供應鏈上吊打二三線品牌，這也是其有勇氣降價的根本。
中國現製茶飲市場相對較為分散，但也在持續整合中。據灼識諮詢報告顯示，按GMV計，前五大現製茶飲店品牌的市場份額由2020年的38.5%增至2023年的46.8%。
那些年，無論是瑞幸還是奈雪、霸王茶姬，甚至是海倫司，蜂擁而至的線下新消費不斷以“星巴克門徒”的身份來闡釋自己對商業宏圖的佈局。而如今，人們更多討論的是“下一個瑞幸”“下一個蜜雪冰城”。
頭部本土品牌憑藉規模化和口味，不斷佔領消費者心智。很難找出第二個像中國的消費市場，誕生、孵化和滋養出數個百億規模的新茶飲公司，並透過“新基建”拉動產業上下游革新，反哺整個大消費行業。
從30元一杯大奶茶到9.9元平價茶飲，從小店排隊到每年新增萬店，從小鎮到大城市再到海外，從模仿星巴克到國潮超越。新茶飲的商業模式更加清晰，屬於中國茶飲時代的帷幕也徐徐拉開。
結語
今日資本創始人徐新曾提出一個經典論斷：“當你喝咖啡的時候，想到星巴克和瑞幸，並不是因為他們咖啡最好喝，而是二者門店開得到處都是。”
當新式茶飲進入可複製的競爭階段，批次複製的能力成為激烈內卷中的決勝之匙。以線下門店為核心的業態註定了新茶飲不會陷入“無限競爭”，規模化、品牌化依舊是企業最堅實的安全牌。
尋找差異化，探索和員工、加盟商、消費者、合作伙伴等間的關係是茶飲品牌們永遠要解決的的問題。近日，喜茶暫停加盟，表示“不做低價內卷”，不玩“數字遊戲”，更多盈利變難的加盟商也在觀望。
新式茶飲從來不是一條贏家通吃的賽道，也不會有真正的贏家。消費者的需求是始終如一的多變，口味多元化、要素多元化、原料多元化……只有不斷創新方能推動行業向前。
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