2025.05.02
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作者 | 第一財經 武子曄
“這次來中國主要有三個關注點。一是想要了解整個市場、媒體、消費者對奧迪新產品的反饋；二是關注競爭對手及其產品和技術；三是瞭解未來應該將什麼樣的產品投放到中國市場上，希望能夠更深入純電市場，充分滿足中國消費者多樣化的需求。”奧迪股份公司管理董事會銷售及市場董事石柏濤近日對第一財經記者表示。
時隔4年後，石柏濤再次到訪中國市場，中國新能源車市場發展的迅速超過了他當時（2021年）的預期，新能源車如今已經佔據了半壁江山。更令豪華車巨頭感到緊迫的是，過去一年，ABB（奧迪、賓士和寶馬）銷量和利潤集體下滑，而新勢力打造的部分高階產品正在佔領消費者的心智。
上海車展首日，奧迪、寶馬和賓士等德系車企的老闆和高管們都很忙，他們開完自家的新聞釋出會後隨即接受中外媒體的採訪，參觀老對手的展臺，與最新的合作伙伴進行交流，密集走訪新勢力展臺成為近兩年來車展的常規日程計劃。
車展上，豪華車企開啟了最強產品陣容，打造中國專屬車型，同時把壓箱底的技術拿了出來，並且明確了未來的戰略方向。無一例外，德系豪華車企對中國市場的重視程度是前所未有的。寶馬集團董事長齊普策在最近三十天內已經三次到訪中國。“先是參加中國發展高層論壇，參加了習主席跟國際工商界的會議，這次是上海車展。”齊普策說道。
“現在公司各部門、各層級的領導對於中國市場非常重視，兩年前公司只是按照既定的節奏推進在華戰略。這兩年的變化非常明顯，比如，中國區CEO每週都會看中國汽車市場的研究報告，這份報告的內容涵蓋一週內上市的新車產品和各大車企召開的釋出會，內容中有詳細的產品引數。”某豪華汽車品牌市場部人士對記者表示，以前公司競品分析只針對老對手，現在只要是最新的技術和重要產品都要收錄研究。
中國是德系豪華車企在全球最大的市場。在燃油車領域，ABB的市場地位仍然穩固，但終端市場的價格已經鬆動。在新能源領域，外資車企常因冗長的研發週期被詬病“脫離中國市場”，推出的豪華電動車車機系統沿用歐洲邏輯，導航體驗落後。從德系車企推出的電動車產品來看，無論是在售的奧迪E-tron還是賓士EQ系列，他們在華的銷量表現都難言樂觀，即便是在上市後大幅降價也難挽頹勢。
中國電動汽車的迅猛發展和市場格局重塑令豪華車企一改此前幾年的“高冷”姿態，紛紛亮出最新技術成果，以空前的緊迫感加速奔跑。這次的上海車展，豪華車企展示了全新平臺產品和最新技術成果，包括三款BMW新世代概念車、奧迪和上汽聯袂打造的全新智慧電動豪華品牌AUDI首款量產車型奧迪E5 Sportback、賓士VAN.EA純電架構平臺首款概念車VISON V和MMA平臺首款國產車型全新純電長軸距CLA。寶馬還首發了智慧超感座艙和全新作業系統X兩項技術。
從戰略上來看，新世代是寶馬集團成立以來最大的一項投資，包括全新的架構、全新設計語言、第六代電驅技術，並應用和合作夥伴共同開發的大圓柱電芯。奧迪在華髮布雙品牌戰略，以更全面地覆蓋市場需求——四環奧迪將繼續服務追求經典豪華與科技平衡的使用者，而AUDI觸達年輕、熱衷前沿科技的消費者群體，後者是上汽和奧迪聯手打造的智慧電動車品牌。
值得注意的是，中國汽車市場每年有大量新車上市，產品迭代速度越來越快。一部分跨國車企在積極擁抱中國市場，在營銷等層面不斷調整，但這些車企仍有自己的堅持。
“有時候或許需要找到某一個對標競品，但一夜之間可能就會發現，他又降價了或者加入了更多免費配置，這都是非常難預測的，今年做的規劃對於明年的環境來說，還有很多不確定性。所以從某種程度上來說，也要有戰略定力，不需要隨風而動。”某外資車企高管對記者表示。他還稱，汽車行業的喧囂打亂了市場的節奏，車機宕機可以重啟，但電池起火沒有第二次機會。
2024年底，華為問界M9釋出會上，一段對比邁巴赫S680的“暴力測試”影片引發軒然大波，隨後賓士高管稱其為惡意競爭，並強調安全是賓士最為重視的“鐵律”。而小米SU7車禍事件更暴露了汽車行業中的部分安全隱患。這場風暴讓外資豪華車企嗅到了反攻的契機，憑藉在安全冗餘、製造體系上的傳統優勢，他們藉機重提“百年工藝”護城河。
齊普策談道，汽車的發展不是引數的堆積，不是簡單的新技術堆砌，而要進行整體最佳化和系統性整合，市場中有一些“卷引數”的現象，但是寶馬始終強調安全第一，安全是寶馬不可撼動的底線。而在車展前賓士科技日釋出會上，賓士和奧迪的高管也在近期多次強調安全標準和底線。
“三年前，我們只關注博世、大陸，現在必須研究中國供應商的方案和技術圖譜。”一名德系車企工程師告訴記者，中國供應商的響應速度非常快，往往能在短時間內根據車企需求提供定製化解決方案，這種高效性打破了外資車企以往的固有認知。隨著中國新能源汽車和智慧網聯汽車產業的蓬勃發展，本土供應商在晶片、軟體演算法、智慧座艙等領域快速崛起，讓德系車企意識到，想要在競爭激烈的中國市場立足，研究中國供應商已成為必修課。
德系車企的含“華”量在快速提升。以往，跨國車企高管們普遍秉持“全球統一標準”的理念，認為憑藉成熟的技術體系和全球供應鏈就能征服中國市場。但面對中國新能源汽車市場爆發式增長以及智慧化、網聯化的快速迭代，固守舊有策略顯然已不合時宜。積極擁抱中國供應鏈與智慧化生態，是德系車企補足在智慧化領域短板的普遍做法。寶馬與阿里、華為、字節跳動等本土企業合作，奧迪的合作伙伴包括華為和Momenta，賓士也在中國市場引入Momenta的高階駕駛輔助系統（ADAS）軟體。不過，在電子架構等方面，ABB仍採用了自研方式，掌握核心技術的控制權。
“在應對科技轉型挑戰的過程中，我們深刻認識到，必須依靠強大的合作伙伴關係。”奧迪管理董事會主席高德諾對記者表示，透過合作，不僅能夠整合全球頂尖技術，更能精準對接中國市場的獨特需求。他告訴記者，為了推進轉型，奧迪打造了高效能的團隊，並聚焦兩大關鍵領域：軟體定義汽車和高階輔助駕駛技術。
另一方面，擴大中國市場的研發權重，已成為外資車企的共同選擇。ABB在中國市場均設立了研發中心，這些研發中心不僅承擔著本地化產品適配的任務，更參與到前沿技術的研發中。同時，外資車企在組織架構上也進行了調整，賦予中國研發團隊更大的自主權，使其能夠更快速地響應市場需求。“新世代車型的大量設計元素和技術創新都源自中國本土。”齊普策表示，中國的創新和重要的研發成果，會反哺到寶馬全球的解決方案中。
微信編輯 | 格蕾絲
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