文 / 袁一音
4月9日，廣告行業迎來重磅收購，在競爭多年之後，梯媒賽道霸主分眾傳媒斥資83億元收購梯媒另一頭部玩家新潮傳媒，創下中國戶外媒體併購案史上數額之最。整個廣告界陷入譁然——83億，幾乎可以把中國的公交車廣告、候車亭廣告、機場廣告、地鐵廣告、高鐵廣告五大戶外廣告龍頭全部收購，為何分眾卻只買了一個同賽道的新潮？
實際上，這場收購，不僅意味著線下流量版圖重構，更揭示了廣告行業的底層邏輯裂變——在網際網路平臺陷入“精準內卷”時，梯媒的“飽和攻擊+社會共識”正在成為品牌跳出流量競爭的關鍵。
今天，我們就來談談這個行業背後的故事及其收購邏輯。
電梯的優勢
近些年，許多爆款品牌和營銷語，如兒歌轟炸的妙可藍多、霸屏的簡醇零蔗糖酸奶，登頂童鞋品類的泰蘭尼斯，都藉助了電梯場景這個超級加速器，成為經典案例。
走進任何一座寫字樓的電梯，白領們都會放下手機，抬頭凝視這些廣告。這不是偶然，而是現代人對抗資訊焦慮的一種本能選擇。凱度的研究揭示了一個反直覺的真相：在號稱萬物互聯的時代，電梯這個物理空間竟實現了79%的觸達率，比精心設計的網際網路廣告高出數倍。這並非演算法推演的虛擬覆蓋，而是5億都市人群每日必經的真實軌跡交匯。不同於手機螢幕的隨時可能被划走，電梯空間裡的資訊接收帶著某種儀式感——金屬門閉合的剎那，都市人暫時卸下資訊過載的疲憊，將目光自然地落向那些色彩明快的廣告畫面。這種封閉的必經場所天然具備強制觸達屬性，甚至形成了一種“無法迴避”的傳播特性，使電梯成為品牌高效連線都市主流消費群體的黃金入口。一般而言，內容型媒體關注度不足10%，傳統戶外廣告僅7%—11%，而電梯廣告使用者主動關注度是45%——它填補了陌生人共處時的尷尬沉默，消解了等待樓層跳轉的枯燥空白。而電梯廣告的真正威力，不僅在於它讓人“看見”，更讓人“記住”。分眾傳媒董事長江南春曾多次提到：高頻重複，是突破使用者記憶屏障的關鍵。一般來說，新品牌9—16次有效觸達才能建立集體心智，擊穿認知閾值。許多梯媒廣告正是憑藉魔性重複的臺詞與畫面，悄然馴化了新一代消費者——從妙可藍多乳酪棒的“乳酪就選妙可藍多”，到兔頭媽媽哪吒聯名款牙膏的“牙齒超人打怪獸”，孩子們對這些廣告語的熟悉程度，甚至超過了幼兒園的兒歌。
在流量戰爭愈演愈烈的網際網路時代，演算法推薦讓資訊分發變得精準，卻也讓使用者的注意力變得支離破碎。資料顯示，95%以上的網際網路廣告停留時長不足2秒，消費者的注意力在海量資訊中被迅速切割，品牌的記憶點被稀釋得所剩無幾。
相反，在等電梯時，人們通常會在電梯口等候兩分鐘，進入電梯後又需等候半分鐘至一分鐘，這段時間足以完整播放完15秒的廣告，實現完整觸達，驅動使用者的購買意願。
在網際網路營銷已高度成熟的時代，電梯媒體卻仍憑藉其“高觸達、高關注、高頻次、高完播”的特點，成為品牌直擊客戶心智的終極利器。
在碎片化時代，傳播模式已非傳統的金字塔式。商家難以精準定位消費者所在的位置，因此藉助社交媒體，透過場景化描述使消費者對產品形成認知，進而導流促使其購買，這一過程即所謂的“種草”行為。然而在江南春看來，消費者的精力極為有限，品牌作為資訊的簡化器，其重要性正不斷提升。設法“種草”的同時，更應該設法去“種一棵大樹”。所謂的“種樹”，就是透過中心化媒體形成集中引爆，然後把品牌的形象打入消費者心智。同樣是在網際網路上，“千人千面”製造了無數的個性化觸點，卻難以形成社會共識。而電梯廣告的“千人一面”恰恰成為品牌建立社會認知的利器。當同一畫面反覆出現在寫字樓、高階社群、核心商圈，品牌逐漸成為公共記憶的一部分——元氣森林氣泡水透過這種共識營造，將原本小眾的日式設計轉化為都市青年的社交貨幣；德佑溼廁紙則把私密護理話題變成電梯裡的健康常識。相比網際網路廣告用互動性掩蓋了注意力深度的匱乏，電梯廣告則以“反互動”的姿態構築起信任壁壘。資訊流廣告，往往雜亂且多，消耗了消費者信任，但寫字樓電梯裡的品牌露出天然攜帶場景背書——能出現在核心商圈電梯裡的品牌，本身就是一種品質篩選。
本質上，“種草”模式的“貨找人”機制，透過精準分發提高了交易效率；而“種樹”模式的“人找貨”特性，則讓品牌透過打造中心化媒體取代碎片化資訊傳播，助力獲得主流人群的廣泛認同。利用持續的重複，不僅能夠對抗資訊爆炸帶來的遺忘效應，更能增強消費者的信任感與安全感。
因此，“種樹”和“種草”的對立或統一，取決於不同階段。從長時間去看總營銷回報率，通常企業70%的銷售是由它的品牌資產貢獻，只有30%的銷售來源於它短期做的流量。
然而，許多品牌往往會將90%的精力投入到效果立竿見影的促銷和流量中，這雖能助力其達成下月銷售額增長的目標，卻難以擺脫價格戰與流量戰的泥沼，也難以真正走進消費者的心智，獲取應得的利潤。久而久之，價格持續下跌，流量成本攀升，利潤空間被不斷壓縮，焦慮情緒也隨之滋生。在不同階段，江南春認為，起步期（0—1階段）需強化獨特功能賣點，當種草遭遇瓶頸時，需透過品牌定位實現破圈；再次遇到瓶頸時，則要透過新品迭代與場景開創。有一個經典案例：絕味鴨脖早期廣告主打“麻辣鮮香”，當需要突破增長瓶頸時，分眾為其在寫字樓電梯投放“沒有絕味鴨脖加什麼班”，公寓樓電梯投放“沒有絕味鴨脖追什麼劇”，透過特定場景激發潛在需求，從而創造新增量。
近些年，網際網路平臺陷入CPM成本逐年攀升的困局，電梯廣告卻以穩定的成本結構展現出反脆弱性。分眾等平臺的CPM價格長期維持在5—10元區間，不依賴競價機制，也不受演算法左右。這種抗週期性讓品牌可以在流量泡沫破裂時，依然穩穩佔據消費者心智。
整合的價值
中國電梯廣告市場長期呈現“分眾+新潮”雙超格局。2024年，分眾在戶外廣告市場整體的市場份額約為14.5%，排名第一；新潮佔據2.7%。兩者合併後，整體份額將達到17%。作為行業開創者，分眾傳媒佔據了高階商務場景的絕對優勢，覆蓋全國300個城市、超250萬媒體終端，觸達4億城市主流人群。其客戶結構以茅臺、美團等大品牌為主，年營收過百億，淨利潤超40%。而新潮傳媒透過差異化戰略深耕社群場景，在200個城市佈局74萬智慧屏，覆蓋1.8億家庭使用者，但不佳的財務表現，成為促成併購的關鍵動因。
合併後，雙方點位總數約284萬臺，形成“高階商務+下沉社群”的全場景流量網路，日均觸達超5.8億人群。電梯媒體影響力持續提升的同時，覆蓋範圍從商務精英到社群家庭、一線城市至下沉市場，實現廣告客戶對多元消費群體的全域觸達。新潮的智慧投放系統與分眾AI演算法結合，能推動“千樓千面”精準營銷，單屏年收入有望從2700元提至5000元。
戶外媒體的發展與整合，還深度契合了國家“擴大內需、促進消費”的戰略導向。透過降低品牌建設門檻、釋放區域市場潛力、推動國牌出海，梯媒正在成為消費升級浪潮中的重要基礎設施。依託“一帶一路”倡議，中國梯媒可以向全球輸出原創模式，助力消費市場突破流量瓶頸，實現價值升級。目前，分眾海外業務已覆蓋韓國、泰國、新加坡、印度尼西亞、馬來西亞、越南和日本等國的100個主要城市。
未來，電梯廣告的“數字新基建”價值將進一步被挖掘：它既是品牌認知的播種機，也是本地生活的聯結器，更是資料資產的沉澱池。這也揭示了注意力經濟變革的底層規律：在演算法統治的數字世界，物理空間正在以最原始的方式重構品牌與消費者的連線。
可以說，在資訊爆炸的今天，人們的注意力被切割成無數碎片，品牌與消費者的溝通彷彿置身於嘈雜的集市——每個攤位都在聲嘶力竭叫賣，卻難以讓路人在匆匆一瞥中記住自己的模樣。
在這種困境中，電梯廣告如同都市森林裡悄然生長的常青藤，在鋼筋混凝土的縫隙中開闢出品牌生長的獨特生態。