再不好的世道也會有優秀的公司丨對話營銷專家周宏騏

2025-04-21 07:33 刀姐doris

周教授所親歷和見證的，是中國營銷乃至中國商業的三十年。因此，這期播客，我們圍繞營銷人最關心的幾個話題——懂生意、DTC、出海，暢快地聊了兩個多小時。
聊天的最後，周教授跟我說，再不好的世道也會有優秀的公司。作為營銷人，即使遇到職業生涯的卡頓，只要不斷改變，也能在或好或壞的環境跑出來。
以下是我摘錄的精彩話題：
  • 流量時代 VS 社交時代，核心差異是遊戲力
  • CMO 的未來是 CGO，既要懂營銷又要懂生意
  • 營銷 3.0 的核心是 DTC，但很多人誤解了 DTC
  • 關於中國品牌出海，五大維度、三點借鑑
  • 生意的本質：謀定後動、聚人成事、動態升級
更多專業深刻的內容，歡迎大家去收聽完整的播客。（p.s. 本次有贈書福利，大家積極互動留言，有機會獲得周宏騏教授的新書《生意的本質》）
歡迎大家在喜馬拉雅、微博音訊、影片號音訊、 蘋果播客、QQ音樂、網易雲音樂、荔枝FM等平臺搜尋「溫柔一刀」同步收聽本期播客~
01
流量時代 VS 社交時代，核心差異是遊戲力
刀姐doris：
其實周教授是刀法的老朋友了。去年，為了邀請嘉賓參加刀法的年度峰會，我特意去行業調研了一圈。大家都說，周教授是少有兼顧學術界理論和實操界經驗的人。
要不周教授先給我們介紹一下自己的經歷？
周宏騏：
我在 6 家 500 強企業工作過，負責過營銷、銷售、不同國家市場的管理。但是從大學開始，我人生最大的心願就是做教授。我喜歡做研究，喜歡寫案例，喜歡教書，所以我 44.5 歲提早退休，在新加坡國立大學當兼任教授。
到今天，我研究新商業、新模式、新營銷。直白地講，新商業就是新時代的企業。一個橫空出世的新企業，之所以能覆蓋掉行業過去的龍頭企業，是因為它有了新模式，用了創新的經營方式，以及中細顆粒度的營銷打法。
刀姐doris：
我再補充一下，在 6 家 500 強企業工作期間，周教授涉獵了多個海外市場。你都涉獵過哪些國家？
周宏騏：
我第一份工作，在禮來製藥的非洲區，就是南撒哈拉，在西非的象牙海岸，東非的肯亞、南部非洲的辛巴威做市場進入策略的調研員。後來加入了通用，工作地區從美國跨越到亞洲。
在 22 年的職業生涯裡，我負責過東南亞、東北亞、大中國。尤其有 6 年的歲月，我在亞洲最落後的 13 個新興國家，包括阿富汗、巴基斯坦、孟加拉、斯里蘭卡、馬爾地夫、緬甸、柬埔寨等。
我發現，不同國家和地區，它的國際商務、進入策略、經營方式、營銷打法都不一樣。這鍛鍊了我，去適應多元的文化價值觀，多元的消費行為，才能夠在每個國家裡找到最適合的打法。
刀姐doris：
我覺得聽完周教授的經歷以後，這一期就是不聽錯過一個億。

因為我很好奇，每個人為什麼會走到他今天所在的位置。我想問問周教授，你第一份工作，是在南非做調研員，你為什麼會從這樣一個 role 開始呢？
周宏騏：
我是臺灣長大的，大學本科念機械。但在導師的鼓勵下，我申請去曼徹斯特大學，被稱為魔鬼訓練營的商學院讀書。在那裡我發現，營銷好豐富，產品力、商品力、增值、概念、內容、遊戲規則，缺一樣都不行。
畢業後，我去禮來製藥當市場調研員，雖然很艱苦，但我學到了三件事。
第一，怎麼樣不帶情緒地去洞察一個消費者？
我們不會直接拿問卷去問消費者，你願不願意買，我們看的是消費者行為。
第二，到底用哪些方式，可以計算出這個市場有多大？
產品進入市場以後，要計算匯入期可能會多久？哪個可能是轉折點？它起飛了以後，我們要怎麼加熱？我在不斷地思考完成冷啟動的整套邏輯。
第三，我工作的跨國公司會不斷地問我投入、產出，所以我學會了算賬。
我發現，營銷好像不只是做廣告、做推廣、做整合營銷傳播，它是幫助一個企業去思考。

在整個過程，尤其是市場進入策略這塊，我到底要有多久的時間投入？什麼時候是盈虧平衡點？什麼時候穿過那個盈虧平衡點？

刀姐doris：
周教授剛剛說的兩個概念，我其實非常好奇，一個叫商品力，一個是遊戲力。
周宏騏：
首先，

一個好產品，不一定是好商品。

我們策劃商品，主要策劃三件事：

第一，策劃價值定位。假設你有 12 個優點，哪幾個優點可以高舉高打，哪幾個優點可以乾脆忽略？這是給客戶的理性購買理由。
第二，策劃概念定位。你要給客戶一個感性的購買理由，譬如說 SKII，它竟然取名叫前男友面膜，這對很多女性來說，太扎心了。
第三，策劃業態定位。赫蓮娜的主業態是商櫃業態，理膚泉是藥妝業態。你要思考，哪一個業態是主業態，其他的是輔助業態。
其次，再說遊戲力為什麼重要？我舉一個例子。
我們很多朋友吃小浣熊乾脆面，這個品牌有非常多的競品，但為什麼大家都選擇它呢？
因為它不僅有乾脆面，還有一系列小玩具。小朋友集齊10 個，就可以獲得一枚徽章。大家可能並不知道徽章有什麼特色，但覺得好玩，可以相互競爭。
跟傳統玩法不一樣，這就是遊戲規則力。
刀姐doris：
這個遊戲力確實打開了我的想象力。大家說用網際網路方式做品牌、做產品，其實遊戲規則是中間很重要的一環。
02
CMO 的未來是 CGO， 既要懂營銷又要懂生意
刀姐doris：
那你看了這麼多行業，看了這麼多年，你覺得營銷或者生意發生了什麼變化？
周宏騏：
從我當教授開始，經歷了三個時代。
  • TV 時代。那個年代的營銷是四大天王，大策劃、大概念、大投放、大渠道。
  • PC 時代。一個白領每天要在 PC 上度過 10 個小時，很多投放資訊流投向了 PC。

  • 移動網際網路出現，我們真正進入營銷 3.0 時代。營銷 3.0 時代的特徵包括：
  1. 資料驅動，內容跑出來了沒有、戳中大家的是什麼，都要拿資料說話。
  2. 內容為王，內容不僅要被營銷人喜歡、使用者喜歡，還要被機器喜歡。你的關鍵詞戳中機器，才能得到流量。
  3. 靈活應變，微博、微信，抖音、小紅書接連火起來，你要理解他們的邏輯，並且靈活應對。
在營銷 3.0 時代，社交模式崛起了。你平常想找餐廳，就上大眾點評、公司突然有個任務，就拉個微信群…… 在菲利普·科特勒教授寫的營銷革命 3.0 裡面，他不經意地說出了新的營銷組合——以強內容勾住強社群，經歷很多強場景，在每個場景裡面產生連線、銷售。
這三個時代不是割裂的過程，而是重疊的過程。我們不能說 TV 完全沒用， TV 在春晚那天絕對有用；也不能說 PC 沒用，因為白領在刷手機時，還用 PC 辦公。
所以對營銷人來說，他們工作的複雜度要比以前高很多。營銷人需要的技能，跟我們 20、 30 年前完全不是同一個量級。
未來，我認為是營銷 4.0 的時代。你開啟任何一個 APP，都可以設定一個智慧體，他會去全網沉澱你的資料、模仿你的口吻、摸懂你的脾氣。
更重要的是，品牌會直連消費者，就是所謂的 DTC。品牌能夠直接透過社交渠道，將資訊推給終端使用者，不斷跟你互動。粉絲在一起成為自組織，再裂變推廣，這些新邏輯都在營銷 4.0 裡面發生。
刀姐doris：
我們現在說說您的新書《生意的本質》，你能不能簡單抽出來一些書裡的概要，和我們講一講生意的本質是什麼？
周宏騏：
我認為生意是生生不息、蓬勃之意。舉個例子，1996 年，我被外派到上海，所有人買機票，都要去浦東的機票一條街買。但攜程從機票、酒店起家，成為大家的呼叫中心。
PC 時代來臨，攜程又鼓勵所有人去 PC 買機票，可以便宜 50 塊錢。當移動社交來臨的時候，梁建章親自回任董事長，帶領攜程度過了轉型。今天攜程的 slogan 叫攜程在手，說走就走。
生意轉型不轉行。攜程一直賣機票、賣酒店，但因為及時更改經營方式，所以穿越了週期。要跟上新時代，一個生意就得經營，那經營些什麼呢？
  1. 資源的撬動。當移動網際網路時代來臨，會有新的資源。

  2. 人心的琢磨。你要思考怎麼找到新的人，做新的業務，你怎麼分配給他？

  3. 機制的設計。大家在一起榮辱與共，而不是老闆一個人承擔風險。

  4. 要素的調整。這就是我們說的生意，是需要經營的。
第一層，叫決定幹什麼，流通的是決策流。最重要的是我們賣什麼性感商品，給什麼目標客戶。
第二層，叫怎麼幹，流通的是工作流。我們看到，怎麼營銷、怎麼銷售、產品技術從哪裡來、供應鏈倉儲物流怎麼做，這就叫工作流。我們透過改變工作流的結構、角色、業務活動，來改變商業模式。
第三層，叫找誰幹，我們叫它聚合商業共生體。因為你要有很多真實的人，攜帶資源共同打拼，這個生意才能做得好。所以我們要設計分配，叫做交易系統，你不能找人來白乾。
刀姐doris：
剛剛您說了老闆或者 CEO 的視角，我聽完覺得非常開心。但我們的聽眾很多都是營銷人，他們是老闆的副手。那 CMO 要怎麼成為一個生意人？
周宏騏：
我一再強調，今天 CMO 的角色早就變成 CGO，叫首席增長官。
CGO 應該要思考：投入和產出怎麼高效？社會有沒有新的科學技術？能不能把科學技術引進來，讓整盤生意的工作流更有效率？有一天，老闆會告訴你，你千萬不能離開，我們成為合夥人。你搖身一變，也會成為生意人。
過去的 CMO，只是在整合營銷或推廣這一塊。但我想一個 CMO ，未來要負責市場策劃、商品策劃、內容策劃、整合營銷、使用者資料管理、品牌建設。這是一個從 CMO 變成 CGO， CGO 升格為 BU head 的邏輯。
03
營銷 3.0 的核心是 DTC，但很多人誤解了 DTC
刀姐doris：
我接下來想問問周教授，你覺得中國的 DTC 品牌未來會走到哪一步？
周宏騏：
我們先要界定兩個不同的概念。很多美國的 DTC 品牌，它透過網路直接賣給客戶，直接跟客戶互動。所以非常多中國品牌不喜歡別人叫它 DTC，以為 DTC 是電商。
但 DTC 的關鍵，其實是直面消費者。它可以有兩種直面，第一種，是內容的觸達互動，透過互動共創。第二種，是直面消費者的銷售。
我們應該討論的是第一種。很多初創品牌，都是先透過線上，與使用者進行互動共創，獲得使用者喜歡。但它最終要長大，要線上下鋪貨，與經銷商合作。
未來，中國的 DTC 品牌要透過很多工具去撩消費者，他會跟消費者開開心心、熱熱鬧鬧地互動。至於消費者最終在哪些渠道上買，我覺得那是另外一回事。
刀姐doris：
說到 DTC，我們會發現 Nike 好幾年之前開始做 DTC 戰略，但最近又後悔了。周教授怎麼看待，大公司有段時間非常執迷於 DTC 戰略，但又沒做好的情況？
周宏騏：
我們來講個例子，比如東鵬特飲，它用了一個技術，把二維碼放在瓶蓋，消費者一打開發現一元樂享，就會掃碼變成會員。
消費者拿著瓶蓋去夫妻老婆店，可以用1塊錢買到一瓶價值 3 塊 8 的飲料。透過這個動作，東鵬特飲在兩年內時間，沉澱了 1.8 億的消費者、300 萬終端夫妻老婆店。
有一天，東鵬特飲發現，這 1.8 億的消費者裡面，有 4000 萬的卡車司機。所以它透過送福利的方式，激勵卡車司機填問卷、提意見。
卡車司機們反應，東鵬特飲小小一罐，夏天不解渴，但一次性喝兩罐，劑量又太多，心跳也快。它乾脆開發大罐裝，但降低了劑量。
東鵬特飲沒有改變渠道結構，它給大盤、中盤、小盤讓利，達到直面消費者的目的，終端就滾動了起來。
再說到 Nike，鞋服行業最大的挑戰是訂貨會制度。經銷商訂完一盤貨，賣不掉全是庫存。但經銷商只能換貨，或者退 30% 的金額。
於是很多鞋服行業，一邊開直營店，一邊設立小單快反模式。一旦賣動了以後，我再追單，那就會大大的降低我們的庫存。
這是很多鞋服品牌做 DTC 的邏輯，但在做小單快返的過程中，從前端收集消費者資訊，到後端供應鏈，無法完全做到數字化，只是前半段有效率，依然是半桶水的 DTC。
不同行業在做 DTC 過程中，它要面對生意的挑戰不一樣。有的比較容易，有的比較難。
04
關於中國品牌出海，五大維度、三點借鑑
刀姐doris：
剛剛說完 DTC ，出海也是很多人都討論的大問題。周教授對這麼多個國家的 go to market （市場進入）都非常熟，那你覺得出海整體是什麼樣的趨勢？
周宏騏：
我在商學院開三門課，分別講營銷、講經營、講中國企業國際化、國際企業中國化的戰略和打法。
我把國內的出海一分為二——主動出海和被動出海。
主動出海裡面包含了產品出海、平臺帶產品出海、技術出海、資本出海。完美日記的產品做得不錯，可以賣給和我們 GDP 差不多的國家，就是產品出海。
第二個是平臺出海，像 SHEIN 這樣的平臺，會帶很多產品出海。
第三叫技術出海，比如寧德時代在美國最大的戰略合作伙伴是福特。寧德時代幫助福特規劃、運營工廠，福特向它付技術費用。
最後一個，叫資本出海。你買了一家公司，利用已有的渠道優勢，進入歐洲 15 個國家，同時，被收購公司的產品也進入中國。走出去、迎進來，是一體兩面的，不可分割。
我們再來說被動出海。每個行業都有龍頭企業，當龍頭企業出海，作為配套型的企業，也會跟著去。比如比亞迪要在泰國設廠，做汽車外殼、汽車玻璃、汽車尾燈，大家一起出海。被動出海，在未來中國是非常多的。
刀姐doris：
這段時間有什麼中國品牌出海，你覺得是比較值得借鑑的呢？
周宏騏：
一方面，是出海的老前輩，比如說海信，十幾年前，張瑞敏說要做全球化，就去第一世界。海信不斷提升商品力，在第一世界站穩腳跟以後，再殺回亞洲。
另一方面，現在的韶音科技、安克創新也值得借鑑。借鑑什麼？
第一，誠信，第二，不斷思考工作流，第三，不斷思考如何融入當地消費文化，成為海外消費者、合作伙伴都尊敬的中國品牌。
05
生意的本質：謀定後動、聚人成事、動態升級
刀姐doris：
今天周教授從生意、營銷、 DTC 、出海，給我們分享了特別多。我最後還想問問周教授，今年大家都有個體感，就是行業不好做。你走遍了很多企業，對未來有哪些預判？你覺得未來做品牌、做營銷，應該抓住哪些要點？
周宏騏：
經濟的起起伏伏，在人的一生中總會經歷好幾次。你要問我起伏到什麼程度，我不是經濟學家，不能解答你。
但我要特別回應，當經濟步入新週期，所有消費者，尤其荷包不是很深的消費者，他們會想要買價效比更高的東西。一個企業要有非常強的敏銳度，動態調整思維。
說不定過幾年以後，經濟一上行，你趕緊要把經濟下行的腦子換掉，去思考消費者為什麼願意支出，消費者的行為邏輯是什麼。
所以我說咱們做營銷人，不容易得老年痴呆症，因為每天碰到不同的狀況，要做判斷，要迅速地改變，這是我們營銷的魅力。
商業世界最大的魅力就在於變化。
很多人會覺得，我作為一個營銷人，職業生涯到今天，突然遇到卡頓。其實不要這麼想，你能不斷改變，在或好或壞的環境跑出來，你就是稀缺人才，會有很多人歡迎你。
刀姐doris：
我覺得這個總結非常好，其實一直不變的是需求，變化的是形式。所以周教授的答案是要成為一個靈活應變、也懂生意的營銷人。你最後還有什麼想要分享給大家的嗎？
周宏騏：
生意的本質，是謀定後動，聚人成事、動態升級。
中國是小碎步的變化，所以你今天晚上就要覆盤，謀定後明天再動。你這個禮拜經營了生意，你要把所有小夥伴召集起來，謀定以後下禮拜再動。
聚人成事是什麼？當你的經營方式一改變，你要吸引的人才也會改變，這很正常。
所以我講要動態升級，所有人都在動態當中，你要迎接這個動態，順應這個動態。這就是生意的本質。
作者 | 夏夏
編輯 | 刀姐doris
【寵粉福利】掃碼新增刀姐本人微信👇get最新營銷思考
（請勿重複新增，通過後請及時自我介紹）
關注刀姐doris看更多品牌分析和採訪
或關注刀法研究所看更多新消費、新品牌、新營銷一手報道
聯絡我們/
小助手微信：digipont001
商務聯絡：DigipontBD
如果喜歡，讓我知道你在看吧
關鍵詞
品牌
就是
渠道
公司
消費者


相關文章